Программы лояльности в России

В России бонусные программы начали появляться только с 1990;х гг. Причиной этого может считаться сравнительно небольшой опыт действия механизмов рыночной экономики, что приводило к использованию обезличенных скидок вместо программ лояльности [5, с. 57] и не способствовало достижению первоначальных целей. Одной из первых стала программа лояльности компании «Трансаэро», запущенная в 1995 г.; в 1999 г. была разработана программа «Аэрофлот Бонус», с 1999 г. также начала работать дисконтная программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер».

Первая коалиционная бонусная программа в России была запущена на платформе дисконтной программы и начала работать в 2000 г.¹ под названием «Клуб Много.ру». Основной механикой программы является получение бонусов при осуществлении покупок у партнеров коалиции, которые впоследствии участник может обменять на призы. Программу отличало сразу несколько особенностей: наличие коалиции, независимость (программа не формировалась на базе компании, продающей товары или услуги), основная представленность программы на интернет-площадках, а не в розничных магазинах. До 2007 г., несмотря на то что программа не испытывала большой конкуренции — на рынке из бонусных программ были только «Аэрофлот Бонус» и «Трансаэро», программа за 7 лет смогла привлечь всего 900 000 участников^[1][2].

В 2006 г. происходит старт программы «МАЛИНА» одновременно на 350 предприятиях Москвы и Московской области. Партнерами запуска становятся сеть ресторанов «РосинтерРесторантс», сеть АЗК «ВР», «Аптечная сеть 36,6». В течение первого года работы программы выпускается 1 млн карт, а на второй год работы — уже 3 млн карт. Также в 2007 г. к программе присоединяется «Райффайзенбанк», становясь шестым по счету партнером программы (включая также «Рамстор» и «Билайн»). Последующие два года приносят новых партнеров и еще миллион выпущенных карт, запускается возможность оплаты баллами в торговых точках партнеров.

В 2007 г. была запущена программа лояльности «Клуб Перекресток», с первоначальным запуском в Москве и Московской области, став первой бонусной программой такого масштаба на российском рынке продовольственной розницы. За год к программе присоединилось около 650 тыс. участников¹. С 2009 г. началось региональное развитие программы, и к 2012 г. программа насчитывала 3,7 млн держателей карт^[3][4]. С 2014 г. в каждом из 5000 салонов связи «Евросети» и 389 супермаркетов «Перекресток» клиенты могут копить и списывать бонусы как по карте «Кукуруза», так и по карте «Клуба Перекресток»^[5]. К концу 2015 г. количество участников превысило 6 млн^[6].

В 2008 г. стартовала программа лояльности «Связной-Клуб», которая к концу 2011 г. стала крупнейшей бонусной программой по числу участников с показателем в 15,5 млн клиентов. Среди особенностей программы можно выделить следующие:

• • широкая географическая представленность магазинов «Связной»;
• • большой пул известных брендов среди партнеров и высокая ликвидность плюсов — возможность списания у большого количества партнеров;
• • наличие кобрендов как дополнительных точек эмиссии карт — компаний «Ригла», «Связной Банк» (до 2015 г.).

Программа лояльности «Кукуруза» (компании «Евросеть») стартовала в 2010 г. За первый год было эмитировано более 1,1 млн карт, в 2012 г. количество карт превысило 5 млн, а за три года программа охватила 9 млн участников. Ключевое преимущество программы заключалось в том, что она работала на основе предоплаченной платежной карты MasterCard^[7].

Программа «Спасибо от Сбербанка» была запущена в конце 2011 г. За первый год работы к программе присоединились 3 млн человек, а пул партнеров насчитывал 17 федеральных сетей, 47 региональных сетей, 36 интернет-магазинов^[8]. К 2015 г. количество участников превысило 15 млн человек^[9].

Данные табл. 6.6 по количеству участников программ лояльности показывают, что нынешние лидеры на рынке программ лояльности существуют менее 10 лет.

Количество участников программ лояльности.

Таблица 6.6

Примечание. Данные приведены из указанных выше показателей количества участников в различных программах за разные годы, отрытых официальных источников (ключевые факты с сайта «МАЛИНЫ» и данные пресс-релизов «МАЛИНЫ», ключевые факты ГК.

• [1] Клуб Много.ру — первая в России бонусная программа лояльности. URL: http://www.mnogo.ru/about/.
• [2] Ъ-Секрет фирмы: «Много.ру», но мало толку. URL: http://www.kommersant.ru/doc/858 296.
• [3] Работающие программы лояльности — Техника приворота. URL: http://www.loyalty, info/case/1731. html.
• [4] Ъ-Секрет фирмы: Рецепты пряников. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 957 027.
• [5] В «Евросети» можно расплатиться бонусными баллами Клуба Перекресток. URL: http://euroset.ru/corp/pr_information/corp_news/7 840 336/.
• [6] Любой «Перекресток» ориентируется на клиента // KP.RU. URL: http://www.kp.ru/daily/26 299/3177630/.
• [7] Кейсы. URL: http://www.koronaloyalty.ru/Pages/cases.aspx.
• [8] LOYALTY.info: Эффективные программы лояльности — Как привлечь и удержатьклиента. URL: http://www.loyalty.info/case/4301.html.
• [9] СПАСИБО от Сбербанка: Больше бонусов за летние покупки. URL: http://spasibosberbank.ru/actions/welcome/.