Стратегические бренд-коммуникации. 
Стратегический маркетинг

Важной составляющей в маркетинговой и коммуникационной стратегии фирмы является стратегия брендинга. Брендинг можно рассматривать как в тактическом, так и в стратегическом аспекте. В тактическом аспекте брендинг понимается как концепция формирования и развития имиджа компании. Стратегический аспект бренд-менеджмента базируется на конструировании идентичности экономического субъекта или результатов его деятельности. Именно в смысле создания идентичности данная проблема и будет представлена в учебнике.

Необходимо отметить, что подходы к брендингу во многом разнятся. Как правило, выделяют четыре основных взгляда на понятие «бренд».

Во-первых, бренд можно определить через товарную марку — как «расширение» данного понятия.

Во-вторых, бренд — это обещание, данное потребителю, и ожидания потребителя в отношении бренда.

В-третьих, бренд — это паттерн восприятий, т. е. некий комплексный образ или комплекс впечатлений, связанных с брендом.

В-четвертых, бренд — эго личность, с которой можно установить эмоциональные связи.

Все эти четыре направления понимания сущности бренда взаимно дополняют друг друга и являются компонентами целостной картины, определяющей сущность бренда.

Стратегия брендинга очень привлекательна для экономических субъектов, так как она обеспечивает приоритетный выбор их продуктов по отношению к продукции конкурентов. Такой приоритетный выбор потребителя опирается на основные характеристики, присущие бренду:

• • возможность самовыражения для потребителя;
• • гарантия качества;
• • торговая марка плюс добавленная стоимость;
• • «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• • сумма потребительских качеств товара плюс его имидж плюс добавленная стоимость^[1].

Создавая сильный бренд, экономический субъект стремится к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества, развитию дополнительной ценности для потребителя и ее эксплуатации в долгосрочной перспективе. При реализации стратегии брендинга должны быть сформированы уникальные атрибуты бренда (brand attributes), т. е. функциональные или эмоциональные ассоциации, сообщенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Эти ассоциации могут быть как позитивными, так и негативными. Атрибуты бренда могут иметь различную силу влияния, могут быть более или менее важны применительно к разным сегментам рынка. Следовательно, успех стратегии брендинга будет зависеть от того, какие именно атрибуты бренда получат развитие, и от того, какие ассоциации они будут вызывать.

Еще одной важной целью стратегического брендинга является создание сути бренда (brand essence), которая определяется его основным посылом потребителю. Суть бренда — это ключевая идея бренда, самое главное о бренде, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах. Эффективность стратегии брендинга непосредственно связана с тем, насколько четко производитель понимает суть своего бренда, как он следует долгосрочным обещаниям, даваемым потребителям. Только правильно осознавая суть бренда, можно наладить коммуникационную связь между брендом и потребителем.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity). Индивидуальность бренда складывается из запоминающихся и привлекательных для потребителей элементов: идеи; слогана; логотипа; дизайна упаковки; образов, используемых в рекламе. Индивидуальность бренда — основанный на долгосрочных обещаниях авторов бренда его дух, предвосхищающий будущие ожидания потребителей, показывающий, что именно означает бренд. Стратегия брендинга предполагает идентификацию и правильную передачу таких характеристик бренда, которые важны для заинтересованных в нем потребителей.

При всей своей устойчивости бренд динамичен, и в каждый конкретный момент он обладает неким имиджем (brand image), г. е. уникальным набором ассоциаций, связываемых с брендом потребителями. Можно сказать, что имидж бренда находится в умах потребителей. Имидж формируется под воздействием сиюминутных порывов и проведенных мероприятий по его формированию. Необходимо отметить, что имидж бренда динамичен, так как связан именно с сиюминутным восприятием идей бренда потребителями, а индивидуальность бренда, если удается ее создать, более устойчива и долговечна.

Как справедливо утверждает Дэвид Лакер, идентичность бренда — это основа модели бренд-лидерства. Именно к бренд-лидерству стремится успешная маркетинговая стратегия, опирающаяся на коммуникационные инструменты. Следовательно, если идентичность бренда расплывчата или очень похожа на идентичность другого бренда, то шансов у такой маркетинговой стратегии просто нет.

Основная идея бренда, т. е. основная идея маркетинговой стратегии, формируется с учетом тех обещаний, которые экономический субъект собирается дать своим потребителям. При этом важно, чтобы эти обещания в действительности выполнялись. Более того, при изменении рынка, потребностей и проблем, характерных для целевой аудитории, идеи бренда тоже должны меняться. Если этого не происходит, то существует угроза того, что бренд станет привычным и неинтересным для потребителей.

В процессе реализации стратегии брендинга важно, чтобы бренд прошел стадию культурализации, в ходе которой он прививается сотрудникам компании, потому что только в этом случае они смогут правильно вынолнить обещания бренда для потребителей. Культурализация бренда представляет собой процесс приобщения работников к бренду, их знакомство с новыми принципами деятельности, новой этикой поведения и культурой компании. Одним из способов культурализации является создание специального документа — brand book, который транслирует миссию, ценности, обещания бренда на персонал компании.

Для реализации стратегии бренда используются мероприятия брендинга (brand actions), т. е. специальные акции и программы, разработанные и осуществленные с целью усиления бренда, преподнесения его свойств и создания его индивидуальности в процессе коммуникаций с потребителем.

В идеале стратегия брендинга позволяет создать сильный бренд, который обеспечивает потребителю высокую ценность приобретаемого продукта и приносит его производителю более высокую прибыль. Потребители готовы платить в среднем на 19% больше за ведущий бренд по сравнению со слабым. При этом соображения, связанные с брендом, на 18% определяют решение о покупке. Таким образом, можно провести четкие параллели между сильным брендом и устойчивым конкурентным преимуществом, достигаемым в результате выбора и реализации успешной маркетинговой стратегии. Однако сильный бренд — это лишь одна составляющая устойчивого конкурентного преимущества, т. е. можно обладать сильным брендом, но при этом не занимать лидирующих позиций на рынке (например, бренд Xerox чрезвычайно силен, но при этом большинство потребителей пользуются копировальными устройствами самых разных производителей).

Необходимо отметить, что удачная стратегия брендинга, обеспечивающая устойчивое конкурентное преимущество и приоритетный выбор потребителем экономического субъекта и его продуктов, меняет сознание покупателя. Например, приобретая брендированный продукт или услугу, он становится более восприимчив к их рекламе, что способствует как дальнейшему росту продаж, так и дальнейшему распространению идей бренда. Успешная стратегия брендинга, приводящая к покупке брендированного продукта, дает потребителю душевное спокойствие, так как в данном случае вероятность испытать им когнитивный диссонанс (сожаления о сделанной покупке) чрезвычайно мала.

В целом можно утверждать, что стратегия брендинга является важной компонентой маркетинговой стратегии. Она позволяет реализовать главную маркетинговую идею экономического субъекта, а сильный бренд обеспечивает основу устойчивого конкурентного преимущества и лидирующего положения этого субъекта на рынке. Сильный бренд постоянно находится в динамическом коммуникационном взаимодействии с потребителями, он сам меняет сознание потребителей, позволяет им получить дополнительное удовлетворение от решения их насущных проблем, даже если раньше они и не догадывались о существовании этих проблем как таковых.

Например, можно создать бренд производителя джинсов, наиболее эффективно решающих проблемы людей, обладающих iPhone. В частности, обладатели iPhone 6, который имеет несколько большую против предыдущих моделей диагональ экрана, не всегда могут привычно расположить его в заднем кармане джинсов. Если своевременно обратить их внимание на данную проблему, то можно создать у людей уверенность в том, что только эти джинсы решают данную проблему наилучшим образом.

• [1] Тульчинский Г. Л., Терентьева В. Бренд-интегрироваиный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2007. С. 71.