Корпоративная социальная ответственность как брендинг

В последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся довольно активные дискуссии о социальной ответственности бизнеса.

Но что такое социальная ответственность в нынешней России с ее неустоявшимися и «неуставными» отношениями с обществом? Ответственность по отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? По отношению к государству? По отношению просто к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям?

Ответственность в чем? Помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность — это когда я должен от себя отрывать? Или «на тебе Боже, что нам не гоже»? Ответственность почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная или с расчетом? А может, из тщеславия?

И разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе, по определению, по самому факту своего бытия? Разве он не ответствен перед потребителями? Если он не будет ответствен, потребитель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользоваться спросом, и бизнес прекратит свое существование. Бизнес долго не протянет и если он не будет ответствен перед партнерами, кредиторами, инвесторами. Бизнес ответствен и перед своим персоналом — если он будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, он быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он будет практиковать безответственную, отвязную конкуренцию, конкуренты довольно быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть безответственным и по отношению к государству, нарушать законодательство, не платить налоги. Бизнес ответствен и по отношению к населению, проживающему в местах его размещения. Он создает рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. Насыщает рынок товарами и услугами. Платит налоги, создавая возможность существования государства. Потребители получают необходимые товары и услуги. Работники получают заработную плату, на которую они согласились. Государство получает свои налоги, которые оно утвердило в своих законах. Разве этого мало?

Даже если признать, что бизнес еще дополнительно берет на себя какие-то социальные обязательства, то как же эту социальную ответственность обнаружить? Если кто-то говорит, что он социально ответственный, как оценить, так ли это? Не лукавы ли эти «романтичные» разговоры о социальной ответственности и социальных инвестициях? Не являются ли они идеологическим прикрытием атаки на бизнес со стороны бюрократов и общественников, желающих, чтобы бизнес поделился с ними доходами? Новая ария из старой оперы про одного с сошкой и семерых с ложкой?

Можно сказать и еще жестче. Как хорошо известно из истории, соединение этики, экономики и политики чревато социализмом и тоталитаризмом. Разве исторически не доказана неэффективность подобной ориентации?

И какая такая социальная ответственность может быть у отечественного бизнеса, отчаянно цепляющегося за сохранение результатов неоднозначного первоначального «накопления по-русски» — «приватизации». «И способны ли вообще оппортунизм, цинизм и аморализм, сопровождающие крушение старого тоталитарного строя, — не говоря уж об открытом разгуле преступности, — породить ту этику высочайшей ответственности, которая является непременным условием существования эффективной индустриальной экономики? Сегодня по-новому звучит старая московская шутка: что хуже социализма? Ответ: то, что за ним последует»^[1].

Да и практика подтверждает такое мнение стороннего наблюдателя. Чего стоит одна только ситуация в жилищном строительстве. Существуют технологии, позволяющие существенно снизить его стоимость, а тем самым ускорить решение острейшей социальной проблемы в современной России. Однако строительство дешевого жилья тормозится отраслевыми ассоциациями самого бизнеса (подписавшими, между прочим, высоконравственные корпоративные кодексы чести), поскольку снизит запредельные прибыли в отрасли. Поэтому сейчас в крупных российских городах получающий сверхдоходы строительный бизнес покупает квартиры «впрок», в результате чего около 1/3 нового жилья пустует, а население задыхается, не имея перспектив улучшения жилищных условий. Ситуация усугубляется и безответственностью чиновников, организующих «компании, скупающие жилье, объявляемое ими же аварийным, всеми правдами и неправдами выселяющими оттуда жильцов, «зачищая» дома для перепродажи «инвесторам».

Между тем, и развитие отечественной ситуации, и мировой практики показывают, что корпоративная социальная ответственность (КСО) все более становится реальным требованием к современному бизнесу и менеджменту. За рубежом все более широко практикуются социальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. Разработан ряд международно признанных стандартов подобной социальной отчетности (социального аудита). С этими отчетами активно работают эксперты и консультанты фондового рынка. На бразильской, южноафриканской и ряде других фондовых бирж условием допуска к размещению ценных бумаг является наличие верифицированной социальной отчетности компании. В Объединенном Королевстве введена должность министра по КСО. Аналогичная должность вводится во Франции. Что стоит за этими процессами?

Согласно классическому определению Еврокомиссии, корпоративная социальная ответственность (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR) является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения, активно развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и ставшей тогда же популярной благотворительности^[2]. В первом случае резоны работодателя очевидны — предотвратить стачки и порчу своего имущества в результате волнений сотрудников. Второй связан в первую очередь с необходимостью политической поддержки компании, и стремлением ее хозяина получить общественное признание и повысить свой статус, уйдя от имиджа простого «денежного мешка». К концу XIX в. в большинстве отраслей, особенно в США, сформировались крупные монополисты, диктовавшие цены почти на все социально значимые товары и услуги. У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, и они не отличались гуманностью. «Какое мне дело до закона? — удивлялся миллиардер К. Вандербилд. — У меня что, нет силы?» «Общественность не имеет права мешать нашим контрактам», —добавлял Д. Рокфеллер, жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод ряду скандальных статей в прессе.

Первым бизнес-адептом идеи КСО считается основатель U. S. Steel Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Радикально изменили ситуацию первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. Во всех развитых странах в это время произошло существенное усиление госрегулирования экономики. Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х. В администрации президента Ф. Д. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», которые предполагали правительственный контроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров. После войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой в значительной степени чиновники переложили на работодателей. Аналогичные шаги по защите прав работников накануне и после второй мировой войны предприняли и многие европейские страны. В 50—70-е гг. на фоне множества крупных забастовок социальная ответственность корпораций перед собственным персоналом была введена практически везде. У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей своим сотрудникам и вложений предприятий в их соцобеспечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами.

В 1970;х гг. к этим факторам добавилась проблема экологической безопасности. КСО оказалась связанной с влиянием промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом. Развитие вычислительной техники позволило создать и просчитать модели развития мировой экономики. В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Ее дополнили последовавшие исследования «Римского клуба». Широкой публике впервые аргументировано показали, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели нефтяное эмбарго, обернувшееся уже настоящим энергетическим кризисом. Еще через год вспомнили об открытой еще в 1957 г. над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдвинули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. Скандал вылился в Венскую конвенцию 1985 г., призывающую к детальному исследованию процессов в атмосфере, а в 1987 г. привел к подписанию Монреальского протокола, который декларировал, что человечество, точнее — бизнес, должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 г. ООН провозгласила «научным фактом» появившиеся ранее данные о глобальном потеплении. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 г. в инициированном ООН исследовании воздействия человека на окружающую среду, впервые был использован термин «устойчивое развитие» (sustainable development), под которым понималось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин для корпораций стал означать требование их полной гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.

Маркетинговые исследования и опросы населения, ставшие в 90-е г. особенно популярными, со всей очевидностью демонстрировали, что социальная и экологическая политика компаний напрямую влияет на их объем продаж. Согласно MORI, в 1998 г. 30% британцев покупали продукцию компаний, которые считались социально ответственными, а 28% бойкотировали продукцию социально безответственных производителей. Годом позже американская Conference Board привела данные, согласно которым у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, доход на инвестированный капитал на 9,8% выше, чем у игнорирующих ее конкурентов, доход с активов — на 3,55%, прибыль — на 63,5%. Инвестфонды США и Великобритании еще в 80-е гг. начали при формировании своих портфелей учитывать уровень социальной ответственности компаний-эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые индексы для вложений в социально ориентированные компании. По данным Social Investment Forum, в «социальные и экологические» портфели сегодня вложено более 1 трлн долл.

В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса. Эти идеи вызвали широкий резонанс, поддержку как общества, так и государственных органов, получающих одновременно и уменьшение нагрузки на бюджетные расходы и поддержку своих программ и проектов. В результате социальная ответственность была поддержана на международном уровне и с 2000 г. даже стала одним из приоритетов Евросоюза. В 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 г. был объявлен в Европейском союзе годом социальной ответственности. Сегодня КСО постепенно становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании, других развитых стран^[3].

Социальная ответственность была конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах. Были разработаны формы специальной отчетности бизнеса по социальной ответственности, которая со временем стала во все большей степени приобретать характер не столько добровольный, сколько «ненавязчиво обязательный». Более того, показатели и критерии были разведены по различным стейкхолдерам^[4], которые предстали существенными группами влияния: «зеленые» движения предстали экспертами по экологии; профсоюзы — экспертами по оплате и другим условиям труда; общества потребителей и поставщиков — экспертами по контрактной дисциплине; религиозные организации — по защите свободы совести и чувств верующих.

Эти показатели и оценки стали обобщаться в широко публикуемых рейтингах, позиции в которых важны для деловой репутации, привлечения инвестиций. Социальная отчетность во все большей степени приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. В результате, как заметил известный экономист и менеджер А. Я. Лившиц: «Раньше было «спасибо, милый человек». А теперь — «отдай, а то хуже будет»^[5]. Похоже, что дело рано или поздно, но закончится пересмотром законодательства.

Так или иначе, но социальная ответственность бизнеса предстала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом, если не философией.

Таким образом, мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса и общества. Четко различаются три стадии зрелости:

• 1) стадия «сильных личностей» и их «войны всех против всех» — первоначальное накопление, когда главными проблемами являются самоутверждение за счет захвата, удержания и расширения жизненного пространства, когда выживает сильнейший. Победитель верит в справедливость мира: ведь он победил, значит, он лучший! Мир справедлив (по отношению к нему), а поэтому он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, на льготы и преференции, управление более слабыми, а главное — уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит, поэтому наступает следующая стадия;
• 2) стадия служения. Когда главной проблемой становится легитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом: в глазах государства, граждан. Обычно именно на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность. Разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития. Бизнес хочет уважения. Он демонстрирует свои возможности, преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то и просто близкие. Но и это не приносит особого результата. За счет непрофильных трат снижается эффективность бизнеса. Особой благодарности не вызывает. Более того, поощряется откровенное иждивенчество. В общественном мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку» и т. п. Да и в самом деле — дело бизнеса есть бизнес и его развитие. А благотворительность в таких формах — дело не бизнеса, а личное дело самого предпринимателя, на что тратить свой личный доход: на тех, кто ему нравится, давать деньги тем, за кого попросила любимая теща…
• 3) стадия «социального партнерства», собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей — социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. В этой ситуации социальная ответственность — не что иное, как оптимизация социальных условий развития бизнеса, и на этой основе — оптимизация бизнес-процессов, т. е. социальные инвестиции:
  • — в собственный персонал как вложения в развитие человеческого капитала,
  • — в безопасность и благоустройство окружающей среды,
  • — в инфраструктуру населенных пунктов и регионов, в которых расположен бизнес,
  • — в поддержку действующей власти и конструктивной оппозиции, а значит, в развитие правового государства и гражданского общества,
  • — в поддержку образовательных структур и создание корпоративных учебных заведений,
  • — в поддержку конфессиональных организаций, искусств, а значит, оптимизацию нравственных и эстетических компонентов корпоративной культуры.

Все эти же этапы, так или иначе, но проходит бизнес в любом обществе.

Россия столетнюю мировую дискуссию о социальной ответственности бизнеса фактически проигнорировала и только в последние 10—15 лет начала наверстывать упущенное. Однако, если на Западе на уровне корпораций (крупного бизнеса) уже пришло понимание того, что быть социально ответственными в современном мире объективно необходимо и выгодно, то в среде российских компаний пока еще распространено представление о том, что деятельность компаний в сфере социальной ответственности скорее носит вынужденный, чем добровольный характер.

Дело в том, что, в сравнении с зарубежной в России сложилась довольно парадоксальная, если не трагикомическая ситуация. Российский бизнес фактически вынужден осваивать опыт, хорошо известный с советских времен, когда был накоплен богатейший опыт «социальной ответственности» делового мира. Все советские хозяйствующие субъекты были «суперсоциальноответственными». Они отвечали за ЖКХ и больницы, за школы и теплоэнергоснабжение, за культуру и художественную самодеятельность, за детские сады и местную футбольную команду, шефствовали над армией и селом, вплоть до участия в благоустройстве и направления своих работников на полевые работы, уборку урожая в подшефной сельской местности. Они должны были в обязательном порядке разрабатывать перспективные планы социально-экономического развития (ПСЭР) предприятия. Разрабатывались ПСЭР региона. Существовали целые системы показателей социально-экономического развития коллективов, методики их расчета и оценки.

В экстремально сжатые сроки героического периода приватизации отечественный бизнес с превеликой радостью сбросил с себя багаж советской «ответственности». Занимаясь первоначальным накоплением, бизнес всеми правдами и неправдами старался от этих обязательств избавиться. Социалка была сплавлена местным властям при всем их безденежье. В результате она была фактически загублена, а люди остались наедине со своими нищенскими зарплатами. Поднять все это оказалось некому. Государство с опустошенным бюджетом просто не смогло. В результате социалка и прочее оказались на грани катастрофы.

В итоге отечественный бизнес оказался вынужденным «делиться». Так, по данным российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF, Россия), отечественные компании выделяют сегодня на благотворительную деятельность в среднем 17% своей прибыли (1,5 млрд долл, в 2003 г.), в то время как западные — 2—3%. В Ассоциации менеджеров России (АМР) отмечают, что социальные инвестиции российских предпринимателей составляют от 8% до 30% от их прибыли после уплаты налогов (0,5%, по мнению АМР, для западных компаний). В Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) подсчитали, что ежегодно бизнес страны тратит около 150 млрд руб. из своей прибыли на социальные проекты.

Насколько эффективна эта деятельность?

• [1] Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические соперники.М.: Моек. Школа Политич. Исслед., 2004. С. 170.
• [2] Ямбаева Р. Социальный отсчет // КоммерсантЪ Social Report. 2005. № 182.С. 27—31.
• [3] Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. М.: Ассоциацияменеджеров, 2003. С. 40.
• [4] В 1984—1986 гг. экономист Р. Э. Фриман сформулировал широко распространенную сегодня теорию стейкхолдеров, под которыми подразумевались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемыефирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. По мнению Фри-мана, компания должна активно строить гармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижилось и стало одним из ключевых терминов КСО.
• [5] Лившиц А. Капиталист ответит за все // Известия. № 213, 23.11.2005. С. 6.