Массовая культура. 
Социология потребления

Одним из важнейших феноменов индустриального общества является массовая культура. Ее появление стало возможным благодаря настоящей революции в развитии средств массовой информации (появление радио, телевидения, массового кинематографа, доступных по цене газет, журналов и книг). Именно техника сделала возможной массовую культуру. Однако этот феномен не сводим к культуре, поставленной на поток.

Другая ключевая характеристика массовой культуры — ее коммерческая ориентированность. Эта культура превращается в такой же товар, как пища, одежда и т. п. Поэтому она порождает специфические критерии: ценится то, что приносит прибыль, чем выше прибыль, тем выше ценность произведения. Иначе говоря, культура в этом пространстве отказывается от внутренних критериев, отдавая себя целиком на суд рынка.

Отсюда вытекает массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Предложение культурных фабрик формирует спрос (нельзя хотеть того, чего нет), а массовый спрос диктует содержание предложения. Возникает круг, в котором трудно и бессмысленно искать начало.

Была ли в СССР массовая культура? В полном смысле этого слова, конечно, нет. Там было массовое культурное предложение, порожденное средствами массовой коммуникации. Однако потребитель выступал в сугубо пассивной роли, выбирая в узких рамках предложения, формировавшегося по воле и вкусу правящей элиты.

Огромными тиражами выпускались газеты, забитые статьями о виртуальной реальности, где царил не утихавший подъем трудовых масс, стремившихся встретить очередной съезд, пленум, юбилей небывалыми победами в трудовом соревновании. В этой реальности лились слезы трудящихся из мира загнивающего капитализма, здесь звучали длиннющие призывы ЦК КПСС к праздникам и речи партийных лидеров на языке, которым никто и никогда не пользовался вне трибуны. Выходило огромное количество газет с минимумом потреблявшейся информации: обычный стиль — чтение только последних страниц (новости культуры, спорта, фельетоны). Аналогичным образом работало телевидение, собиравшее людей у экранов лишь для просмотра редких фильмов, новостей и матчей. Огромными тиражами выпускались труды классиков марксизма-ленинизма, читавшиеся весьма узким кругом обществоведов и очень избирательно (например, студентами при подготовке к семинарам и экзаменам). Тиражами в сотни тысяч публиковались советские авторы, пользовавшихся доверием партии. И их читали, поскольку выбора нс было. Таким образом, массовое предложение нс встречало встречного массового спроса. Культура же проявляется в массовых формах потребления.

Лишь со снятием цензуры и появлением частных производителей культурной продукции началась охота за потребителем, в основе которой — стремление предложить ему любую наживку, которая только может привидеться в самых потаенных фантазиях. Порнография, триллеры, боевики, мыльные оперы завалили рынок и встретили взаимопонимание потребителей. Здесь возник один из самых доходных видов бизнеса, где прибыль достается тому, кто сумел поймать потребителя, предложив ему яркие и красочные картинки его фантазий и страхов.

Массовая культура — это демократическое принуждение к потреблению. С одной стороны, производители потребительских товаров принуждают к их потреблению через рекламу и предложение. Но с другой стороны, это принуждение разворачивается в контексте острой конкуренции, поэтому оно основывается на стремлении бизнеса удовлетворить любые вкусы и причуды потребителей, усилив и трансформировав их в своих интересах. В силу этого точнее говорить не о принуждении, а о соблазне как главном механизме действия массовой культуры. Она имеет дуальный характер: с одной стороны, это внешняя по отношению к индивидам структура, а с другой — она опирается на массовые вкусы индивидов. Надындивидуальная реальность массового культурного производства усваивается индивидами, превращаясь в индивидуальные вкусы.

Резюме

Культура потребления — противоречивая программа, ориентированная, с одной стороны, на воспроизводство и сохранение традиционных моделей поведения, а с другой — на их постоянное развитие. Культура — это мощное социокультурное поле, принуждающее индивидов к воспроизводству образцов, собранных в ее «банке». Но усвоение культуры идет путем индивидуализации, в котором переплетаются два основных механизма селекции: отбор форм, способных удовлетворять текущие потребности индивидов, и усвоение только того, что усвоить по силам.