Мода как дискурс

Объект не создается как модный. Он становится таковым в результате взаимодействия многих участников модного процесса (модельеров, Домов моды, модных журналов, производителей, торговли теле видения и потребителей), стремящихся навязать свое определение.

Феномен моды. Формы определения модного объекта. Основные участники модного дискурса. Иерархия модного дискурса. Политическая элита как эталонная группа. Структура потребителей моды. Сопротивление моде. Жизненный цикл модного объекта. Волны моды. Социальная иерархия и мода. Продвижение и социальное конструирование популярности.

Феномен моды

Мода, как и любое иное явление, может быть определена в разных формах, фокусирующих внимание на разных сторонах этого предмета. С точки зрения дискурс-анализа, мода — это процесс социального взаимодействия по поводу определения модного объекта. С одной стороны, это определение включает в себя механизм организации дискурса, т. е. моду как социальный институт, как систему взаимодействия субъектов. С другой стороны, мода — это процесс коммуникации, в котором ключевое место занимает содержание высказываний. В центре этого взаимодействия стоит простой вопрос о том, что такое модный объект.

Мода — это дискурс. Следовательно, она нс сводима ни к одному из субъектов, участвующих в определении реальности модного объекта, ни к одной из причин. Р. Барт (Barth 1983) определял моду как систему. Это означает, что из модного процесса нельзя выбросить ни один элемент, не разрушая всю систему. В этом же русле идет определение моды как социального института, т. е. как сложного и относительно устойчивого механизма взаимодействия в процессе производства, продвижения, распространения и потребления модных объектов. Определение моды как системы или социального института предполагает отказ от поиска се источников только в психике человека. Ее источники лежат не столько там, сколько в капиталистической экономике, массовой культуре, СМИ. В системе моды потребности людей удовлетворяются рынком, который через предложение и рекламу товаров эти потребности формирует, усиливает и меняет.

Модный объект — это то, что в данном социокультурном поле (мире, стране, социальной группе, городе или регионе, компании друзей и т. д.) считается модным. Данное определение звучит как тавтология: непонятное описывается как перефразирование своего имени. Но в этом и состоит суть модного дискурса. Модный объект не обладает никакими объективными физическими характеристиками, из которых вытекает его модность. Модность — это определение, это статус, который может быть присвоен любому предмету или явлению.

Мода — это не просто определение объектов по шкале «модно — немодно», это доминирующее определение, приобретающее черты массовой нормы. Бренинкмайер (Brenninkmeyer 1963) определял моду как превалирующую в данном обществе в данное время форму одежды. Иначе говоря, модно то, что большинство здесь и сейчас определяют как модное. Мода по определению является коллективным явлением. Согласно устоявшимся традициям социальной теории, мода — «это видимая коллективная динамика одежды». Соответственно, описывая ее, исследователи фокусируют внимание «на коллективных сходствах и коллективных различиях» (Carter 2003: xiii).

Как и любой иной дискурс, данная разновидность проявляется также в двух формах: словесной и поведенческой. Модный объект определяется и в словесных ярлыках («О, это сейчас модно!»). Р. Барт в «Системе моды» обращал внимание на то, что в процессе формирования моды объект вписывается в логику языка, который с помощью своих категорий приписывает ему те или иные смыслы. «Модность», писал он, — это функция языка, а не физических характеристик реальной одежды. Модный объект определяется в первую очередь в потребительском поведении, в котором вкус тяготеет к предпочтению объекта, украшенного модным ярлыком.

Модный объект обладает дополнительной ценностью, которую оплачивает потребитель. Таким образом, навязывание объекту определения «модный» — это составная часть производства, приносящая определенную (порою решающую) долю прибыли.

В модном процессе дополнительную стоимость приобретает не вещь, а се «упаковка», создаваемая дискурсом. «Мода, — отмечает Кавамара (Kawamura 2006: 4), — не прибавляет дополненную ценность [я бы уточнил: утилитарную. — В.И.] одежде, этот дополнительный элемент существует только в воображении и убеждениях людей». Возникает парадокс: люди платят деньги за химеру, существующую только в их сознании. В результате производитель делает деньги из воздуха, при условии, что убедил потребителей в том, что этот «воздух» моден.

Модный объект — это коммуникативная упаковка. Что окажется внутри нее — совершенно неважно. Традиционно и чаще всего модным объектом становится одежда. И индустрия моды — это прежде всего система производства модной одежды. Однако эта упаковка (часто с иными ярлыками) является формой, в которой на рынок попадает косметика, прически, автомобили, дома и их интерьеры, стили проведения выходных дней и отпусков, идеи, книги, фильмы, песни, люди (политики, дизайнеры, писатели и т. д.). Все, вокруг чего возникает круговорот модного дискурса, имеет шанс стать модным объектом. Символом моды может выступать как небольшой второстепенный элемент объекта (например, маленькая деталь одежды), так и целый объект.

В модном дискурсе прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде» (1904: 15). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями, поп-музыкой. Критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды. Однако характеристики, не слишком влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или мебели).

Модный объект эффективнее, если он обладает демонстративными характеристиками. «В моде понятия „быть“ и „казаться“, по существу, совпадают» (Гофман 1994: 22). Такой объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке. Правда, масштаб демонстрации может быть различным: от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.