Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие. 
Планирование цены на машиностроительную продукцию в системе маркетинга. 
Ком

Министерство образования РФ Тульский государственный университет Кафедра Экономики и управления Контрольно-курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга»

Вариант 5

Выполнил: студент группы 621 501 Денисов Ю.В.

Проверил: преподаватель Чачина Е.Б.

Тула 2004

Целью данной работы является развитие практических навыков у студентов инженерных специальностей при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынке новых изделий.

Задание: Машиностроительное предприятие разрабатывает конструкцию мотоблока, предназначенного для фермерских и личных хозяйств. Необходимо провести комплекс маркетинговых исследований, включающий:

· исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса;

· обоснование цены изделия и выбор стратегии ценообразования;

· коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия.

Жизненный цикл изделия составляет 5 лет.

Исходные данные

1. Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие

Цель: ознакомиться с методикой двойной сегментации рынка по параметрам продукции и по потребителям.

1.1 Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целевого сегмента

Форма 1. Функциональная карта для мотоблока

Исследуемое изделие относится к сегменту рынка 3 и имеет потенциальный спрос 70 тысяч штук.

1.2 Оценка конкурентоспособности изделия

а) определяем сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам JТП.

где rj — вес (значимость) j-того параметра в оценке потребительских свойств изделия;

qj — относительный (безмерный) показатель качества по j-тому параметру;

n — число единичных показателей качества;

Оценка весомости показателей изделия осуществляется на основе экспертных оценок. Наиболее простым является метод попарных сравнений, результаты которого представим в виде матрицы (форма 2).

Количественная оценка значимости j-того параметра может быть определена по формуле:

где kj — количество предпочтений при попарном сравнении отдельных j-тых параметров.

Форма 2. Матрица попарного сравнения параметров

Относительный показатель качества по j-тому параметру рассчитывается по формулам:

; (1)

(2)

где — количественные значения j-того параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделий-конкурентов.

Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность изделия, в противном случае — вторая формула.

Форма 3.1. Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам для конкурента 4

JТП = 1,15> 1

Форма 3.2. Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам для конкурента 12

JТП = 0,884 > 1

б) определяем сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам JЭП.

где fj — доля j-х издержек в цене потребления:

где ЦП — цена потребления, включающая совокупность эксплуатационных затрат в стоимость покупки:

где Cj — величина j-х эксплуатационных затрат.

lj — индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента:

где — величины j-х издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях в тысячах рублей.

Форма 4.1. Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам для конкурента 4

JЭП = 2,74

Форма 4.2. Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам для конкурента 12

JЭП = 2,53

в) определяем интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):

Так как K1 > K2, то лучшим конкурентом будет являться конкурент 4 и за интегральный показатель конкурентоспособности К = 0,42.

1.3 Прогнозирование доли рынка и объема потенциального сбыта изделия

Потенциальную долю рынка в i-том сегменте можно определить по формуле:

где bi — показатель престижа фирмы в баллах i-того конкурента;

bn — то же для предприятия, производящего новое изделие;

m — соотношение между спросом и предложением (m = 1).

Потенциальный объем сбыта разрабатываемого изделия определяется по формуле:

шт.,

где di — емкость (объем) спроса i-того целевого сегмента.

2. Планирование цены на машиностроительную продукцию в системе маркетинга

Цель: ознакомиться с поэтапным методом установления цены на основе изучения спроса, его эластичности, конкурентоспособности изделия и возмещения издержек производства.

2.1 Анализ спроса на изделие и оценка его эластичности

а) строим график изменения уровня потребительского спроса при различном уровне цен (данные получены на основе анкетирования):

Рис. 1

б) определяем коэффициент эластичности спроса:

Так как < 1, то спрос неэластичный.

в) определяем из графика верхнюю границу цены, при которой спрос равен нулю:

Уровень издержек на производство изделия определяется по формуле:

где М — расходы на основные материалы и комплектующие, тыс. руб.;

З0 — расходы на заработную плату основных производственных рабочих, тыс. руб.;

kц — доля цеховых расходов, % (принимаем 120%);

kз — доля общезаводских расходов, % (принимаем 70%);

kсс — отчисления на социальные страхования, % (принимаем 35,6%).

Нижняя граница цены > Sn = 17,62 тыс. руб.

2.2 Рассчитываем варианты цен различными методами:

а) по данным спроса. Рассматриваем различные варианты цен и определяем текущую прибыль с учетом объема спроса и доли рынка, на которую претендует фирма.

При этом величина прибыли определяется по формуле:

где Д = Ц Nпс — валовой объем продаж;

Nпс = d B — потенциальный объем сбыта при данном уровне цены;

B — доля фирмы на данном рынке (задание 1);

Ндс = 20% от Д — налог на добавленную стоимость.

Форма 5. Расчет текущей прибыли

Максимальную текущую прибыль фирма получит при цене ЦС = 32 тыс. рублей.

б) определяем цену на основе технико-экономических показателей и конкурентоспособности изделия при сравнении с разными конкурентами:

где P0i и P1i — значения наиболее важных эксплуатационных параметров изделий по вариантам;

Ц0 — цена базового изделия конкурента;

ri — значимость i-го параметра.

в) определяем цену из условия возмещения издержек производства:

где PH — средняя норма прибыли на данном рынке (24%);

СНДС — ставка налога на добавленную стоимость (20%).

Устанавливаем окончательную цену (как среднее арифметическое из четырех цен, полученных разными методами):

2.3 Определение продажной цены для участников канала товародвижения

Продажная цена для последующих звеньев канала товародвижения может быть рассчитана на основе общепринятого процента наценки нц на продажную цену ЦП для оптовой (20%) и розничной (10%) торговли.

где S — себестоимость изделия для данного участника.

Форма 6

3. Коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия

Цель: приобрести навыки в изучении возможных доходов и расходов, определения прибыли, поступления наличных денег, в оценке относительных финансовых критериев проекта. Такая оценка делается на весь жизненный цикл изделия (ЖЦИ) или на период стратегического планирования.

3.1 Оценка валового объема продаж за ЖЦИ

Осуществляется на основе прогноза динамики объема сбыта () и уровня цен (ЦГ) по годам ЖЦИ.

где — прогнозируемая динамика по годам (в %) величины сбыта и уровня цена соответственно;

NПС — потенциальный объем годового сбыта;

ЦОК — окончательно установленная цена изделия.

сегментация рынок изделие спрос

Форма 7

Среднегодовой объем продаж ДСГ = 131,97 млн руб.

3.2 Расчет величины начальных капиталовложений

Прогноз общей стоимости инвестиций на НИОКР, маркетинг и развертывание производства может быть выполнен на основе постоянного отношения к сумме оборота или прибыли за ЖЦИ:

где К — доля расходов на НИОКР и развертывание производства в % от объема продаж (4−6%).

Форма 8. Состав начальных затрат

3.3 Расчет текущих (оперативных) затрат на производство и маркетинг

Годовые расходы на производство определяются по формуле:

.

Расходы на маркетинг можно определить по формуле:

где Мj — доля затрат на маркетинг по j-ой статье в % от объема продаж (на рекламу — 2%, оплату сбыта — 3%, стимулирование сбыта — 1,5%).

Форма 9. Расчет текущих затрат

3.4 Определение валового объема прибыли и построение диаграммы движения денежных средств

Валовой объем прибыли рассчитывается по формуле:

где — годовая сумма налога на добавленную стоимость.

Форма 10. Валовая прибыль по годам ЖЦИ

Среднегодовая прибыль PСГ = 2,218 млн. рублей.

Диаграмма движения денежных средств дает кумулятивную оценку потребности инвестиций и получаемой прибыли в ходе осуществления разработки и производства новых изделий. Время выполнения стадий разработки НИОКР — 0,75 года, вложения в производства — 0,5 года, маркетинговые исследования — 0,25 года.

3.5 Расчет оценочных финансовых критериев проекта и оценка его целесообразности

Норма прибыли рассчитываться не будет, так как фирма будет работать в убыток.

Форма 11

Вывод: коммерческое производство нецелесообразно, так как производство никогда не окупится, а ежегодные затраты гораздо выше прибыли.