Время проведения рекламной кампании
При взаимодействии со средствами массовой информации необходимо учитывать множество факторов и событий, произошедших в отрасли. По данным компании «Медиалогия», за период январь — март 2011 г. произошли самые значимые события в федеральных, региональных, отраслевых СМИ (более 5400 источников), представленные в табл. 8.6. События ранжируются по сумме заметности сообщений, которые были посвящены… Читать ещё >
Время проведения рекламной кампании (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Рекламная кампания «Аэрофлот-Карго» будет проводиться в течение 12 месяцев — с июля 2009 г. по июнь 2010 г. Такая продолжительность рекламной кампании является оптимальной исходя из жизненного цикла СМИ, которые будут задействованы в ней. В частности, многие качественные профессиональные печатные СМИ, которые обязательно следует задействовать в рекламной кампании, выходят в свет ежемесячно.
Для достижения желаемого эффекта воздействия PR-кампании на представителей целевых групп необходимо добиться оптимальной повторяемости рекламы и PR-обращений, которая составляет два — три повтора для изданий ежемесячного цикла.
Рекламное сообщение: Handled with CARE. Креативные работы должны подчеркивать стабильность, надежность, отражать корпоративные ценности, быть яркими и запоминающимися.
Стратегический план кампании: основной медиавес направлен на специализированную отраслевую прессу мира как на носитель, располагающий качественной и стабильной аудиторией по описанию максимально соответствующей целевой аудитории «Аэрофлот-Карго». Реклама в Интернете направлена на создание позитивного информационного поля авиакомпании.
Бюджет делится в следующем соотношении: пресса — 73,5%, Интернет — 26,5%.
Тактическое планирование прессы. Преимущества специализированной прессы:
- • качественная, сложившаяся аудитория изданий;
- • длительный жизненный цикл каждого издания (не менее месяца);
- • наличие качественной вторичной аудитории (второй, третий читатель журнала);
- • распространение на крупнейших отраслевых событиях мира.
Издания, выбранные для PR-коммуникаций: Air Transport World,
Air Cargo News, International Freighting Weekly, Cargonews Asia, Airline Procurement, Payload Asia, Automotive Logistics, Cargo Monthly Logistics Magazine.
При взаимодействии со средствами массовой информации необходимо учитывать множество факторов и событий, произошедших в отрасли. По данным компании «Медиалогия», за период январь — март 2011 г. произошли самые значимые события в федеральных, региональных, отраслевых СМИ (более 5400 источников), представленные в табл. 8.6. События ранжируются по сумме заметности сообщений, которые были посвящены конкретному событию.
Заметность сообщения — показатель системы «Медиалогии», позволяющий определить наиболее яркие сообщения в наиболее влиятельных СМИ. Заметность сообщения, например, в печатных.
Таблица 8.6
Основные события отрасли СМИ
№. п/п. | Событие. | Количество сообщений. | Заметность события, % |
Во время беспорядков в Египте было задержано не менее 20 репортеров, в том числе российского телеканала «Звезда». Подверглись нападению две съемочные группы ВГТРК, пострадала и съемочная группа телеканала Russia Today. | 63,57. | ||
Скандал вокруг корреспондента Guardian в Москве Люка Хардинга. | 50,79. | ||
«Национальная Медиа Группа» (НМГ), подконтрольная бизнесмену Юрию Ковальчуку, приобрела 25% акций «Первого канала» у структур Романа Абрамовича. | 45,31. | ||
Прекратила вещание Русская служба ВВС'. | 39,19. | ||
В Москве трагически погибла генеральный директор фонда «Академия российского телевидения» Раиса Беспечная. | 31,21. |
изданиях, помимо влиятельности СМИ, зависит от полосы издания, размера публикации, наличия и размера иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров.
Пример 2. Коммуникационное агентство Trend2Brand совместно с 2А + communication partners разработали PR-проект для Российской венчурной компании, который состоял из PR-стратсгии и информационной поддержки.
Стратегия. PR-кампания для государственного Фонда фондов.
Шаг 1. Анализ ситуации включал следующие разделы:
- • тенденции и риски (табл. 8.7);
- • конкуренты/союзники. Для РБК; competition + collaboration = coopetition;
- • выявление сильных и слабых сторон;
- • возможности компании в перспективе;
- • информационная картина на момент построения стратегии;
- • желаемое восприятие компании (PR-цели).
Таблица 8.7
Тенденции. | Риски. |
Формирование российского рынка венчурных инвестиций. | Молодость рынка. |
Рост объемов технологических и интернет-инвестиций, в том числе с участием западного капитала (рост интереса со стороны западных инвесторов). | Отсутствие культуры венчурных инвестиций. |
Окончание табл. 8.7
Тенденции. | Риски. |
Появление на рынке новых участников и объединений, рост объемов капитала. | Недостаточная информированность о венчурных фондах. |
Наличие привлекательных условий инвестиций. | Незнание механизмов венчурных инвестиций. |
Государственная поддержка. | Информационная активность компаний, представляющих другие инструменты инвестирования и кредитования (например, банковские кредиты). |
Появление негативной, популистской информации в СМИ. |
Шаг 2. Основы коммуникационной стратегии. Долгосрочное позиционирование включает планы на долгосрочную перспективу, разработку ключевых сообщений, формирование отношений с целевыми аудиториями (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Пример долгосрочного позиционирования
Шаг 3. Построение стратегии по тематическим разделам.
- 1. Фирменный стиль, сайт.
- 2. Презентационные материалы.
- 3. Сбор testimonials (положительные мнения о компании).
- 4. Разработка PR-кампании:
- • налаживание качественной оперативной работы со СМИ;
- • организация фабрики новостей и комментариев;
- • ответственность агентства за все публикации в СМИ;
- • ежеквартальные пресс-конференции;
- • мини-брифинги или пресс-ланчи, приуроченные к событиям (по мере необходимости);
- • пресс-конференция СНГ с помощью телемоста — один раз в год (Россия, Казахстан, Украина, страны СНГ);
- • пресс-мероприятия при зарубежных конференциях;
- • организация пресс-тура западных профильных журналистов в Россию.
Инструменты проекта: PR, медиатренинги, testimonials, внутрикорпоративные коммуникации, выставочные мероприятия, корпоративное издание, интернет-маркетинг, телефонная горячая линия, фирменный стиль, презентационные материалы.