Методические приемы и техники, применяемые в фокус-группе

Безусловно, вопросы являются основным методическим приемом фокус-группы. Но помимо вопросов в современных фокус-группах используется много методических приемов и техник. В русскоязычной литературе наиболее полная систематизация и описание техник представлены в работах О. Т. Мельниковой (2003; 2007). Причем Мельникова подчеркивает, что приведенный ею список методик ни в коей мере не исчерпывающий: метод фокус-групп постоянно развивается и обогащается новыми методическими приемами и техниками. В данном параграфе будут рассмотрены некоторые из наиболее распространенных и востребованных техник.

Согласно О. Т. Мельниковой (2007), используемые в фокус-группе процедуры можно разделить на 1) зондирующие методы, процедуры выбора п 2) проективные техники. И тс и другие «стимулируют участников к более открытым высказываниям и выражению своих чувств по сравнению с обычным вопросником или традиционными методиками модерирования» (там же, с. 169). При этом зондирующие методы и процедуры выбора представляют собой промежуточные приемы между собственно вопросником и проективными техниками: они используются для более глубокого, по сравнению с вопросником, исследования специфических тем, но не затрагивают в такой мере бессознательные слои психики респондентов, как это свойственно проективным техникам.

К зондирующим методам и процедурам выбора относятся следующие приемы:

• • перечисление (составление списка);
• • шкалирование по заданной шкале;
• • шкалирование по самостоятельно определяемой шкале;
• • леддеринг;
• • мэппинг;
• • группирование;
• • ранжирование.

Перечисление (составление списка) относится к наиболее простым и часто используемым методикам. Участникам предлагается высказывать идеи по тому или иному вопросу, а модератор записывает их на доске. Другой вариант методики — дать участникам несколько минут, чтобы они сформулировали и записали свои мысли на бланке. После того как участники их зачитывают, результаты сводятся в единую таблицу на доске, а затем обсуждаются или ранжируются.

В случае шкалирования по заданной шкале шкала (или несколько шкал) разрабатывается исследователем до проведения фокус-группы. Она обычно представляет собой ряд цифр, а оба ее полюса обозначены противоположными по смыслу прилагательными (например, в группе обсуждается качество высшего образования в стране, предлагается шкала: превосходное (5 баллов) — очень низкое (1 балл)). Можно предложить заполнить шкалы, похожие на семантический дифференциал: участникам дают несколько пар противоположных по смыслу прилагательных и просят оценить объект по 5- или 7-балльной шкале, используя каждую пару прилагательных. Обычно все делают это самостоятельно на специальном бланке, затем средние оценки модератор записывает на доске. Следует подчеркнуть, что процедура шкалирования в фокус-группе нужна не для того, чтобы получить количественные данные, а чтобы стимулировать дискуссию. Заполняя бланк, участники имеют возможность подумать об объекте, сформулировать о нем мнение и затем выразить его, что создает благоприятную почву для дальнейшей дискуссии. Как справедливо замечает О. Т. Мельникова, «без дискуссии эти данные (о средних оценках) ничего не стоят, поскольку отражают мнение незначительной выборки» (2007, с. 176).

В случае шкалирования по самостоятельно определяемой шкале участники сами вырабатывают критерии оценки, а иногда и саму шкалу (ее балльность). Преимущество техники в том, что у исследователя больше возможностей соприкоснуться с особенностями субъективного взгляда респондентов. В то же время мнения, полученные по самостоятельно выбранным критериям и шкалам, значительно труднее сопоставлять. Как и в предыдущем случае, техника предназначена для стимуляции дискуссии, а не для получения точных данных.

Техника леддеринга достаточно подробно описана в параграфе 11.3. В фокус-группах цепочки вопросов применяются, например, для того, чтобы перейти от характеристик товаров (услуг, организаций, политических партий и др.) к мотивационным характеристикам людей (Мельникова, 2003; 2007). Участнику группы предлагается определить, почему он делает выбор в пользу определенного товара (услуги, организации, политической партии и др.). После того как респондент определился с основанием выбора, ему можно задать вопрос об основаниях этого основания и т. д. Например, участник группы говорит, что покупает определенный товар, потому что гот помогает ему лучше выглядеть. Можно спросить, почему ему важно лучше выглядеть. Участник: «Чтобы увереннее себя чувствовать». Модератор может последовать дальше: «Почему вам важно повысить уверенность в себе?» и т. д. Построение «лестницы» можно прервать в разные моменты — это будет зависеть от того, удалось ли, с точки зрения модератора, дойти до глубинных личностных мотивов. Прием леддеринга достаточно эффективен для исследования глубинной мотивации, связанной с выбором, однако его применение в фокус-группе должно быть очень дозировано: на расспрашивание одного респондента уходит довольно много времени, и остальные вынуждены ждать, что снижает тонус группы и, в конечном счете, влияет на ее производительность. Кроме того, чрезмерная прямолинейность приема нередко приводит к получению вымученных ответов, которые не раскрывают реальной мотивации (Мельникова, 2007, с. 181).

Процедура мэппинга достаточно популярна в маркетинговых и политических исследованиях: участникам группы предъявляют «карту» с двумерной системой координат и просят расположить на ней бренды (или политические объекты). Например, на политической «карте» может быть две координатные оси: власть — оппозиция и новаторы — консерваторы. Участники располагают на ней имена политических деятелей (названия партий, имена публичных интеллектуалов, названия телеканалов или известных сайтов). Методика позволяет увидеть, насколько близки в сознании респондентов те или иные объекты, что их отличает друг от друга, определить подгруппы объектов, связанных по тем или иным признакам, выявить позицию «идеального объекта» изучаемого вида, оценить степень привлекательности предложенных объектов. Можно использовать несколько карт с различными осями. Очень важно, чтобы предлагаемые оси (система координат) отражали взгляд респондентов, а нс навязывались модератором. Поэтому нередко используется вариант мэппинга, в котором участники сами в процессе группового обсуждения предлагают критерии сравнения объектов. Методика удобна тем, что исследователь получает вариант, который уже можно отнести к результату обобщения, что значительно упрощает последующий анализ. Безусловно, использование методики в групповом формате сопряжено с рядом трудностей. Группе бывает довольно сложно как договориться о системе координат, так и прийти к консенсусу относительно расположения объектов. Модератору часто приходится ориентироваться на мнение большинства, и есть опасность пропустить альтернативные точки зрения.

Процедуры группирования и ранжирования могут совмещаться с последующим мэннингом. Участникам группы предъявляют набор объектов (образцы товаров, брендов и др.) и предлагают разбить их на ряд групп или ранжировать. Критерии группирования или ранжирования могут быть предложены исследователем, но более ценную информацию можно получить, попросив участников выделить свои критерии. Иногда отрефлексировать критерии люди могут лишь после того, как уже провели группирование. Модератор расспрашивает, какие группы получились, как их можно назвать и т. п. О. Т. Мельникова отмечает, что процедура данных методик, как и процедура мэппинга, требует принятия группового решения, и на согласованное решение иногда уходит немало времени (там же, с. 190). Понятно, что модератор волен решать, есть ли необходимость добиваться группового решения или можно позволить разделение мнений в группе.

Помимо описанных зондирующих методов и процедур выбора в фокусгруппах активно применяются проективные техники. Они нацелены на прояснение глубинных эмоциональных паттернов и неосознаваемых установок по отношению к тем или иным товарам, практикам, идеям и т. п., на исследование бессознательных мотиваций выбора определенного бренда, услуги и др. В психологии с помощью проективных методов, как правило, осуществляют глубинную диагностику личности, ее бессознательных мотивов, потребностей, страхов и т. п. (см. главу 13). Однако, как показывает опыт применения проективных приемов в фокус-группах, значение проективных методик для работы психолога шире области психодиагностики личностных особенностей. Подобные приемы позволяют изучать, как воспринимаются те или иные социальные объекты, причем воспринимаются на иных, более глубоких по сравнению с сознанием уровнях психики. С их помощью исследователи пытаются ухватить бессознательное отношение людей к ситуации, продукту или типу деятельности.

В фокус-группе используются как вербальные (словесные ассоциации, завершение предложений или историй и др.), так и невербальные (образные ассоциации, психологический рисунок, коллажи и др.) проективные приемы.

Приемы, которые достаточно часто применяют в фокус-группах:

• • метод ассоциаций (свободных и направленных, вербальных и образных);
• • персонификация и се вариации;
• • идеальный объект;
• • «планета бренда»;
• • «Кто я?» («Кто он?», «Кто мы?»);
• • завершение предложений или историй;
• • коллаж;
• • рисунки Bubbles;
• • игра и моделирование ситуаций;
• • фантазии;
• • психологический (экспрессивный) рисунок.

Метод ассоциаций — достаточно простой в проведении и при этом информативный — часто используется в фокус-группах. Участников группы просят назвать ассоциации, связанные с определенным социальным объектом. Модератор может предложить называть любые приходящие в голову ассоциации (свободные ассоциации) либо может ограничить возможные реакции некоторыми заданными параметрами (направленные ассоциации). Чаще всего в методе направленных ассоциаций используются такие категории: животные, цвета, деревья, книги, песни (или тин музыки), дома, страны, автомобили (или транспортные средства). Участников группы спрашивают: «Если бы X стал животным, кем бы он мог быть? Если бы это была страна, то какая?» и т. п. Могут использоваться не только словесные, но и образные ассоциации (термин предложен О. Т. Мельниковой): в этом случас участникам дают набор журналов и предлагают выбрать иллюстрации, ассоциирующиеся с тем или иным социальным объектом. О. Т. Мельникова (там же, с. 238) отмечает, что образные ассоциации уместно использовать, когда обсуждаются личные, интимные и тревожные для респондентов темы. При анализе ассоциаций, полученных в фокус-группе, исследователя не интересует весь их психодиагностический потенциал, он обращает внимание лишь на ту часть реакции респондентов, которая дает информацию о восприятии исследуемого социального объекта. Безусловно, применение метода ассоциаций требует определенного мастерства: далеко не все участники способны сразу выдавать интересные, информативные ассоциации, нередко первые пришедшие в голову ассоциации весьма поверхностны или стереотипны, и чтобы получить ценные данные, людей необходимо еще разговорить. Кроме того, возникающие в ходе ассоциативной процедуры интуиции участников могут быть настолько индивидуальны, что нужны специальные аналитические усилия модератора, чтобы извлечь из этих данных нужный смысл.

Пример 12.3.

Метод ассоциаций в исследовании образов политиков В работе Е. А. Красовой (2010) приведены ассоциации на образы политиков, которые давали жители г. Воронежа, участвовавшие в исследовании. В работе использовались направленные ассоциации с животными, цветом и литературными персонажами. В табл. 12.1 приведены некоторые результаты этого исследования.

Таблица 12.1

Направленные ассоциации в исследовании образа политиков (Красова, 2010).

В интерпретации ассоциаций автор делает акцент на общем эмоциональном отношении, раскрываемом респондентами при помощи образов. Ассоциации с грызунами интерпретировались ею как отрицательные, поскольку грызуны предстают в обыденном сознании как неприятные, «жадные и осторожные хранители собственной норы и имущества», действующие исподтишка. По мнению автора, это враждебная категория, но лишенная силы и мощи. Волк, лиса, дикие кошки, крокодил — эти ассоциации указывают на опасность и силу. Как можно видеть, в образе В. В. Путина, по данным цитируемого исследования, наблюдается явный разброс ассоциаций (грызуны и хищники). Цветовые архетипы представлены в сознании респондентов достаточно разнообразной гаммой оттенков. В восприятии Д. А. Медведева превалирует синий цвет. По данным Е. А. Красовой, «синий Медведев» — это выражение бездеятельности, расслабленности, скуки, отчужденности и, возможно, меланхолии. Коричневый цвет в данном случае выражает негативное и пренебрежительное отношение к человеку, ассоциируется с чем-то стандартным и прозаичным. В образе В. В. Путина типичными являются красно-синие ассоциации, которые вместе с объяснениями респондентов могут прочитываться как символизирующие энергию, жизненность и, возможно, опасность. Примечательно, что и один, и другой образ ассоциируются лишь с основными цветами спектра, полутона отсутствуют. Ассоциации с литературными персонажами довольно неопределенные, в их интерпретации автор опирается на «ассоциативный фон» (ассоциации об ассоциациях, даваемые респондентами). Обобщая материал, Е. А. Красова предлагает следующую интерпретацию: образ Медведева — простоватый, незатейливый, «герой» и «мечтатель»; образ Путина — амбициозный, энергичный, «правитель», «манипулятор»; выражена тенденция к его негативной эмоциональной оценке.

Следующая техника — техника персонификации: участников группы просят рассказать какую-нибудь историю о неодушевленном предмете (например товаре), как если бы этот предмет стал вдруг человеком. Ему нужно присвоить человеческие черты, наделить характером, внешним обликом, описать его ценности, образ жизни, предпочтения. Возможны также следующие модификации техники: портрет типичного потребителя товара (типичного сторонника политической партии), прототип успешного/неуспешного пользователя товара. Можно также попросить респондентов идентифицироваться с объектом и рассказать о себе, ставшем этим объектом: «Представьте себя… Давайте вообразим… А теперь скажите несколько слов о себе, расскажите о своих ощущениях, характере, привычках… Кто вас покупает?» и т. п. Существует и невербальная персонификация: респондентов просят выбрать из предложенных фотографий тех людей, кто, по их мнению, является типичным потребителем данного товара (сторонником партии и др.). В технике персонификации довольно сильно проявляется проекция респондентов на конструируемые образы, поэтому она дает ценный материал об особенностях имиджа продукта, торговой марки, политической партии и др.

Техника идеального объекта предполагает коллективное описание участниками группы идеального товара, идеального дома, идеальной партии, идеальной деятельности и др. Возможен вариант с созданием рисунка идеального объекта. Используется в фокус-группе и вариант персонификации идеального объекта: респондентов просят вдохнуть жизнь в идеальный объект, описать его так, как если бы он был человеком.

Пример 12.4.

Метод персонификации в фокус-группе В книге О. Ю. Богдановой и И. М. Марковской (2001) приводится пример использования персонификации (вариант идентификации) для исследования восприятия некоторых духов. Участникам группы предлагали следующую инструкцию:

«Представьте себя одним из этих видов духов. Вживитесь в него… Давайте вообразим, что у нас здесь парфюмерный магазин. Вокруг полки с различными видами парфюмерных товаров: духи, туалетная вода, дезодоранты… Каждому из Вас тоже отведено место на этих полках. Мимо проходят люди. Одни останавливаются, что-то рассматривают, другие что-то покупают… А теперь скажите несколько слов о себе. Представьтесь, расскажите о своих ощущениях, характере, привычках. Как Вы думаете, какой покупатель/покупательница купит Вас? Какой пройдет мимо? Какой подойдет с желанием купить, но по тем или иным причинам отложит покупку?».

Авторы приводят высказывания респондентов. Например, вот что говорят респонденты о духах Kenzo и Chanel № 5 (там же, с. 90—91).

Kenzo:

Я представляю себя бесконечностью (меня бесконечно много), очень легкой, в очень легком прозрачном платье. Каждый раз, когда раскрывают флакончик, чтобы ощутить запах, я вылетаю и устремляюсь в небо. Так происходит постоянно, я постоянно стремлюсь ввысь…

На меня обратят внимание особы более романтичные, чем остальные, скорее юношеского возраста (18—28 лет), которые также стремятся к легкости. Пройдут мимо женщины более серьезные, практичные в жизни, с постоянными интересами. А это — запах непостоянства, очень легкий.

Chanel № 5:

Я абстрагируюсь от запаха.

Уверенные, четкие грани, определенность, законченность, целостность. Для более взрослого возраста. Я представляю уверенную в себе женщину в мужском костюме: белая накрахмаленная рубашка, черный пиджак, начищенные ботинки, галстук, шляпа, все то, что не соответствует женственности, — мужское оформление.

Ко мне будут подходить женщины экстравагантные, уверенные, знающие, что им надо, имеющие постоянные интересы, может быть, уже не в первый раз покупающие эти духи. Мимо пройдет молодежь — тот, кто будет покупать Kenzo, меня не выберет.

Авторы очерчивают особенности представлений о предложенных духах, их привлекательность/непривлекательность для респондентов, а также дают интерпретацию образов их типичных покупателей, как они представлены в сознании респондентов. Например, восприятие духов Chanel М> 5 отличается конкретностью и целостностью образов. Их оформление вызывает законченный, детализированный, персонифицированный образ — «уверенная в себе женщина в мужском костюме: белая накрахмаленная рубашка, черный пиджак, начищенные ботинки, галстук, шляпа». «Мужской элемент» оформления духов обладает явной привлекательностью для участниц фокусгруппы. В духах Kenzo обращает внимание гармоничность восприятия оформления и запаха (в отличие от Chanel № 5, при восприятии которых респонденты абстрагировались от запаха): «я представляю себя бесконечностью, очень легкой, в очень легком прозрачном платье… каждый раз, когда раскрывают флакончик, я вылетаю и устремляюсь в небо… я постоянно стремлюсь ввысь… это запах непостоянства, очень легкий запах». Авторы отмечают, что образы потенциальных покупателей в целом гармонируют с образами, вызванными внешним оформлением и запахом: Kenzo — особы романтичные, непостоянные, стремящиеся к легкости; Chanel № 5 — уверенные в себе женщины, знающие, что им надо, экстравагантные.

Еще одна довольно распространенная вербальная проективная методика, применяемая в фокус-группах, — «планета бренда». Модератор предлагает следующую инструкцию: «Представьте, что мы путешествуем на космическом корабле и сейчас подлетаем к планете… (название бренда). Что мы видим в иллюминаторе? Будем туда высаживаться?.. Какая атмосфера нас охватит, если мы выйдем? Какая там природа? Кто на ней обитает? Чем они занимаются? Каковы отношения между жителями? Хотелось бы там остаться?» Участников группы можно попросить нарисовать планету бренда.

Применяется в фокус-группах модифицированный Н. Н. Богомоловой тест М. Куна и Т. МакПартленда «Кто я?»: респондентов просят дать несколько ответов на вопросы «Кто я?», «Кто он?», «Кто мы?».

Пример 12.5.

«Кто мы?».

В книге О. Т. Мельниковой приводятся данные исследования, в котором применялся модифицированный вариант теста М. Куна и Т. МакПартленда (Мельникова, 2007, с. 236). Полученные ответы на вопрос «Кто мы?» дают возможность выделить несколько основных тем, отражающих национальное самоощущение россиян.

Мы городские обыватели. Пассивное большинство.

Мы люди, переживающие новые реформы страны.

Не слишком доверяющие властям.

То, что я достиг в жизни, я достиг собственным трудом, никто мне это не подарил, своей головой, своим умом, своим упорством. Несмотря на все перипетии, я не потерял веры в себя. Да, я, естественно, дитя социализма, но в социализме не разуверился, и считаю очень много полезного в нем именно в глобальном плане.

Разуверившиеся в государстве, верящие в себя, надеющиеся на лучшее.

Мы вроде бы полноправные граждане своей страны, и в то же время чувствующие себя бессильными что-либо изменить в стране, даже своим регулярным и активным участием во всех выборах.

Отрыв верхов от низов: простому народу очень трудно влиять на ход политических событий в стране. Но мы не унываем, стараемся выжить, ходим на выборы.

Мы верим в то, что справедливость восторжествует.

В приведенных протоколах есть несколько сквозных категорий, на которых стоило бы остановиться на этапе анализа данных фокус-группы: «пассивность, чувство политического бессилия», «недоверие власти и государству, по при этом вера в себя», «поддержание оптимизма, надежда на лучшее, вера в справедливость».

В методологической литературе нередко процедуры завершения относят к отдельной группе методов. Наиболее известные методы данной группы — завершение предложений и завершение рассказов (историй, разговоров). Модератор придумывает ситуации, в которых фигурирует интересующий его социальный объект, и затем просит респондентов закончить фразу. Чаще всего предлагаемый материал имеет следующий вид: «(описание ситуации) …и когда это произошло, я (он (а)) подумал (а)/ почувствовал (а)…». Модератор может попросить каждого участника записать свой ответ на специальном бланке, потом ответы зачитываются и обсуждаются. Можно предложить давать устные ответы и сразу обсуждать их, в последнем случае нередко сами идеи становятся результатом коллективного творчества. Завершение рассказов (историй, разговоров) уместно применять вместе с техникой персонификации. Например, участников группы можно попросить разбиться на пары, и каждой паре предложить составить романтическую или биографическую историю об одном из товаров, как если бы он был человеком. Как он появился на свет? Какие люди его создали? Где он находится? Кто его друзья или соседи? Какие у них отношения? «А теперь мы расскажем о самом удивительном дне его жизни (о его самой заветной мечте или т.п.)». В интерпретации обращают внимание прежде всего на общий эмоциональный тон рассказов, характер отношений героев, особенности описаний их свойств и качеств.

Процедура методики коллаж состоит в том, что участникам группы раздают иллюстрированные журналы и просят их выбрать фотографии, картинки или их элементы и, пользуясь ножницами и клеем, составить из них тематический коллаж, который бы отражал представления респондентов об исследуемом социальном объекте. Иногда участников делят на подгруппы, каждой из которых предлагают свое задание. По завершении процедуры члены подгрупп представляют свои произведения и комментируют их. Для коллажа подходят многие темы, например: «наше будущее», «политическая ситуация в России», «образ журнала (газеты, сайта)», «идеальный автомобиль», «смартфоны X и Y». В интерпретации необходимо проанализировать центральную идею коллажа, ее однозначность или многозначность, структуру коллажа, его тематические блоки, присутствующие образы, их характер, общую композицию коллажа, его эмоциональный тон.

Пример 12.6.

Применение коллажей в фокус-группе В исследовании О. Т. Мельниковой, данные которого приведены в се книге (2007), участникам фокус-группы предлагалось создать коллажи, отражающие их представления о развитии политической ситуации в России. В образах респондентов выражено эмоциональное отношение к тому, что происходит в России, причем образы содержат как позитивные, так и негативные компоненты (там же, с. 243—244).

Мы считаем, что жизнь стала лучше, появились хорошие товары. Женщины стали красивее, мужчины тоже начат ухаживать за собой. Появилась возможность поехать в отпуск в хорошую страну. Хорошие автомобили, большой спектр товаров. Раньше, представьте себе, зимой огурец два рубля, радость быт дикая, этот огурец, фаллоимитатор. Страшное счастье в феврале. Сейчас — пожалуйста, в любое время года, огурец — не огурец. Есть возможность поехать, посмотреть, выбрать.

Появилась возможность заработать.

Вот эта карета маленькая — это Россия наша, раздираемая. Это как лебедь, рак и щука, в разные стороны. Карета, раздираемая противоречиями.

Внизу мы изобразили нефтедоллары. Мы сидим на них, а делать ничего не можем. Мы сидим на деньгах, а живем в нищете.

Наверху изображена девушка, которая закрывает уши руками, не желающая слушать весь тот бред, который несут наши политики о наступающих улу чшениях в нашей жизни.

Созданные участниками коллажи можно воспринимать как особый мультимодальный язык, который позволяет выразить насыщенные эмоциями смыслы. Заметим, что коллажи зачастую сами выступают своего рода стимулами, обсуждая которые люди получают возможность выразить свои представления в дискурсивной форме.

Следующая распространенная проективная методика — рисунки Bubbles. Они представляют собой схематичные изображения каких-нибудь сценок; рядом с человечками на рисунках, как правило, изображены пустые.

«пузыри» (bubbles) — место, куда необходимо вписать, что персонаж говорит или думает. Респондентам раздают бланки с такими изображениями и набор карандашей или фломастеров. Человечки могут олицетворять, например, изучаемые бренды или их типичных потребителей. Участников группы просят их одеть (т.е. нарисовать им одежду), описать их образ жизни, характер, ценностные предпочтения и т. п. Кроме того, в пустые «пузыри» нужно написать реплики — например, что они думают о себе или говорят другим персонажам. Обычно образы человечков и их реплики отражают глубинное эмоциональное восприятие товара. Методика провоцирует на достаточно глубинные ассоциации, при этом давая респондентам возможность чувствовать себя в относительной безопасности, поскольку речь идет не прямо о них самих, их чувствах и предпочтениях, а об абстрактных персонажах сценок.

В фокус-группах можно использовать ролевую игру и моделирование ситуаций. Участников просят разыграть некоторую ситуацию. Например, участники делятся на две подгруппы, одна из которых играет команду разработчиков концепции городского психологического центра, а вторая — представителей городской власти; члены первой подгруппы убеждают оппонентов в необходимости создания центра, а те сомневаются в целесообразности такого предприятия и в возможностях психологического консультирования вообще. Ролевая игра даст возможность проанализировать представления и установки, касающиеся практической деятельности психолога. То, что люди порой не хотят или не могут говорить прямо, они легко выражают в ситуациях игрового взаимодействия, и в этом состоит бесспорное преимущество рассматриваемой техники.

Чтобы раскрыть важные особенности социального объекта, интересующего исследователя, можно попросить участников фокус-группы описать свои фантазии. Например: «Представьте, что вы каким-то образом переместились во времени и оказались в будущем нашей страны — в 2030;х гг. Какое оно, это будущее?»; «Представим, что это волшебная палочка и с ее помощью можно осуществить свои мечты — жить в той стране, в которой хочется; пустим палочку по кругу, и каждый, кто ее получит, выскажет, что бы он сделал». Иногда рекомендуют для применения этой методики немного изменить само настроение беседы, снизить напряженность и темп дискуссии; модератор может немного помолчать, предложить расслабиться, включить негромкую, спокойную музыку (Мельникова, 2007; Krueger, 2000).

Очень богатым потенциалом для проникновения в эмоциональные и мотивационные аспекты восприятия того или иного объекта, отношения к нему и т. п. обладают изобразительные методы, главный из которых — психологический рисунокК Он дает возможность исследователю раскрыть множество смыслов, касающихся интересующего предмета. Иной, по сравнению с обычным, язык образов богат содержанием, однако понять его не просто: образы обладают гораздо большей степенью смысловой неопре-^[1]

деленности, чем слова. Понимание рисуночных образов в психологических целях, как правило, затруднено, если нет вербальных комментариев от автора. Участников группы просят выразить свое ощущение обсуждаемой темы (товара, бренда, ситуации и др.) в виде рисунка. После этого респонденты комментируют рисунки, поясняя, что они хотели выразить.

О. Т. Мельникова (2007) предлагает до начала выполнения задания сделать небольшую разминку: предложить изобразить ощущение злости или умиротворения. Такое задание, как правило, не вызывает у участников затруднений и в то же время готовит их к выполнению основных рисунков. Кроме того, для исследователя предварительные рисунки могут служить полезной фоновой информацией при толковании смысла основных изображений. О. Т. Мельникова обращает внимание на то, что рисунки позволяют получить богатые индивидуальные данные и тем самым охватить все разнообразие мнений об исследуемом объекте. И вместе с тем рисунки, как и любая индивидуальная методика, могут отрицательно влиять па групповую динамику, поэтому в фокус-группу рисуночные методики необходимо включать очень обдуманно, чтобы не подавить процесса группового обсуждения. Мельникова рекомендует использование одной-двух графических методик в группе, причем давать их лучше через какой-то промежуток времени (Там же, с. 266).

Пример 12.7

Применение психологического рисунка в фокус-группе Техника психологического рисунка применялась в рамках исследования «ЛевадаЦентра», одной из задач которого было выяснение образа России в городской молодежной среде (Гуреев, 2007). Исследование проводилось в 12 городах России. В каждом городе были проведены две фокус-группы с молодыми людьми (18— 30 лет), на одну из которых приглашались люди с высшим образованием (законченным или незаконченным), а на другую — с более низким уровнем образования. В группах были равномерно представлены мужчины и женщины; работающие, учащиеся и совмещающие работу с учебой. Длительность каждой группы составляла примерно 2 часа. Методика психологического рисунка предлагалась участникам во второй половине группы. Им давали бумагу и ручки с заданием: «Нарисуйте, пожалуйста, образ России, как вы его себе представляете». На рисунок отводилось 3—5 минут, а затем следовало групповое обсуждение (там же). Исследователи использовали шариковые ручки, а не цветные карандаши, чтобы снизить количество графических характеристик рисунка и тем самым облегчить дальнейший анализ. Безусловно, такое исследовательское решение исключает возможность, анализируя цвет, подойти к пониманию эмоциональной составляющей образа. Однако, как показывает опыт, цветовые решения всегда неоднозначны, ни один цвет не имеет раз и навсегда закрепленного значения (хотя можно говорить о некоторых усредненных тенденциях). Правильное понимание смысла цвета в рисунке каждый раз требует комментариев автора, его ассоциаций, связанных с выбором, информации о «личностном смысле» цвета, характерном для данной ситуации и данного объекта. Кроме того, цвет в большинстве случаев отражает не только (и может быть, не столько) особенности восприятия социального объекта, сколько личностные особенности рисующего, его эмоциональное состояние и т.н. Поэтому в социально-психологических исследованиях, в контексте задачи анализа восприятия социальных объектов, скрупулезный анализ цвета может оказаться избыточным.

В исследовании было получено 193 рисунка. В статье С. В. Гуреева приведены некоторые показательные примеры (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Образы России (Гуреев, 2007)

Схемы интерпретации рисунков могут быть различными. В описываемом исследовании был проведен как качественный, так и количественный анализ, который включал в себя следующие уровни:

• 1) типизация рисунков;
• 2) содержательный тематический анализ;
• 3) символический анализ;
• 4) эмоциональный анализ.

Подсчитывались проценты изображаемых типов, встречающихся тем, символов; анализировалось общее количество рисунков, которые можно отнести к эмоционально положительным, эмоционально отрицательным и нейтральным (там же).

Описывая результаты, исследователи обращают внимание на преобладание традиционного образа России, связанного с природой, сельской жизнью. В достаточной мерс оказались представлены стереотипные внешние государственные символы официальные, советские и традиционные. При этом образ России практически лишен социальной составляющей, страна не ассоциируется с собственным обществом, гражданская компонента минимальна. «Население представляется в зависимом, противопоставленном и подчиненном властной элите положении. Отмечены некоторые устойчивые образные темы, характеризующие проблемы России: ее изолированное положение, закрытость, замкнутость; раздробленность, расколотость, отсутствие единства общества; наличие сильных социальных, экономических и духовных контрастов; разорванность власти и общества; алкоголизация и наркотизация; неблагоприятная экономическая ситуация; экологические проблемы» (там же, с. 139).

В анализе рисунков можно использовать приемы, наработанные в области качественных исследований: например, это может быть качественное кодирование, семантическая классификация рисунков в соответствии со смыслом, заложенным автором, и смысловой анализ рисунка (Мельникова, Шайдуллина, 2005). В примерах, приведенных на рис. 12.1, обращают на себя внимание темы шаткости, нестабильности, болезненности, одиночества, «страдательности» (лежащий на кровати одинокий больной; одинокий канатоходец на арене; маленький кусок сыра, который ктото хочет съесть). Выражены контрастные изображения (мужская фигура, за спиной которой автомобиль, и женская фигура с авоськой, рядом с ней коробка; могущественная фигура Кремля в верхней части листа («в небе») и маленькие схематичные человечки в нижней части («на земле»); светлая и темная половины женского лица). Композиция социального рисунка, на котором изображены «президент, правые, левые и все остальные», тоже отражает контрасты: наверху — фигура власти — президент, ниже — разорванные два лагеря с остроконечными флагами-«топорами», острием повернутыми в сторону противников, внизу листа — немногочисленные «остальные»; любопытно, что на рисунке только у президента как-то прорисовано лицо, все другие фигуры — одинаковые безликие человечки; малое количество «всех остальных» по сравнению с борющимися «правыми» и «левыми» отражает публичное пространство: «война», «пустые обещания». «Велик» (велосипед) в последнем из приведенных рисунков представляет общее умонастроение: куда руль (правительство) рулит, туда и колеса (народ) едут. Пистолет и схематичное изображение доллара еще на одном рисунке — криминал и деньги как метафорическое отражение наиболее выраженных тенденций в стране (между прочим, уже ставшее клише). Интересно, что на этом рисунке изображения пистолета и значка доллара «разрывают» картинку, знак «плюс» соединяет компоненты — таков замысел и сознательная интенция автора, но ощущение от самого изображения — наличие разнонаправленных сил, какая-то «неслаженность». Насколько такого рода непрямой смысл, «мерцающий» в общей композиции изображения, отражает отношение к исследуемому социальному объекту, сказать трудно; возможно, за этим стоят особенности личностных переживаний автора, мало связанные с предметом исследования.

Таким образом, в интерпретации рисунков важно учитывать как общий смысл, проявляющиеся темы, так и особенности композиции. При исследовании восприятия социальных объектов, которое чаще всего интересует исследователя, проводящего фокус-группы, в рисунках необходимо выделить повторяющиеся тематические тенденции и смысловые акценты. При этом очень важно увидеть в рисунках то, что характеризует именно восприятие объектов, а не индивидуальные личностные особенности, проецируемые на графический материал.

Как и метод индивидуального интервью, фокус-группа направлена на изучение смысловых структур личности. Применение этих методов уместно, если исследователь ставит целью проникнуть в смысловое содержание жизненного мира респондентов. И индивидуальное интервью, и фокусгруппа позволяют собрать насыщенные качественные данные, дальнейшая работа с которыми может включать как перевод данных в числовой формат и последующую обработку их методами математической статистики, так и привлечение современных методов качественного анализа.

• [1] Подробнее о визуальных методах см. главу 14, здесь же обсуждается только возможность их применения в рамках фокус-групп.