Значение корпоративной культуры во взаимоотношениях со стейкхолдерами

Сфера распространения корпоративной культуры нс ограничивается рамками компании. Культура фирмы активно проявляет себя и во внешней среде, являясь проводником внутрифирменных идей внешним коммуникантам. Во многом то, как умело организация демонстрирует себя и свои корпоративные ценности, определяет занимаемое ею положение на рынке, а также уровень эффективности установленных контактов и налаженных взаимосвязей.

Корпоративная культура призвана идентифицировать организацию в конкурентном окружении и обеспечить ее позиционирование в сознании целевой аудитории. Корпоративные идентификаторы направлены на создание узнаваемого запоминающегося образа за счет систематизации норм и правил взаимодействия сотрудников друг с другом и с представителями общественных групп (представители СМИ, органов государственной власти, потребители, поставщики, инвесторы и др.).

В последние годы корпоративная культура влияет на взаимоотношения со стейкхолдерами. Стейкхолдер — это закрытая (внутренняя) или открытая (внешняя) группа общественности, которая может оказывать влияние на достижение корпоративных целей и конкурентную позицию организации. Отдельные влиятельные лица (индивидумы) также могут выступать в роли стейкхолдеров и способствовать дополнительной имиджевой ценности проекта, росту инвестиционной привлекательности, сокращению бизнес-затрат, получению субсидий, лоббированию интересов и обеспечению успеха в целом.

Анализ стейкхолдеров занимает важнейшее место в корпоративном управлении и позволяет составить список заинтересованных групп, которые напрямую или косвенно будут влиять на успех на рынке и суммарные затраты по ведению бизнес-проекта. В первую очередь определяют всех возможных стейкхолдеров конкретной организации или проекта, выявляют уровень их идеологического лоббирования. Здесь необходимо выявить все сильные и слабые стороны планируемой к реализации стейкхолдер-программы, оценить возможные риски, разработать коммуникационную программу, направленную на рост медийной и публикационной активности.

В рамках проблемно-ориентированного анализа стейкхолдеров необходимо оценить степень их важности и возможностей повлиять на успех проекта с точки зрения стратегии контроля ресурсов (финансовые институты и т. д.) и стратегии использования ресурсов (органы государственной власти и т. д.).

Маркетинговые исследования 2015 г. подтвердили, что повышение потребительской ценности товара (услуги) способствует рыночной капитализации организаций на основе роста ее неосязаемой составляющей в виде роста популярности бренда, улучшения репутации, структуризации имиджа, демонстрации корпоративно-социальной ответственности, внедрения программ лояльности и клиентоориентированности.

В связи с этим становится очевидным, что инвестиции в единые системные коммуникации с заинтересованными группами приводят к созданию дополнительных конкурентных преимуществ и активизации маркетинговых инструментов. Создание, сохранение и повышение потребительской ценности возможно через реализацию коммуникационного механизма на основе маркетинговой системы. При этом здесь необходимо использовать конвергентную теорию А. Фридмена и С. Майлза. В концепции стейкхолдерства это означает учет следующих условий: важные корпоративные решения принимаются профессиональными менеджерами; принимается поведенческая ситуационность (нормативное ядро) — таким образом, значение инструментальной теории поддерживается предписанным поведением.

Стейкхолдер-программа, построенная на принципах конвергентной теории, базируется на создании и развитии отношений взаимного доверия и сотрудничества с корпоративными стейкхолдерами, что влияет на приобретение конкурентных преимуществ. Действительно, если участники коммуникационного процесса не будут подходить к нему формально, это позволит им получить значительное конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.

Концепция взаимодействия со стейкхолдерами применяется как в коммерческом, так и в некоммерческом секторах национальной экономики.

Концепция взаимодействия со стейкхолдерами позволяет получить целый ряд преимуществ:

• — повышение эффективности собственных бизнес-процессов;
• — доступ к ресурсам стейкхолдеров, которые являются определяющими в развитии и влияют на результативность деятельности;

формирование более актуальной информационной базы за счет информационных потоков, идущих от стейкхолдеров;

подготовка медиа-карты в соответствии с требованиями стейкхолдеров;

• — создание коммуникационного комплекса, реализующего модель совместного брендинга;
• — увеличение инновационного потенциала участников и, как следствие, инвестиционной привлекательности;
• — максимально возможное раскрытие творческого потенциала всех субъектов стейкхолдер-программы;
• — создание деловой репутации и социального имиджа;
• — ориентация субъектов не только на достижение социальных целей, но и коммерческого эффекта.

В новых экономических условиях организациям потребуются новые инструменты корпоративной культуры, учитывающие специфику как самого продукта, так и особенностей взаимодействия субъектов в рамках реализации концепции стейкхолдерства.

Должны быть найдены способы фиксации рыночных позиций российских организаций в конкурентной среде:

• — постоянное участие в жизни экономического (регионального) сообщества;
• — проведение бесплатных методических семинаров для стейкхолдеров;
• — экспертиза региональных проектов, инициированных стейкхолдерами;
• — участие в профессиональных конкурсах;

реализация мероприятий совместного брендинга со стейкхолдерами;

• — разработка контент-стратегии;
• — внедрение в коммуникационную практику креативных технологий маркетинга — партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, Event- маркетинга и т. д.;
• — разработка и проведение мероприятий паблик рилейшнз.

Вкладывая большие деньги в имидж организации, часто забывают о том, что именно сотрудники являются носителями информации о фирме, и нередко именно они формируют представление о ней. Поэтому очень важно сформировать благоприятный образ компании прежде всего в глазах персонала (внутренние стейкхолдеры). Для этого необходимо заинтересовать сотрудников в деятельности фирмы, заботиться о том, чтобы уровень удовлетворенности персонала своим трудом был высок, а также стремиться повысить качество жизни работников за счет внедрения стандартов корпоративно-социальной ответственности. Это будет способствовать развитию у сотрудников чувства преданности своей организации, улучшать показатели корпоративной деятельности за счет роста производительности.

В новых экономических условиях становится очевидным, что управление человеческими ресурсами занимает важное место в общей системе управления организацией и базируется на динамическом моделировании стратегического предвидения результатов на основе фиксации реального положения организации среди конкурентов и оценки потребительского спроса. При этом особое внимание необходимо уделять инвестициям в персонал и корпоративную культуру.

Сложно переоценить значение сильной корпоративной культуры в деятельности компании. Сегодня культура выступает в качестве одного из ключевых факторов успеха организации, создавая ее образ и стиль функционирования на рынке.