«Продай последние брюки, а напечатай объявление. 
Печатай каждый день во всех газетах…» или развитие каналов рекламной коммуникации в россии

Составление рекламного сообщения, приспособление его содержания и формы к установкам, ценностям, стереотипам целевых аудиторий — важнейшее условие эффективности рекламной коммуникации. Но любое сообщение должно быть доведено до тех, кому оно предназначено, иначе акт коммуникации признается не состоявшимся. Поэтому невозможно считать законченным рассмотрение истории рекламной коммуникации в России без хотя бы краткого рассмотрения вопроса о том, как развивались каналы, с помощью которых рекламные сообщения доводились до потенциальных потребителей рекламируемых благ.

Исторически первым каналом рекламной коммуникации было «выкрикивание» рекламных сообщений, т. е. устный канал. Собственно само слово «реклама» пришло в Россию из Франции, но произошло от латинского «reclamare», которое переводится как крик, выкрик. Рекламировать означает выкрикивать. Но о русских рекламных «выкриках» мы достаточно подробно рассказали в предыдущей главе.

Второй по времени возникновения стала в России «печатная реклама» в форме лубков, рассмотренная также в одной из предыдущих глав. Наконец, в первой четверти XVIII в., практически одновременно, в России появились еще два канала рекламы: вывеска и газета.

«На чешуе жестяной рыбы…» или русские вывески.

Со школьных лет и на всю жизнь запоминаются магические строчки молодого В. Маяковского:

«На чешуе жестяной рыбы прочел я зовы новых губ.

А вы ноктюрн сыграть могли бы на флейте водосточных труб?".

1913 г.

Непонятно, особенно про рыбу, но здорово! Но непонятно это только для нас, для самого же поэта и его друзей ничего таинственного в этой фразе не было, мимо «жестяной рыбы» они проходили по несколько раз в день. Между прочим, рыба эта (или ее родная сестра) жива и находится ныне в Государственном музее истории г. Санкт-Петербурга. Числится она там под инвентарным номером 340-ж и записана так: «Вывеска рыбной лавки», первая четверть ХХ века, вороненое железо, 70×160″. Итак, в переводе на общеупотребительный с поэтического фраза выглядит примерно так: «Я влюблен и даже на городских вывесках мне чудятся любовные призывы». Нет, у Маяковского лучше.

Итак, вывеска… Непременный атрибут любого более-менее крупного населенного пункта. Такое впечатление, что они существовали всегда. Впечатление, в принципе, верное: как только возникли торговые центры с пришлыми покупателями, появились указатели, где можно купить тот или иной товар или получить ту или иную услугу. История вывесок — неотъемлемая часть истории культуры, торговли, искусства и рекламы. Но у России всегда и во всем был «свой путь». Если средневековый западноевропейский город немыслим без вывески, то обнаружить какие-либо свидетельства ее существования в допетровской России не удается. Правда, сохранилась гравюра XVII в. — над лавкой московского сапожника висят сапоги, но эта «вывеска» выполняет, скорее, роль витрины.

Причина отсутствия вывесок — отличная от Европы организация торговли в Московском государстве. Как уже говорилось, торговля в русских городах изначально осуществлялась не по всему городу, а в специально отведенных рядах — в одном торговали только шорники, в другом — торговцы сукном. Каждый знал, где что можно купить. По описи 1695 г. в Китай-городе существовало 72 ряда, в том числе только материями торговало 20 рядов. Были ряды кушачный, башмачный, пушной, иконный и т. д. До сих пор проезды около Красной площади (бывшего главного московского торга) называются Ветошный (когда-то там торговали готовым платьем), Рыбный, Хрустальный. Иностранцы одобряли такой порядок, т.к. «покупатель из множества однородных вещей, вместе расположенных, может весьма легко выбрать самую лучшую» См.: Барышников М. Н. История делового мира России. — М.:1994, с. 21. Объяснялась такая организация торговли прежде всего фискальными целями — с разносчиков или с торговцев, пытавшихся сбывать товары у себя на дому, затруднительно было брать налог. Неоднократно принимались царские указы типа «с сельдями не ходить» или «со сдобными калачами не ходить». Так, в царствование старшего брата Петра I — Федора Алексеевича — был принят указ «чтобы всяких чинов люди не в указанных местах не торговали и от того его великого государя казне напрасной потери и недоборов не было». На практике это правило не соблюдалось и в 1701 г. из 16 357 московских дворов 6894 вели торговлю. Однако, вывесок, в связи с незаконностью такой торговли, не вывешивали, да, возможно, и не подозревали, что они есть на свете.

Исключением были только постоялые дворы. Они располагались «не в рядах», предназначались прежде всего для проезжих людей, а не для местных жителей. Чтобы проезжающим было ясно, где они могут получить кров и стол, на оглобле, торчащей у ворот, висел пук травы, соломы или сена — своеобразная вывеска. Обычай этот был общеевропейским, но в России он сохранился до начала ХХ века. В то же время, если в Западной Европе все уважающие себя постоялые дворы были «персонифицированы», имели названия (так, герои «Королевы Марго» познакомились в гостинице «Путеводная звезда»), то вообразить в Москве времен Бориса Годунова какой-нибудь трактир «Бык и медведь» с соответствующей вывеской невозможно: для такого обычая нужно развитое символическое, точнее геральдическое, мышление, чего в России не было. Кроме того, православная церковь вплоть до времен царя Алексея Михайловича осуждала живописное искусство (кроме икон и книжной миниатюры в иконописных традициях), приравнивала его к грешному скоморошеству.

Итак, вывеска в России началась с Петра I. Вместе с париками, морским делом, науками, «робами со шлепами» (т.е. дамскими платьями со шлейфами), табаком и бритьем бороды, были завезены на Русь и новые формы организации торговли и ремесла — купеческие гильдии, магистраты, цеха, и — не самое главное, но заметное обывателю новшество — вывески на европейский образец. Но жизнь столь обычного элемента «цивилизованной торговли» в России всю первую половину ХVIII века была нелегкой. Петровские наследники, не столь приверженные идее развития ремесла и торговли, многочисленными указами запрещали мастеровым и владельцам харчевен располагаться на «знатных улицах». В центре города запрещалось развешивать и вывески. Так, например, в 1753 г. по указу императрицы Елизаветы Петровны все городские вывески с главных проспектов полицией были сняты и уничтожены. Впрочем, через некоторое время после очередной кампании об указе забывали, торговцы и трактирщики вновь начинали осваивать «городское пространство», вывески опять появлялись и висели до нового запрета.

Продолжалась эта привычная русскому человеку забава до восшествия на престол немки Екатерины II. Воспитанная в западноевропейских традициях, она не видела ничего зазорного в развитии коммерции на «дворянских улицах», а, наоборот, всячески поощряла торгово-промышленное сословие. Особое значение имели два указа Екатерины, сформировавшие, в конечном счете, и структуру городского расселения, и облик крупных русских городов: указ 1782 г. о праве «иметь по домам лавки и в них торговать» и «Жалованная грамота на права и выгоды городам Российской империи» 1785 г. Они позволили в любом месте города открывать торговлю и позволили людям любого сословия селиться на любой городской улице, лишь бы им было чем платить за жилье. В одном и том же доме доходном доме могло теперь располагаться аристократическое семейство, находиться кофейня, на четвертом этаже жить мелкий чиновник, а в подвале — сапожник. Именно с восьмидесятых годов ХVIII века вывеска получает в России «граждански права», становится постепенно привычным элементом обилием и качеством вывесок. Ориентированы они были на человека «благородного», поэтому многие вывески были на французском языке, реже на немецком. Хотя в основном популярны были вывески шрифтовые, часто встречались и живописные, со сложными сюжетами, что позволило современнику сравнить Невский проспект с картинной галереей. Популярный французский писатель Теофиль Готье, посетивший в 40-х годах Петербург, писал о Невском проспекте: «На этой фешенебельной торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, только может еще в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, как здесь… Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, на черных или красных панно, вырисовываются на сквозном фоне. Они выписаны на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используются углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают все способы привлечь внимание прохожего» Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — Л.: 1991, с. 23.

Создавали эти «уличные галереи» мастера, объединенные в так называемый «живописный цех», никто, кроме них, не имел права заниматься этим ремеслом. Заведенные при Петре I на манер Западной Европы, ремесленные цеха после его смерти захирели, но получили второе дыхание при все той же Екатерине Великой. Она, в частности, указом своим повелела всем цехам заиметь знамена, как-то было принято в ее родной Германии. Появились свои знамена у мясников, полотеров, точильщиков… На знамени «живописного цеха» была изображена богиня Афина, стоящая рядом с мольбертом. «Вывесные мастера» были первой в России корпорацией профессиональных рекламистов. В большинстве своем они были выходцами из деревень и разночинных слоев городского населения, вплоть до мелких чиновников. Вступить в цех мог всякий, без ограничений по национальности, состоянию, званию. Сначала «соискатели» работали по договору учениками (от 3-х до 5-ти лет), затем, выдержав экзамен по живописи в присутствии цехового начальства, производились в подмастерья и получали диплом. Поработав подмастерьем (лет десять) можно было сдать экзамен в Ремесленной управе на звание мастера и получить право на открытие собственного дела. Только такой «лицензированный» предприниматель получал право на собственную вывеску и имел право давать рекламу, например, такую: «Живописец вывесок, одобренный начальством и экзаменованный и производит всякое художество» .

На центральных улицах работали мастера своего дела, придерживающиеся канонов «высокого искусства», но в переулках и на окраинах, поле деятельности мастеров «последнего цехового разряда», процветала вывесочная вольница. Удивительные слова и предложения, например «Врастирацию» (вывеска харчевни) или «В хот в съестной» (вывеска продуктовой лавки), уморительные изображения, вроде кур с почти человеческими лицами или петухов, на голову выше стоящих рядом быков. Упомянутая Гоголем в «Мертвых душах» вывеска «Иностранец Василий Федоров» — не выдумка. Евгений Иванов в уже упоминавшейся выше книге приводит такой текст московской вывески: «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка». А ведь это уже ХХ век. Вообще уморительным текстам вывесок посвящена в ней целая глава: «Стригу и брею. Баранов», «Бюро похоронных и свадебных процессий. Ядрейкин средний», «Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы», «Профессор шансонетного искусства Андрей Захарович Серполетти», «Спасатель крыш, мышей, клопов, тараканов. Выводит, морит с пользой. Безвредно и доступно страдающим нашествием. Тиф! Мор! Погибель! Смерть! Изобретатель Иван Савельевич Сапогов».

Был в этом «городском фольклоре» и народный юмор, и близкий русскому сердцу лубочный колорит, и неуемная фантазия, но «просвещенный человек» ХIХ века смотрел на него со смехом или с возмущением. Опять пошли в ход правовые акты разного уровня, направленные на наведение порядка в вывесочном деле. В частности, неоднократно пытались запретить живописные вывески. Последний приказ такого рода был издан градоначальником Петербурга в 1914 г. В нем разрешалось указывать на вывеске только название фирмы и род торговли. «Живопись» полиция стала снимать с фасадов зданий. Между прочим, «образованный Петербург» приветствовал это постановления, считая, что вывески портят город, созданный великими зодчими. В защиту вывесок выступили только «живописный цех» и торговцы. Они подали в Сенат жалобу на градоначальника, ссылаясь на то, что в России нет закона, устанавливающего форму вывески, поэтому действия городской власти — самоуправство. Что же до художественных качеств, писали купцы, то вывеска предназначена не для музея, а «только для того, чтобы обратить внимание обывателя на предметы торговли, что особенно важно для неграмотных, которых в России все же большинство».

Но наиболее любопытная «вывесочная» история, хорошо характеризующая строй жизни в России, произошла в 30-х годах Х1Х века. Император Николай I, проезжая по Петербургу, увидел безобразную, на его вкус, вывеску мелочной лавки. Он распорядился подготовить несколько вариантов вывесок для таких лавок и один из них, помеченный цифрой 1, самолично утвердил в качестве образца. Изображены на ней были сахарная голова, ваза с фруктами, бутылки, банки с соленьями и яйца. Отныне все мелочные лавки в империи могли иметь только такую вывеску. Но самое смешное, что никто при копировании не решился убрать с высочайше утвержденного варианта цифру «1», так и просуществовали лавки под одним номером чуть ли не до революции.

Другой пример «стандартизации» связан с распространенным на Руси пороком. Все питейные заведения считались казенными и на их вывеске помещали только слова «Питейный дом» и двуглавого орла. Именно этих орлов топтали ногами участники демонстраций в феврале 1917 г. в Петрограде.

Иногда, впрочем, на место начальства заступала традиция. Так на вывесках табачных лавок почти всегда с одной стороны изображали негра с сигарой, с другой — турка в чалме, курящего трубку. На многих вывесках портерных (пивных) значилось «Эко пиво». В литературе история ее возникновения описывается так: «Когда в Рыбинске появилось в первый раз настоящее пиво, сваренное по немецкому способу, наши питухи и рты разинули от изумления, они подобного пива никогда не пивали; устроенный здесь вскоре настоящий пивоваренный завод братьев Дурдиных сразу стал преуспевать и делать хорошие дела. „Эко пиво!“ — говорили любители этого напитка, от них это восклицание стало популярным и его неоднократно стали помещать даже на вывесках в портерных» Там же, с. 28.

Вывески неоднократно упоминались русскими писателями. Пушкинский «гробовщик» из одноименной повести имел вывеску, изображающую Амура с опрокинутым факелом в руке и надписью «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, а также отдаются напрокат и починяются старые». После приведенных выше примеров русских вывесок, эта не кажется столь уж невозможной. О важности вывески для процветания коммерции иронизирует в одном из своих рассказов А. П. Чехов. Два зубных фельдшера рассуждают, что нужно для успеха «предприятия»: «Кроме обстановки, нужна еще и вывеска. Чем меньше человек, тем вывеска его должна быть больше. Не так ли? Вывеска должна быть громадная, чтобы даже за городом ее видно было. Когда ты подъезжаешь к Петербургу, или к Москве, то прежде, чем увидишь колокольни, тебе станут видны вывески зубных врачей. А там, брат, врачи — не нам с тобой чета. На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть: уважения больше!» Чехов А. П. Общее образование. — Собрание сочинений. — М.: 1955, т.3, с. 434.

Уже в начале века старинные вывески стали коллекционировать. Так, в частности, были сохранены некоторые работы Нико Пиросманишвили. Сделанные в характерном для этого гениального художника-самоучки «примитивном» стиле, они украшают ныне ведущие музеи мира, например, Третьяковскую галерею.

Мастеров-вывесочников стали приглашать на выставки. Проводились и международные конкурсы на лучшую вывеску, в частности в 1903 г. в Париже. Последний «всплеск» вывесочного искусства приходится на период НЭПа. Сейчас эти вывески, как и дожившие до нашего времени более ранние образцы, экспонируются в музеях городского быта. С тридцатых годов живописная вывеска практически исчезла с улиц городов нашей страны и искусство это так и не было возрождено. Сейчас повсеместно встречаются только шрифтовые вывески.

В заключение — опять молодой Владимир Маяковский:

" Читайте железные книги!

Под флейту золоченной буквы полезут копченые сиги и златокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен, в фаянсовых чайников маки".

«Вывескам», 1913 г.

«Продаются огурцы лучшего соления, да примерного поведения кучер с женой» или реклама в газетах и журналах досоветского периода Важнейшим каналом печатной рекламы в России, как и в Европе, была газета. Первая печатная газета — «Ведомости" — увидела свет в России 2 января 1703 г., что произошло благодаря указу Петра 1 от 16 декабря 1702 г. «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер был напечатан церковнославянским шрифтом в количестве нескольких десятков экземпляров. Вот какие новости предлагал он читателям:

" Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют".

«Из Персиды пишут. Индейский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей не мало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем». Сообщение в номере от 9 февраля: «От царя индейского, которой слон послан к Москве, приведен из Шемахи в Астрахань. Корму ему изходит на день по 40 калачей денежных, а питья по два ведра чихирю астраханского».

В 1703 г. вышло 39 номеров газеты, а просуществовала она до 1727 г. Газета была государственной, в ней не печатались частные объявления и коммерческая реклама в прямом смысле слова, но в неявной форме она там присутствовала. Так, печатался там «Реестръ книгамъ гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны», что безусловно, способствовало их продаже этих изданий. А в одном из номеров за 1719 г. читателям советовали посетить курорт в «Марциальные воды» (он и сейчас действует недалеко от Петрозаводска), «понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни». Далее, уместно будет вспомнить знаменитую фразу «Бывают странные сближенья…». В1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться первая французская газета «Газетт де Франс». Печатались внутренние новости, внешние новости и … реклама. Первым рекламным объявлением во французской газете было сообщение о целительности минеральных вод Форжа (тех самых, куда, для отвода глаз, мушкетеры собрались сопровождать раненного Атоса, вместо чего отправились в Англию за подвесками): «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантирую справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» Цит.:по: Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: 1978, с. 27.

С 1728 г. Академия наук стала выпускать «Санкт-Петербургские ведомости». Тираж газеты был 500−600 экземпляров, выходила она регулярно, сначала 1 раз в неделю, затем 2 раза. Именно в ней впервые появились коммерческие рекламные объявления. Они вполне соответствовали «социальному лицу» своего времени: «Продаются огурцы лучшего соления, да примерного поведения кучер с женой». Очень долго объявления оставались чисто информационными, но число их по объему было сопоставимо с «редакционной частью» и в середине ХVIII века потребовалось издание специального рекламного приложения — суплемента.

В 1756 г. Московский университет начал издание газеты «Московские ведомости». Одно время ее редактором был известный просветитель и литератор Н. И. Новиков (с 1779 по 1789 г.). При нем тираж достиг 4 тыс. экземпляров. Рекламный отдел не пустовал. По оценке В. В. Ученовой, доля рекламы (с учетом специальных рекламных приложений) составляла 70−80% всего объема издания. «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки». Это уже настоящее рекламное объявление, с убеждающим компонентом. Но и в начале ХIХ века наиболее характерный массив объявлений — объявления о продаже крепостных и распродаже с торгов имущества за долги. Вот объявления из «Московских ведомостей» от «февраля 22 дня, 1800 г. в среду»:

«Продаются за излишеством дворовые люди: сапожник 22 лет жена ж его прачка, цена оному 500 руб., другой рещик 20 лет с женой, а жена его хорошая прачка, также и белье шьет хорошо, и цена оному 400 руб., и все оные люди хорошего поведения и трезвого состояния. Видеть их могут на Остоженке, под № 309».

«Продаются 3 девушки видные 14 и 15 лет и всякому рукоделию знающие, кошельки с вензелями вяжут, а одна из них на гуслях играет. Видеть и о цене узнать Арбатской части 1 кв. № 1117».

«Продается деревянный дом Г. Микулина, близ Никитских ворот в приходе Федора Студита, за сходную цену. Там же продается 21 года кучер, хорошего поведения».

«Продается кузнец холостой и столяр женатый, годные в рекруты, и 2 крестьянина, один женатый, другой вдовец. О цене узнать в Басманной части, 3 квартал, под № 303».

«Продается шесть серых молодых лошадей легких пород, хорошо выезжанных в хомутах, которым последняя цена 1200 руб. Видеть их можно на Малой Никитской в приходе Старого Вознесения в доме князя Бориса Михайловича Черкасского».

«Продается мальчик 15 лет, для учения способный, Хамовнической части 3 кв. в приходе Знамения, что в Зубове, в доме Гжи. Насакиной. Цена 300 руб.».

До 30-х г. г. ХIХ века. Московские и Санкт-Петербургские «Ведомости» были монополистами в области газетной рекламы. Однако затем появились довольно многочисленные губернские, городские газеты, журналы, отвлекавшие на себя рекламную информацию. Кроме того, стали издаваться первая русская частная (не относящаяся ни к какому государственному органу) газета — «Северная пчела», редактором которой был известный Фаддей Венедиктович Булгарин, частный журнал «Московский телеграф», издаваемый другом А. С. Пушкина — Н. А. Полевым. Они в большей мере были вынуждены «бороться» за свое финансовое благополучие, чем издания, существующие на деньги университетов, министерств и т. д. Но в то же время именно рекламная деятельность частным изданиям была запрещена.

Поразительный факт — в России до 1863 г. (крепостное право было отменено в 1861 г.) существовала государственная монополия на рекламу в печатных изданиях. Только государственные газеты могли печатать государственные и частные коммерческие объявления. Собственно, государственными были почти все газеты в России. Единственной частной газетой в первой трети Х1Х века была вообще только «Северная пчела», издававшаяся с 1825 по 1864 г. Ф. Булгарин не имел права публиковать рекламу, но приспособился печатать статьи, как бы невзначай описывающие достоинства вновь открывшегося магазина или предстоящего спектакля. Поэтому можно сказать, что Ф. Булгарин — основатель одного из видов современной маркетинговой коммуникации — «паблик рилейшнз" — в России.