PR-мероприятия для формирования положительного имиджа продукта

PR (public relations, пропаганда) — формирование и поддержка позитивного имиджа компании и продукта в средствах массовой информации, имеющих характер некоммерческого восприятия.

Задачами PR может быть не только формирование позитивного имиджа компании (продукта), но и более благоприятного и реалистичного образа компании. PR может служить дополнительным средством стимулирования продаж (McDonald's Corporation, рекламируя свой продукт, часто сообщает потребителю о своих благотворительных акциях) и анонсирования нового продукта, освоения новых рынков.

Паблик-рилейшенз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В настоящее время целью паблик-рилейшенз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Существуют различные формы PR, среди них выделяют такие как проведение различных акций, представление о компании и ее продукте в СМИ, спонсорство.

• 1. Проведение различных акций, связанных с улучшением сферы здравоохранения (закупка новой аппаратуры для медицинского учреждения, присуждение различных грантов и т. д.), защитой окружающей среды (введение новых очистных сооружений на производстве, опека животных в зоопарке и т. д.), помощью детским домам, а также проведением других мероприятий, связанных с социально-этической концепцией маркетинга.
• 2. Представление о компании и ее продукте в СМИ, имеющее вид некоммерческой информации. Данная информация воспринимается потребителем как более достоверная. Это значит, что негативная информация в СМИ может подорвать приверженность к марке или компании и грозит потерей потенциальных клиентов. Поэтому компании стоит уделять большое внимание формированию «хороших новостей» о себе и «не забывать» о журналистах.

Представление о продукте в СМИ может быть целесообразным, когда компания вводит в продажу принципиально новый вид продукта или продукт, более эффективно решающий проблемы потребителя. Также в СМИ может быть представлена торговая марка (например, сообщалось об изменении названия компании, как это было с компанией GoldStar, преобразовавшейся в компанию LG), интересные новости, написанные компанией о себе.

• 3. Спонсорство. Спонсируемая сторона может играть следующие роли: представление спонсора в СМИ; обеспечение информационной среды; стимулирование продаж и т. д. Все эти действия помогают решать следующие задачи:
  • • стимулирование признания торговой марки (Samsung — официальный спонсор олимпийской команды);
  • • изменение или улучшение имиджа компании (поддержка пивоваренными компаниями футбольных матчей; здесь ассоциации возникают со спортом, а значит, и пользой для здоровья);
  • • увеличение объема продаж (если известный спортсмен носит одежду или обувь вашей марки во время спортивных соревнований, то потребитель покупает одежду или обувь вашей компании, так как стремится быть похожим на этого спортсмена).

Спонсорство в спорте может серьезно повысить престиж компании в глазах потребителя, однако никто не застрахован от неудач спортсменов, которые могут отразиться на имидже. В то же время широко распространено спонсорство на телевидении, часто в программах или фильмах камера фиксирует название товара или компании.

Преимуществами пропаганды (PR) является то, что информация в ней воспринимается как достоверная; привлекает внимание потребителей, негативно относящихся к рекламе; охватывает широкий круг покупателей. Негативными моментами PR является высокая стоимость, нерегулярность (иногда и разовость) информации и отсутствие твердой гарантии в создании позитивного имиджа.

Нужно сказать, что отечественные компании еще не осознали подлинную степень эффективности спонсорства. Анализируя социальные акции последних лет, можно сказать, что, к сожалению, не так много отечественных компаний решаются на спонсорство (алкогольные и табачные компании занимаются спонсорством после принятия закона об ограничении рекламы данной продукции, поскольку им просто некуда деваться). Все чаще среди спонсоров оказываются крупные интернациональные компании, социальная деятельность которых является частью их глобальной стратегии (Samsung, Nike и т. д.).

Однако спонсорство спонсорству рознь. Если на спонсорство популярных концертов или спортивных мероприятий у компаний хватает решимости, поскольку потребитель будет смотреть и концерты, и соревнования, а значит, заметит компанию, то с благотворительностью дела обстоят хуже. В этом случае компании пугаются того, что деньги будут потрачены, а о «широком жесте компании» никто не узнает. Тем более что многие отечественные компании стремятся достичь быстрого эффекта от спонсорства, а заниматься благотворительностью нужно систематически, не рассчитывая на моментальный эффект. Пропаганда как инструмент маркетинговой деятельности еще недостаточно развита в России, поскольку достаточно сложна в своем применении — нужно найти подходящую эмоциональную окраску, которая совпадет с целевой аудиторией, да и эффективность данных действий сложно оценить.

В мировой практике пропаганда занимает почетное место, поскольку обеспечивает благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. И компании занимаются спонсорством, поскольку:

• • это улучшает имидж компании;
• • является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании;
• • повышает лояльность к компании как со стороны потребителей, так и со стороны государственных органов;
• • усиливает популярность компании среди персонала компании;
• • хороших новостей о компании никогда не бывает много.

Итак, если компания решила заниматься PR, ей стоит помнить об основных принципах успешности использования PR. Во-первых, требуется логическое обоснование участия компании в данном мероприятии. Во-вторых, следует выбрать популярную среди населения форму благотворительности. В-третьих, надо быть единственным или одним из немногих спонсоров.