Мерчандайзинг как основной инструмент повышения продаж в розничных сетях

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

В связи с этим значительно возрастает роль выкладки товаров. Выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Различают следующие виды выкладок: горизонтальная выкладка, но марке, вертикальная выкладка по типу товара, вертикальная выкладка по тину упаковки, вертикальная корпоративная выкладка, модифицированная вертикальная корпоративная выкладка, выкладка «навалом… Читать ещё >

Мерчандайзинг как основной инструмент повышения продаж в розничных сетях (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий, которые производятся в торговом зале и направлены на увеличение продаж определенных товаров, марок и брендов. Это способ коммуникации потребителя с товаром, который привлекает его внимание визуальным или иным способом.

Важность применения мерчандайзинга определяется тем, что решение о большей части покупок принимается при взгляде на товар. И если решение о покупке было принято ранее, то 7 из 10 покупателей принимают решение о той или иной марке в самом магазине¹. Таким образом, примерно на 9 из 10 посетителей мерчандайзинг оказывает активное влияние.

Мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных потребителей к маркам и группам товаров с помощью наиболее выгодного размещения продукции и POS-материалов в торговых залах и на прилавках магазинов.

Для дальнейшего рассмотрения темы необходимо обозначить основные термины, использующиеся в данном параграфе.

Золотая полка — полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 до 1,7 м).

POS-материалы — средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити-форматы, билборды и т. п.

Фейсинг — эго единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

SKU — одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт. 001 — майонез «Провансаль» в пластиковой банке 850 мл).

Следует отметить, что для эффективного размещения в торговой точке товаров необходимо учитывать, что приемы акцентирования внимания потребителей (цвет, музыка и т. д.) повышают продажи на 25%; правильная выкладка обеспечивает повышение продаж на 15%; анализ и учет поведения потребителей увеличивают продажи на 10%^[1]^[2].

Цели мерчандайзинга:

• обеспечение доступности продукции для потребителей;
• выделение продукции внутри данной товарной группы для привлечения максимального внимания потребителей;
• обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;
• максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;
• ротация по срокам годности.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

• обеспечение доступности товаров для потребителей;
• привлечение внимания к товару в ряду товарной категории;
• эффективное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• выгодное месторасположение товаров.

На текущий момент мерчандайзинг является наиболее быстро развивающимся направлением продвижения продаж. Исследования показали, что 80% товаров приобретают только потому, что в определенный момент они произвели благоприятное впечатление на покупателя.

Мерчандайзинг включает имиджевую и информационную составляющие. Имиджевая составляющая действует на подсознание потребителя, постепенно накапливая информацию о товаре, поэтому результат может проявиться и в другом торговом зале. Имиджевая составляющая присуща таким элементам коммуникации, как выкладка товаров, их упаковка, имиджевые аудиоролики и видеореклама, занимаемая товаром площадь, фирменные стайки, визуальная реклама, проекционные изображения.

Информационная составляющая обращается к вербальному и осознанному мышлению и действует мгновенно. Эффективность информационной составляющей можно оценить довольно точно. Информационную составляющую имеют такие средства коммуникации, как рекомендации продавцов, ценники, содержательная часть упаковки, информационные листы и плакаты, объявления на мониторах и аудиообъявления в магазинах, бегущие строки.

Коммуникационные средства, используемые в мерчандайзинге, можно подразделить на внешние и внутренние.

К внешним коммуникационным средствам могут быть отнесены:

• название торговой точки. Оно должно отражать специфику магазина и быть понятным его покупателям;
• логотип торговой точки. Должен быть простым и понятным для покупателя;
• вывеска. Она прежде всего формирует впечатление о магазине;
• входная зона и фасад. Должны быть продолжением названия и вывески, а также давать представление потребителю о магазине;
• территория возле магазина. Должна быть оформлена таким образом, чтобы воспринималась как территория магазина;
• парковка возле торговой точки. Увеличивает посещаемость, а значит, и величину среднего чека;
• наружная реклама магазина. Она может быть в виде рекламного щита или рекламы на асфальте.

К внутренним коммуникационным средствам (POS-материалам) можно отнести:

• ценники. Прежде всего они привлекают внимание, тем более когда обозначены красным или желтым цветом на товары, участвующие в специальных предложениях;
• стакеры. Они достаточно просты в использовании, а информация размещается на любом цветовом фоне;
• диспансеры. Определенная фирменная емкость разного объема либо подставка для товаров. Диспансеры используются также при декоративной выкладке либо выкладке товара «навалом»;
• этажерки, горки и карманы. Используются для размещения рекламнопечатной продукции;
• тумбы и специальные стойки. Используются для выставок, презентаций и дегустаций;
• выставочные стенды. Применяются, как правило, при крупных маркетинговых компаниях;
• плакаты. Часто используются как указатели места расположения товара, акции или просто создают рекламу новинке и доносят информацию о ее существовании посетителям;
• дисплеи. Они прежде всего стимулируют импульсивные продажи и часто применяются в универсамах и универмагах.

Размещение POS-материалов по месту продаж представлено в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Зоны размещения POS-материалов.

Зона размещения POS-матсриалов.	Характеристика.
«Вход — выход».	Дверное пространство.
«Первое впечатление».	Первое место, на которое обращает внимание покупатель при входе в магазин.
«Камера хранения».	Место над ящиками, на ящиках, внутри ящиков.
«Зона майонеза».	Открытый холодильник типа «горка», холодильные витрины.

Функции POS-материалов:

1) информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке, в том числе предоставление информации о цене, качестве, размере упаковки и причинах, по которым стоит купить больше продукции;
2) коммуникативная функция — информация об особенностях продукции;
3) ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
4) зонирование — разделение торгового пространства на зоны;
5) мотивирование — побуждение покупателей к совершению покупки;
6) экспонирование — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
7) выступление в качестве «безмолвного продавца» в точке продажи.

При изготовлении и размещении POS-материалов следует помнить, что надо избегать отрицательно воспринимаемых цветовых сочетаний, композиций и шрифтов; необходимо создавать презентабельный внешний вид; находить наиболее рациональный способ выбора несущих информацию средств, их сочетания и количества; кратко излагать информацию, которая должна быть актуальной и правдивой; учитывать рекламу конкурентов и другие факторы (угол обзора, факторы, препятствующие ему, высота подвески у потолочных материалов, возможности освещения).

При размещении товаров — распределении товаров на площади торгового зала — необходимо соблюдать ряд правил^[3].

1. Формирование «фокусного пункта». Основной товар, за которым приходит потребитель, необходимо располагать, но центру с небольшим смещением направо, в так называемом фокусном пункте. При этом в крупных торговых залах для привлечения внимания нужно формировать «магазин в магазине», чтобы разнообразить торговое пространство.
2. Учитывать фактор «движения глаз» потребителя, который сначала смотрит в правый верхний угол, а затем слева направо и сверху вниз.
3. Учитывать фактор движения потребителей, которые двигаются по торговой площадке против часовой стрелки, т. е. ход обратных часов.
4. Правило «золотого треугольника», или «3/90». Значительное большинство покупателей проходит всего лишь одну треть помещения торгового зала. А значит, основные товары (хлеб, молоко и т. д.) должны быть расположены в зоне видимости от входа, но тем не менее в другом конце торгового зала, а касса — на другом конце треугольника. Такое расположение позволяет обеспечить максимально широкий проход потребителя по торговому залу.

Чем больше площадь «золотого треугольника», тем выше объем продаж. Однако следует учитывать так называемый эффект привыкания покупателей к магазину, когда они присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. А вход магазина психологически воспринимается как опасная зона, вследствие этого, поставив на входе определенный товар, можно значительно снизить его продажи.

Кроме того, необходимо продумать навигацию для покупателей — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на снижение спроса.

Правило «золотого треугольника» магазинах формата самообслуживания: вершина — вход в торговый зал; в основании треугольника, а значит, дальше всего от выхода находятся товары повседневного спроса; справа от выхода располагаются товары, для которых необходимо повышение продаж; слева, но направлению к выходу — продукция повышенного спроса; в центре треугольника — товары обычного спроса.

Также следует правильно разделить торговое пространство магазина на отдельные участки. Например, в зоне обслуживания покупателей необходимо четко рассчитывать ширину проходов, поскольку плотность потока покупателей в разное время суток может колебаться. Создавать трудности продвижения у прилавков не стоит, поскольку это вызывает отрицательные эмоции и снижает лояльность покупателей к торговой точке.

Интересен пример схемы расположения торговых залов в магазине «ИКЕА» — покупатель проходит практически весь магазин (рис. 3.10^[4]).

5. Принцип совместимости. При выкладке товаров не следует располагать в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. Таким образом, покупателю будет легче выбрать необходимый ему продукт.
6. Зона «вытянутой руки». Покупатель должен быть обеспечен возможностью достать товар с прилавка.

Рис. 3.10. Схема расположения магазинов «ИКЕА»

7. Учитывать продажи на верхних и нижних полках. Так, если средние полки обеспечивают 100% продаж, то верхние — 62% продаж, а нижние — всего 48%. Поскольку нижние полки обеспечивают наименьшие продажи, то, как правило, на них размещают тяжелые и объемные товары.
8. «Эффект винегрета». Если товары разных марок сконцентрированы в одном месте в большом количестве, то внимание потребителей рассеивается, т. е. наблюдается «эффект винегрета». А значит, необходимо рядом размещать не более двух-трех марок определенных товаров.
9. Принцип «локомотива». Рядом с наиболее известным брендом размещают новую или менее популярную марку товара.
10. Принцип «доля на рынке — доля на полке». На полке товары располагаются согласно их доле на рынке.
11. Правило «лицевой стороны». Необходимо выставлять товар лицевой стороной к покупателю. При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции: один фейсинг — 100%; два фейсинга — 123%; три фейсинга — 144%; четыре фейсинга — 161% и т. д. Оптимальное количество фейсингов одного продукта — от двух до четырех. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи несущественно.
12. Правило ценника. На каждой упаковке или около каждой группы товара на прилавке должен быть наклеен понятный читаемый ценник.
13. Правило «золотой полки». Лучшее место в магазине — это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т. е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Товары, выложенные именно на этих полках, приносят большую часть прибыли магазину.
14. Перекрестный мерчандайзинг — совместная выкладка товаров, относящихся к общей ситуации потребления. Основной принцип перекрестного мерчандайзинга — готовое решение. Следует объединять товары в отделы по ситуации потребления. Можно организовать тематическую зону. То, какие товары следует размещать рядом, могут решить только сотрудники каждого отдельно взятого магазина, ориентируясь на свой опыт наблюдения за покупателями и анализируя продажи.
15. Использование рекламных материалов. Располагать рекламную продукцию необходимо вблизи рекламируемого товара: в этом случае они выполняют роль «немого продавца». Рекламные материалы в магазине должны быть у 15—20% предлагаемого ассортимента. Необходимо размещать рекламу на уровне глаз покупателя, так как если она находится ниже или выше, то покупатель не будет ее читать. В целом рекламные материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций.
16. Использование постоянных и переменных зон. Переменная зона может располагаться во входной, прикассовой зоне; в магазинах с обслуживанием через прилавок — на стеллаже, находящемся между двумя расчетными узлами и достаточно удаленном от каждого из них.
17. Использование цвета. Эффективное использование цвета может увеличить продажи до 90%. Цветовое акцентирование (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) увеличивает прирост на 20—30%.
18. Принцип «рациональной подачи». Любые промоакции должны учитывать ту целевую аудиторию, на которую они рассчитаны.
19. Использование звука. Звуковые эффекты создают в торговых залах соответствующую атмосферу, например динамичная музыка в спортивном отделе.
20. Использование ароматов. Определенные запахи провоцируют покупателя на покупки. Так, запах свежей выпечки повышает чувство голода у потребителей, обеспечивая увеличение объема продаж пищевых продуктов.

В торговом зале можно размещать дополнительные точки продаж. В них должны также соблюдаться определенные правила.

Во-первых, на дополнительных точках продаж необходимо размещать самые популярные позиции группы товаров.

Во-вторых, дополнительные места продажи необходимо размещать отдаленно от основных мест продаж, иначе они потеряют свое предназначение.

В-третьих, не следует выносить товар с основного места продаж на дополнительное.

В-четвертых, надо постараться замедлить движение покупателя с помощью различных методов: стоек с плакатами, декоративных колонн, дисплеев.

Все покупки, совершенные потребителями, как уже говорилось, можно подразделить на три вида: запланированная — покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее (приходится 30%); импульсивная покупка — незапланированная покупка, которая совершается спонтанно, без предварительной подготовки (приходится 60%); полуимпульсивная — покупка, при которой покупатель знает, какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора (приходится 10%).

В связи с этим значительно возрастает роль выкладки товаров. Выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Различают следующие виды выкладок: горизонтальная выкладка, но марке, вертикальная выкладка по типу товара, вертикальная выкладка по тину упаковки, вертикальная корпоративная выкладка, модифицированная вертикальная корпоративная выкладка, выкладка «навалом». Рассмотрим их подробно.

Горизонтальная выкладка по марке. Предусматривает расположение товаров компании на одной или двух горизонтальных полках на уровне глаз, по всей полке. При этом остальные товары расположены выше или ниже (рис. 3.11^[5]).

Рис. 3.11. Горизонтальная выкладка по марке.

При горизонтальной выкладке по марке имеются следующие преимущества:

• товары компании занимают самые выгодные места на полках, поскольку наиболее заметны и удобны для покупателя;
• нарушается эффект «рекламного щита» для других товаров;
• возможность благоприятного сравнения цены товаров компании с ценами на другие товары;
• другие товары вытесняются на менее удобные для покупателя полки.

Однако наблюдаются и недостатки:

• полочное пространство используется не самым эффективным образом;
• верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником»;
• увеличивается вероятность исчерпания запасов товара;
• увеличивается время складирования товара;
• уровень обслуживания покупателей и, следовательно, удовлетворенность покупателей ниже, так как труднее выбирать между другими товарами и товарами компании; покупателю трудно дотянуться до нужного товара;
• снижается эффект «вертикального рекламного щита», в том числе и для товаров компании;
• сложности в обеспечении ритмичности попадания товаров компании на полки.

Вертикальная выкладка, но тину товара. Данная выкладка предусматривает выделение определенной части основной секции товаров разных компаний. Размер части секции на полке зависит от двух переменных факторов: доли товаров на рынке и доли в продажах торговой точки (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Вертикальная выкладка, но типу товара.

В случае вертикальной выкладки по типу товара имеются следующие преимущества для товаров компании:

• никаких преимуществ для лидера рынка;
• возможность размещения своей продукции рядом с товарами лидера; товары номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой категории;
• покупателю дается понять, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера;
• дистрибуторы теряют контроль или даже влияние па организацию товарной секции;
• сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки других товаров;
• лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции;
• непопулярные товары других компаний в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.

Отрицательные стороны для товаров:

• сложность контроля запасов основной секции, поскольку товары распределены неравномерно, а значит, и запасы разных товаров заканчиваются в разное время;
• общий объем продаж товаров не увеличивается в долгосрочном периоде;
• снижается осведомленность покупателей;
• недостаточно эффективное использование полочного пространства.

Вертикальная выкладка по типу упаковки. В данной выкладке выделение вертикальной части основной секции зависит от типа упаковки, при этом учитывают такие показатели, как доля рынка, которую занимает каждый тип упаковки, и доли продаж в самой торговой точке (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Вертикальная выкладка, но типу упаковки

При вертикальной выкладке по типу упаковки существуют следующие преимущества для товаров компании:

• для лидера нет преимуществ;
• товар компании располагается рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки и может «паразитировать» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки в качестве очевидного заместителя;
• создает опасность для товаров других компаний, особенно товаровлидеров, так как она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка;
• другие компании теряют контроль или даже влияние на организацию товарной секции;
• непопулярные товары других компаний в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из основной секции;
• каждый товар компании размещается в «позиции роста».

Отрицательные стороны для товаров частных марок:

• для компании, занимающей на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства, поскольку при вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно;
• достаточно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров;
• сложность контроля ритмичности пополнения запасов основной секции, которая упорядочена по типу упаковки, поскольку каждому типу упаковки отведено разное пространство;
• отсутствие увеличения продаж в долгосрочном периоде;
• снижение осведомленности покупателей.

Вертикальная корпоративная выкладка. Данная выкладка предусматривает выделение определенной части секции определенному поставщику на основании доли, занимаемой на рынке, и доли продаж в самой торговой точке (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Вертикальная корпоративная выкладка

В этом случае существуют следующие преимущества для товаров компании:

• упрощается ритмичность возобновления запасов;
• лучше контролируется корпоративное пространство в целом. Для каждого поставщика создается жестко фиксированное пространство;
• уменьшается путаница для покупателя, он без труда находит нужную марку;
• товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок;
• в небольшом отделе запас наиболее популярных товаров может закончиться;
• можно выставлять товары компании в виде вертикального «рекламного щита».

Отрицательные стороны для товаров частных марок:

• товары других компаний образуют эффективный вертикальный «рекламный щит»;
• полочное пространство используется не самым эффективным образом;
• в небольшом отделе запас наиболее популярных товаров может закончиться;
• жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки ввиду отсутствия свободного места;
• применима только для тех товаров компании, которые занимают достаточно сильные позиции;
• нелегко сравнивать цены на товары компании и товары других компаний;
• уменьшается «эффект буксира» товаров других компаний для товаров компании.

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. Данная выкладка похожа на вертикальную корпоративную выкладку, но имеет дополнение — возможность изменить пространство каждого поставщика с учетом объема продаж. Различные типы упаковок размещают на разные горизонтальные полки, а затем по вертикали отводят место товару каждого поставщика (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка

Основные преимущества для товаров компании при модифицированной вертикальной корпоративной выкладке:

• полочное пространство используется наиболее эффективно и, следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах;
• персонал торговой сети может без труда поддерживать такую выкладку;
• больше удобств для покупателей: каждую марку и тип упаковки легко распознать, покупатели могут быстро найти необходимый товар;
• можно выставлять товары компании в виде вертикального «рекламного щита»;
• покупатель обращает внимание на товары в первую очередь, поскольку они размещены вертикально.

Отрицательные стороны для товаров компании:

• у других компаний больше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за их товарами, при вводе на рынок новых типов упаковки для новых или уже существующих товаров;
• необходима точная информация о продажах по наименованиям для правильного распределения места;
• требуется время для планирования новой выкладки и ее продажи;
• нелегко сравнивать цены на товары компании и цены на товары других компаний;
• уменьшается «эффект буксира» товаров других компаний для товаров компании.

Выкладка «навалом». Используется для массовых товаров по низкой цене. В емкость большого объема размещают товары, которые имеют яркий ценник и сопровождаются дополнительной информацией.

Можно сделать вывод о том, что каждая выкладка имеет свои преимущества и недостатки. Тип выкладки зависит от приоритетов руководства розничных сетей и их взаимоотношений с компаниями-производителями.

Оценка эффективности расположения товаров рассчитывается с помощью коэффициентов^[6].

Коэффициент подхода к отделу (К_м) характеризует часть посетителей торговой точки, которые подходят к данному отделу:

Мерчандайзинг как основной инструмент повышения продаж в розничных сетях.

где п_п — количество посетителей данного отдела за определенный период времени; N_n — общее количество посетителей торговой точки за определенный период времени.

Коэффициент покупки (К_у) характеризует часть посетителей, которые совершили покупки в данном отделе:

где п_у — количество посетителей данного отдела, сделавших покупки за определенный период времени; N_y — общее количество посетителей торговой точки, сделавших покупки за определенный период времени.

Коэффициент привлекательности (К) рассчитывается путем отношения коэффициента покупки к коэффициенту подхода и показывает предпочтительность варианта размещения определенного отдела. Чем ближе коэффициент привлекательности к единице, тем более эффективным является вариант размещения.

Соблюдение правил мерчандайзинга и эффективное использование выкладки исходя из особенностей товара позволяют значительно повысить объем продаж магазина.

[1] URL: http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html
[2] Дикарева В. А., Чернышева А. М. Брендинг и маркетинговые коммуникации: учеб, пособие. М.: Граница, 2012. С. 151.
[3] Дикарева В. А., Чернышева А. М. Брендинг и маркетинговые коммуникации. С. 152.
[4] Дикарева В. А., Чернышева А. М. Брендинг и маркетинговые коммуникации. С. 154.
[5] Рисунки 3.11—3.15 взяты из кн.: Чернышева А. М. Стратегия взаимодействия субъектовканала распределения в процессе внедрения на рынок частных торговых марок розничнойсети: монография. М.: Граница, 2013. С. 113—120.
[6] URL: http://www.merchendize.ru/

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой