Характеристики привлекательности отрасли

В табл. 5.1 приводится один из вариантов определения стратегической важности привлекательности отрасли.

Таблица 5.1

Пример стратегической важности экономических характеристик отрасли

2. Число и размеры основных игроков — крупнейших фирм и стратегических групп, образующихся в рамках отрасли и состоящих из предприятий, близких, но размерам, доле рынка, располагаемым ресурсам, конкурирующих между собой и придерживающихся сходных по какому-то параметру стратегий.

Важно выявлять зависимость уровня конкуренции и прибыльности от структуры отрасли в разные периоды времени и влияние структурных изменений на пять сил конкуренции и прибыльность.

3. Наличие и структуру кластеров, участниками которых могут быть расположенные на одной территории предприятия смежных и родственных отраслей (специализированных поставщиков, поставщиков услуг, торговых объединений и пр.), а также научные и учебные учреждения. Они взаимодействуют как по горизонтали, так и по вертикали, например, на основе общности ресурсов, технологий, информации, производства взаимодополняющей продукции и пр.

Научно-техническая революция сделала границы между отраслями размытыми и подвижными. В условиях открытости экономики, взаимосвязанности всех ее звеньев, компании даже разных отраслей, если обладают схожими стратегическими возможностями, могут представлять угрозу друг для друга, а компании одной отрасли — находить основу для сотрудничества.

В рамках кластера одна отрасль порождает и поддерживает другую (особенно на мировом рынке), поэтому он имеет тенденцию расширяться, что, в свою очередь, стимулирует спрос, оказывает влияние на поддерживающие производства. Таким образом, кластеры представляют собой средство ускоренного развития объединяемых отраслей, привлечения новых ресурсов, углубления специализации производства, повышения национальной конкурентоспособности.

4. Тип отрасли. Отрасль с точки зрения концентрации производства и капитала бывает монополизированной и немонополизированной, что в значительной мере определяет особенности стратегий, реализуемых входящими в нее предприятиями.

Монополизированные (консолидированные) отрасли, например, автомобилестроение, авиастроение, судостроение и пр. характеризуются тем, что погоду в них делают несколько крупнейших фирм. Последние получают возможность экономить на масштабах производства и применении накопленного опыта, использовании стандартизации.

Признаками немопополизировапных (раздробленных, фрагментированных) отраслей являются:

• • пребывание в начальных фазах жизненного цикла;
• • преобладание мелких фирм, производящих небольшими партиями разнообразные товары, ориентированные на местные потребности;
• • совокупная доля четырех крупнейших производителей меньше 40%;
• • отсутствие экономии на масштабах производства;
• • конкуренция от умеренной до ожесточенной;
• • значительные материальные и транспортные расходы;
• • низкие входные барьеры;
• • ориентация на локальные и второстепенные виды деятельности, не требующие незначительных капитальных и текущих затрат, высококвалифицированной (а поэтому дорогой) рабочей силы.

Успех в таких отраслях достигается, либо за счет использования типового оборудования и методов работы, единых для всех регионов (например, McDonald’s), либо индивидуализации обслуживания потребителей.

Анализ перечисленных и иных особенностей фрагментированных отраслей поможет сделать вывод о том, смогут ли они в перспективе превратиться в монополизированные или нет.

Некоторые отрасли, обычно капиталоемкие, такие как автомобилестроение, на стадии зарождения бывают крайне фрагментарными и становятся концентрированными на стадии зрелости. Другие, такие как производство банкоматов, начинаются как концентрированные, но со временем становятся фрагментарными.

• 5. Местоположение предприятий отрасли и потребителей их продукции. Здесь возможны четыре варианта:
• 1) предприятия и потребители расположены в одной стране (национальные местные отрасли);
• 2) предприятия находятся в одной стране, а потребители стандартного товара за рубежом (торговые отрасли);
• 3) предприятия находятся в разных странах и выпускают продукцию, соответствующую местным запросам и традициям (многонациональные отрасли);
• 4) предприятия находятся в любой части мира и выпускают стандартизованную продукцию для покупателей, находящихся в любой точке Земли (глобальные отрасли). Для каждого типа предприятий разрабатываются соответствующие стратегии.
• 6. Сходства продукции и технологических процессов. С помощью анализа выявляется степень и сферы родственности (соответствия). При рыночном соответствии можно использовать общие каналы сбыта и методы продаж; при управленческим — схожие методы организации, координации, регулирования деятельности фирм; при производственном — налаживать совместный выпуск продукции, научные исследования, опытно-конструкторские разработки.
• 7. Характер взаимодействия с другими отраслями (нейтральность, конкуренция, поддержка).
• 8. Фаза зрелости отрасли (зарождение, развитие; зрелость; спад). Анализ в данном случае производится по следующим основным параметрам: темпы роста отраслевого рынка, входные и выходные барьеры, широта ассортимента товаров, уровень развития технологии, характер конкуренции.

Признаками зарождающихся отраслей являются:

• • быстро увеличивающееся количество фирм;
• • энергичный поиск и привлечение клиентов, имеющих неудовлетворенные потребности;
• • быстрый рост продаж;
• • низкий уровень конкуренции;
• • ускоренное формирование сбытовых сетей;
• • высокие риски вследствие отсутствия опыта ведения конкуренции, быстрого устаревания ранних инноваций, невозможности точно определить объемы сбыта и пр.;
• • повышенные затраты на завоевание «места под солнцем» (в совершенствование производственной системы, инфраструктуры, сбытовой сети; разработку товара, решение неотложных технологических проблем);
• • отсутствие четких «правил игры»;
• • максимальная стратегическая свобода и пр.

Именно в период зарождения отрасли стратегический выбор фирмы в наибольшей степени влияет на последующие результаты. Успех компаний зависит и от точного определения момента начала производства нового товара, возможности создания имиджа новатора, формирования приверженности потребителей и других действий, позволяющих снижать неопределенность и риски периода становления отрасли.

Признаками развивающихся отраслей считаются:

• • заметное повышение рыночного спроса на продукцию;
• • быстрый (часто по экспоненте) рост продаж рыночной доли;
• • снижение производственных и управленческих издержек;
• • волнообразная инновационная активность;
• • замедление инноваций (но увеличение стоимости ресурсов может дать новый толчок к совершенствованию производства);
• • высокие входные барьеры для соперников (препятствиями становятся патенты и лицензии, отсутствие доступа к каналам распределения, высокие первоначальные издержки, риски, отсутствие надежных поставщиков) и пр.

Признаками зрелых отраслей являются:

• • насыщение спроса на продукцию, замедление и стабилизация темпов роста продаж (главная проблема);
• • максимизация абсолютной величины прибыли при падении ее нормы;
• • избыток персонала (особенно высококвалифицированного), производственных мощностей и иных материальных ресурсов, приводящий к возможности перепроизводства;
• • обострение конкуренции задолго рынка (прежде всего, ценовой, переходящей затем в неценовую);
• • преимущественная ориентация постоянных покупателей;
• • замедление научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок, усложнение процесса создания товара, в том числе и его модифицированных вариантов, трудности нахождения для него новых сфер применения и пр.

Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях являются низкие издержки, обусловленные экономией на масштабах, использованием дешевого сырья, относительно невысокой заработной платой.

Для зрелых отраслей необходим целенаправленный стратегический анализ ситуации с целью определения путей, либо их реанимации, либо продления периода функционирования.

Перспективной здесь может оказаться стратегия расширения рынка. Если она терпит неудачу и продажи начинают падать, целесообразно осуществить стратегию стабилизации прибыли за счет сокращения НИР или, наоборот, внедрения новшеств. При дальнейшем ухудшении ситуации можно попытаться использовать новые нетрадиционные решения (например, производство компакт-дисков оживило рынок радиотехники), проникнуть на новые рынки, повысить качество, улучшить маркетинг.

Необходимо анализировать пути укрепления конкурентных позиций компании в зрелых отраслях, которыми могут быть:

• • усиление централизации управления;
• • своевременная модернизация производства, позволяющая снизить издержки и повысить качество продукции до разумного уровня;
• • избавление от избыточных мощностей;
• • совершенствование технических параметров продукции, модификация существующих, ускорение разработки новых изделий;
• • переход к оптимизации структуры товарного ассортимента, к уменьшению его разнообразия;
• • сокращение избыточного персонала; улучшение организации труда, повышение исполнительской дисциплины;
• • поиск более выгодных поставщиков и использование более дешевых компонентов;
• • совершенствование методов производства, сбыта, установление более тесных контактов с традиционными потребителями, малочувствительными к цене, оптимизация соотношения цены и качества;
• • приобретение на выгодных условиях фирм-конкурентов;
• • выход на международные рынки, перенесение производства в страны с низкой заработной платой и активное участие в международной конкуренции и пр.

Главной ошибкой фирмы в зрелых отраслях является жертва с прочными конкурентными позициями ради сиюминутной выгоды.

Признаками отраслей, переживающих спад, можно назвать:

• • замедленный по сравнению со средним, но экономике рост;
• • сокращение числа покупателей, объема продаж, прибыли, потока наличности, числа конкурентов;
• • наличие устаревших избыточных мощностей;
• • недостаток технических изобретений;
• • агрессивная ценовая конкуренция;
• • практически полное прекращение инноваций.

Предприятия этих отраслей необходимо анализировать на предмет возможности и целесообразности реконструкции, перепрофилирования и пр., ибо самые эффективные фирмы могут обладать конкурентными преимуществами и работать прибыльно. Это важно, поскольку вывод капитала из таких отраслей затруднен значительными специализированными активами, а также сопротивлением управленцев, теряющих в этом случае свои должности. Иногда он даже не целесообразен ввиду потери доступа к ряду рынков, угроз, вызванных нарушением кооперационных связей.

Расчетный пример