История развития мировой и российской практики маркетинговых исследований

Предпосылками создания направления маркетинговых исследований в мировой практике маркетинга стало бурное развитие предпринимательства и массового производства в конце XIX в., изменившее основные представления о стратегиях ведения бизнеса. Когда торговые фирмы были маленькие, а их владельцы знали каждого из своих клиентов лично, необходимая маркетинговая информация собиралась в ходе прямого общения между продавцом и покупателями. Позднее стали очевидны некоторые тенденции, которые повлекли за собой необходимость получения более широкой, полной и качественной информации.

• 1. Рост продаж компаний от масштаба местного рынка до национального. Так как территория сбыта росла, то терялась и возможность личного знакомства со всеми клиентами. Появилась необходимость в маркетинге, поиске новых решений для сбора маркетинговой информации.
• 2. Переход от понятия покупательских нужд к покупательским потребностям. Покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров по мере роста своих доходов. Продавцам уже труднее угадать реакцию клиентов на те или иные характеристики товаров, внешний вид и упаковку. Становится очевидной необходимость проведения масштабных и целенаправленных маркетинговых исследований.
• 3. Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы товаров и услуг все чаще применяют неценовые методы управления маркетингом, например широкую рекламу, стимулирование сбыта, придание товарам торговых марок. Возникла необходимость в получении информации о том, как рынок реагирует на использование таких методов маркетинга, т. е. в формировании обратной связи.
• 4. Усиление конкуренции. Потребитель становится более избирательным к выбору однородных товаров, возникает необходимость вести борьбу за клиента. Для формирования отличительных свойств товаров от аналогов конкурентов необходимо осуществление конкурентного анализа в виде сбора и обработки информации о действующих конкурентах.

Именно в этот период начинают появляться первые элементы маркетинговых исследований в мировой практике. В 1879 г. рекламное агентство «NW Ayer and Son» провело опрос государственных служащих, сфера деятельности которых была связана с сельским хозяйством. Возможно, это и было самое первое маркетинговое исследование на территории родоначальника маркетинга — США.

Однако только в 1911 г. был основан первый в истории отдел маркетинговых исследований в компании Curtis Publishing Company. Чуть позже подобные отделы появились и в компаниях Swift и US Rubber Company. В 1916 г. открыло свою деятельность агентство Eastman Research Bureau, которое обеспечивало сбор информации о читателях журналов Cosmopolitan и Christian Herald, их отношении к содержанию и опубликованной рекламе. Спустя несколько лет удачной работы агентства их клиентом стала компания General Electric, для которой проводились исследования отношения клиентов к их торговой марке. После 1920 г. отделы по проведению рыночных исследований появились на многих крупных предприятиях Европы и США.

Методы и технологии маркетинговых исследований в мировой практике постоянно совершенствовались, пройдя в своей истории через шесть фундаментальных этапов.

• 1. 1880—1920 гг. — этап развития промышленной статистики. Все более важное значение придавалось работе с населением, начали развиваться методы опроса. Г. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
• 2. 1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования. В 1921 г. выходит первая книга П. Байта, полностью посвященная исследованиям в маркетинге. В 1923 г. Дж. Гэллап, который основал крупнейшую в мире исследовательскую группу Gallup, начал изучать отношение читателей к рекламе. В то же время А. Нельсен — основоположник глобальных международных исследований — ввел понятие «сегмент рынка». К началу 1940;х гг. в США стремительно выросло количество компаний, пользующихся маркетинговыми исследованиями.
• 3. В 1940—1950 гг. исследования рынка стали связывать не просто со сбором информации, а в качестве метода совершенствования процесса принятия решений. Уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Правительственные учреждения и армия стали заказывать социологические исследования. Один из известных социологов Р. Лайкерт руководил департаментом по изучению общественного мнения и исследования отношений, в годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center. С этого момента появляется понятие маркетингового исследования, которое раньше называли исследованием рынка. В первые послевоенные годы восстановления экономики в полуразрушенной Европе Англия, Франция, Голландия и Скандинавские страны быстрее других адаптировались к новой ситуации и возобновили маркетинговую деятельность. В связи с Планом Д. Маршалла по восстановлению европейской экономики проводилось глобальное продолжительное исследование, благодаря которому многие европейцы получили практические навыки исследовательской работы. В качестве основоположников исследовательской деятельности в Европе можно отметить Европейскую комиссию по изучению общественного мнения и Нидерландский институт общественного мнения NIPO. В 1948 г. разрабатывается этический кодекс проведения маркетинговых исследований ESOMAR.
• 4. В 1950—1960 гг. исследователи-маркетологи начали пользоваться методом эксперимента и осуществлять углубленный подход к решению вопросов маркетинга. В начале 1960;х гг. во всех европейских странах наблюдается широкомасштабное проведение маркетинговых исследований.
• 5. Пятый этап (1960—1970 гг.) стал периодом компьютерного анализа и количественных методик. В это время стали широко применять компьютерные технологии для построения математических моделей и анализа маркетинговой информации. Энергетический кризис начала 1970;х гг. стал сильным толчком к развитию и становлению маркетинговых исследований в Европе как отдельной индустрии.
• 6. С 1970 г. начался этап, связанный с теорией массового обслуживания потребителей. Проводятся массовые качественные исследования с целью предсказания и объяснения поведения потребителей. Этот этап длится до настоящего времени. За прошедшее время было разработано и усовершенствованно множество компьютерных программ и приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет создавать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования. Широко внедряются системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — телефонное интервью с помощью компьютера для упрощения обработки данных и ускорения процесса интервью и С API — личное (персональное) интервью с помощью компьютера.

К началу XXI в. в мире более 30 млрд долл. тратятся на маркетинговые исследования в год1. Большая часть уходит на исследование нового продукта, упаковки, рекламы и т. д.

Несмотря на то что отдельные социологические исследования и статистика в нашей стране велись еще со времен СССР, можно сказать, что рождение российского рынка маркетинговых исследований связано с распадом «соцлагеря», когда страны Центральной и Восточной Европы стали привлекательными для крупнейших западноевропейских и американских маркетинговых корпораций. Однако на границе 1980;х и 1990;х гг. между лидерами исследовательских фирм и Россией существовали огромные языковые, культурные барьеры. Модели поведения и менталитет граждан России совсем не соответствовали традиционным понятиям западных компаний относительно этих характеристик. К середине 1990;х гг. с развитием рекламных и маркетинговых технологий, формированием более близкой к Европе культуре и появлением более квалифицированных работников дистанция сократилась. Уже к концу 1991 г. в России начинают развивать свою деятельность три крупнейшие зарубежные исследовательские организации — АС Nielsen, GfK, Gallup International, а уже к концу 2001 г. на российском рынке в той или иной мере работали представители практически всех крупнейших мировых корпораций.

Значительную роль в развитии направления маркетинговых исследований в России сыграла созданная в 2001 г. российская Гильдия маркетологов, которая не только объединила всех ведущих маркетологов-исследователей страны и создала в своей структуре отдельный цех исследований, но и ежегодно с момента основания стала изучать данный рынок, проводя опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг», а также сформировала актуальную карту рынка исследований, которую можно посмотреть любому пользователю на сайте marketologi.ru.

Российский рынок исследований в маркетинге находится на стадии активного роста и динамично развивается. На территории России работает большинство международных проектов, в то же время практически половина проводимых российскими компаниями исследований реализуется за пределами страны.

По данным ежегодного опроса, проводимого Гильдией маркетологов, объем рынка маркетинговых и социологических исследований в России составляет около 315 млн долл., на рынке реально функционирует более 200 исследовательских компаний, что говорит о высоком уровне развития исследовательского рынка России (рис. 1.1 п. 1.2).

Рис. 1.1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний (опрос Гильдии маркетологов).

Рис. 1.2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований (опрос Гильдии маркетологов).