Товарные наборы. 
Экономика для менеджеров. 
Часть 2

Потребитель, как правило, ориентируется не только и не столько на приобретение отдельных товаров и услуг, сколько на покупки товарных наборов. В экономике выделяют несколько видов предпочтений, характеризующих выбор потребителя в отношении двух товаров. Для удобства анализа, предпочтения принято изображать графически, в виде карты кривых безразличия — линий наборов разных объемов благ с одинаковой ценностью (полезностью) для потребителя. В условном виде предпочтения могут быть представлены в качестве математической функции полезности. Линии уровня функции полезности и есть кривые безразличия потребителя.

Пусть товарный набор представлен двумя товарами, X и Y (объемы потребления): X > 0; Y > 0. Предпочтения потребителя могут иметь следующий вид.

Товарный набор со стандартными предпочтениями удовлетворяет всем требованиям рационального выбора потребителя. Примерами здесь могут служить самые разнообразные наборы: хлеб и вода, стол и диван, автомобиль и холодильник, грузовик и баржа, бумага для печати и письменный стол, молочные продукты и крупы, офисные здания и складские помещения. Совокупная полезность подобных товарных наборов представляется в виде функции Кобба — Дугласа (U (X; Y) = X^й ? УР), графическое изображение кривых безразличия которой представлено на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Функция полезности для стандартных предпочтений.

Стрелками указано направление возрастания совокупной полезности товарного набора.

Стандартные предпочтения очень удобны в использовании. Путем логарифмического преобразования можно получить линейную функцию вида: 1п (/ = cdnX + pin У, которая показывает, что параметры, а и Р представляют собой эластичности предпочтений потребителя по отношению к соответствующим товарам:

Эластичность в данном случае характеризует степень значимости товара в глазах потребителя, относительную субъективную ценность одного продукта по сравнению с другим.

Взаимозаменяемые товары (совершенные субституты) предоставляют потребителю одну и ту же совокупную полезность, удовлетворяют одну и ту же его потребность. Например, колбаса и сосиски удовлетворяют потребность в еде; ручка и карандаш — потребность написать что-либо; велосипед и мотоцикл — потребность в передвижении. На рынках промышленных товаров в качестве заменяемых ресурсов могут выступать такие наборы, как оборудование разных марок, бухгалтерские программы разных фирм, стационарные компьютеры и ноутбуки, грузовые автомобили МАЗ и КрАЗ.

Взаимодополняемые товары (совершенные комплементы) — это товары, потребляемые вместе и в постоянной пропорции: стул и стол, правая и левая перчатка, фотоаппарат и фотопленка, плеер и две батарейки. Полезность потребителю приносит только набор с определенными пропорциями.

Квазилинейные предпочтения — в ряде товарных наборов полезность зависит главным образом от одного, ключевого товара (воздействие которого на общую полезность линейно). Второй товар может добавляться или убавляться в небольших количествах, без существенного воздействия на совокупную полезность набора — это влияние будет нелинейным. Такие предпочтения относят к квазилинейному виду.

Пример квазилинейных предпочтений — это мясо и соль (нелинейный товар), карандаш (нелинейный товар) и бумага, книга и закладка (нелинейный товар).

Функция полезности в данном случае может быть представлена так: U (X, Y) = v (X) + Y. Функция полезности линейна по товару Y, a v (X) — нелинейная ее часть.

Один из вариантов экономической интерпретации квазилинейных предпочтений заключается в следующем: линейная часть представляет собой товар, который потребляется в относительно больших количествах по сравнению с нелинейным товаром, потребление которого практически не изменяется (изменяется сравнительно незначительно) при росте потребления второго товара.

Строгое предпочтение и нейтральный товар — в тех случаях, когда потребитель высказывает сильное предпочтение одному из товаров и равнодушен к другому (например, ребенок любит мороженое, а к пирожкам с яблоками равнодушен), говорят о товарном наборе, включающем в себя строго предпочитаемый товар и нейтральное благо. Нейтральность товара определяется его относительной ненужностью в товарном наборе при сопоставлении с другим товаром. Примером может служить набор из шариковой ручки и чернильницы, духов и билетов на футбол для мужчин (и для женщин, не любящих футбол), сигарет и табачной трубки. В сфере факторов производства также множество набор ресурсов со строгим предпочтением. Это золото и серебро для ювелира, при условии что ювелир специализируется на золотых украшениях. Фирма, занимающаяся доставкой продуктов глубокой заморозки, имеет строгое предпочтение в отношении грузовиков, оснащенных холодильным кузовом, по сравнению с другими автомашинами. Для сантехника гаечный ключ предпочтительнее канцелярских товаров. Мебельная фабрика предпочитает оборудование для деревообработки, а сталелитейный завод — станки для металлообработки.

Несовместимые блага — в других случаях товары или услуги, которые предоставляет фирма, сами по себе приносят потребителю удовольствие. По сочетание этих благ оказывается для него несовместимым. Например, мороженое и кислая капуста, шоколадные конфеты и соленые огурцы, дискотека и театральный спектакль — прекрасные блага, если их использовать по отдельности. Совместное же поглощение может вызвать неудовольствие потребителя и даже нанести ему вред.

Набор с дискретным (неделимым) товаром — некоторые блага могут потребляться только в определенных целых количествах. Например, потребитель может использовать автомобиль, но не его часть; стол или стул, но не отдельную ножку стола или стула. Соотношение между неделимым товаром и прочими товарами могут быть различными, это зависит от предпочтений потребителя.

Лексикографическое предпочтение (алфавитное упорядочивание) — некоторые потребительские наборы могут быть построены по принципу словаря. Вначале оценивается полезность наиболее важного, с точки зрения потребителя, товара, затем при одинаковом числе самого важного продукта выбирается товар со второй степенью важности, потом — с третьей и Т.Д.

Например: индивид выбирает наборы, состоящие из ручек и карандашей. Потребитель предпочитает набор с большим количеством ручек, независимо от количества карандашей, но при одинаковом количестве ручек предпочтительнее оказывается набор с большим количеством карандашей. А если число ручек и количество карандашей одинаково? Тогда потребитель оценивает третий товар, скажем, ластики. Набор с большим числом ластиков при этом и будет предпочитаемым.

Практический бизнес-пример

Предпочтения на рынке капитала и рынке финансовых услуг

Традиционно классификация предпочтений потребителя используется для анализа товаров и услуг потребительского характера. Однако виды функций полезности и типы предпочтений экономических агентов могут встречаться в самых разнообразных отраслях. В частности, интерес представляют рынки капитала и рынки финансовых услуг (рынки ценных бумаг). Рассмотрим, какие наборы элементов могут быть характерны для разных видов предпочтений участников рынков.

• 1. Стандартные предпочтения:
  • • два вида материалов (древесина и фанера, пластмасса и пенопласт, камень и бетон); компьютеры для бухгалтерии и компьютерные стенды для контроля качества продукции; офисные здания и складские помещения;
  • • «голубые фишки» и акции молодой быстрорастущей компании; «голубые фишки» и облигации с фиксированной процентной ставкой; привилегированные и непривилегированные акции; именные акции и акции на предъявителя; купонные и дисконтные (с нулевым купоном) облигации; облигации с разным сроком погашения.
• 2. Совершенные субституты:
  • • грузовые автомобили МАЗ и КрАЗ; оборудование двух различных производителей; автомобили с дизельным и бензиновым двигателями;
  • • набор из двух пакетов «голубых фишек» (Газпром и ОАО «Нефтяная компания „Лукойл“», Сбербанк России, «Норникель», «Роснефть», ОАО «Ростелеком» и другие); аналогично набор из двух пакетов акций «темных лошадок» (молодых развивающихся компаний), паи двух паевых инвестиционных фондов (ПИФ), демонстрирующих стабильный рост.
• 3. Товары-комплементы:
  • • монитор и системный блок; компьютер и клавиатура; оборудование (для переработки определенного вида сырья) и сырье; оборудование с программным управлением и чип-программа (пет программы — оборудование бесполезно); автомобиль и топливо;
  • • один из видов ценных бумаг — двойное складское свидетельство (состоит обязательно из двух составляющих: складское свидетельство и залоговое свидетельство);
  • • акция и проспект этой акции (согласио Федеральному закону «О рынке ценных бумаг» при эмиссии ценных бумаг подготавливается проспект ценных бумаг, без которого размещение выпуска считается недействительным);
  • • так называемые застрахованные облигации (пара: страховое свидетельство и облигация).
• 4. Предпочтения с нейтральным товаром:
  • • нефтедобывающее оборудование и попутный газ (мы добываем нефть, попутный газ в данном случае для нас — нейтральное благо, он не приносит нам пользы);
  • • компании, которым нс нужны складские помещения для хранения готовой продукции (в случае работы по индивидуальным заказам, например), будут заинтересованы в приобретении дополнительных офисных зданий или дополнительного оборудования. Склады для них — нейтральное благо.
• 5. Квазилинейные предпочтения:
  • • старое оборудование (применявшееся в течение некоторого значительного промежутка времени) и оборудование с новым программным обеспечением, позволяющим усовершенствовать несколько операций. С одной стороны, компания может внедрять новое оборудование. Тем не менее определенный уровень полезности будет достигаться даже при работе исключительно со старым, более привычным оборудованием;
  • • облигации и акции быстрорастущих компаний (имеется умеренно агрессивный инвестор, который готов пойти на рискованные вложения, но в ограниченном объеме. При этом он неизменно вкладывает средства в высоконадежные ценные бумаги, страхуя свой риск).
• 6. Предпочтения с антиблагом:
  • • устаревшее и обновленное оборудование. Поясним: предположим, менеджеры некой компании приняли решение внедрить инновационные технологии и перейти на новое оборудование; однако в недавнем прошлом компания уже заключила контракт на приобретение оборудования (теперь устаревшего) и обязана выполнять условия этого контракта, покупая антиблаго. Подобную ситуацию можно наблюдать на финансовом рынке, когда компания обязана приобретать антиблаго согласно условиям форвардного или фьючерсного контракта, заключенного в прошлом;
  • • акции разорившейся компании (или компании, чья капитализация «обрушилась» из-за непредвиденных обстоятельств, и прогнозы, увы, неутешительны) и «голубые фишки», демонстрирующие стабильность.
• 7. Предпочтения с точкой насыщения:
  • • предположим, аналитики подсчитали, что для максимизации прибыли в оптимальном режиме работы компании требуется определенное количество оборудования и сырья (точка насыщения). Очевидно, при избытке одного или другого блага компания понесет убытки (так, например, оборудование будет простаивать, теряя свою стоимость из-за амортизации);
  • • рассмотрим некий портфель ценных бумаг. Независимо от его типа (портфель роста, дохода или роста и дохода), существует (но крайней мере, теоретически) некий набор активов максимальной доходностью (точка насыщения);
  • • при прогрессивной системе налогообложения предпринимателю целесообразно определить точку, в которой он получит максимальную прибыль при минимальных выплатах (например, если ставка налога повышается начиная со 100 000, выгодно показывать прибыль в 99 999 и платить меньше); тогда точка насыщения — определенная комбинация оборудования и материалов, удовлетворяющая вышеописанным условиям.
• 8. Лексикографические предпочтения.

Предположим, что небольшая компания приобретает очень ценное оборудование, которое способно увеличить эффективность производственного процесса в несколько раз. Будем рассматривать это оборудование как дискретный товар (неделимый), ибо фирма в силу ограниченности своих средств не может приобрести (даже чисто теоретически) более двух таких установок. Получили пару благ (д^; у_х): инновационное оборудование (лГ|) — с одной стороны, и старые компьютерные системы (у_{) — с другой. Очевидно, что другой товарный набор (х₂, у₂) будет лучше данного только в случае х₂ > х_{ (нового оборудования больше на единицу) или у₂ > У при х_{ = х₂ (одна инновационная установка и больше старых компьютерных систем).

В таком случае мы нс сможем найти на карте безразличия набор, приносящий такую же полезность, как исходный (х^ г/j): все наборы будут либо лучше, либо хуже имеющегося. Вывод: это лексикографические предпочтения, где множество безразличия представлено полуплоскостью от точкой (х,; у_{).