Практикум. 
Основы интегрированных коммуникаций

Задание 1.

Прокомментируйте три составные части УТП, которые Р. Ривз назвал решающим аргументом, влияющим на целевую аудиторию.

Задание 2.

Что обнаружил исследователь Дж. Викари, пытаясь найти путь к пониманию эмоционального состояния другого человека, проводя съемки скрытой камерой?

Задание 3.

Как в брендинге используются данные Л. Ческина относительно предпочтения цветов: эмоциональные люди любят спокойные нейтральные цвета, а женщины сверхчувствительны к красному?

Задание 4.

Как Д. Огилви интерпретировал мысль К. Хопкинса о том, что каждое рекламное объявление должно четко призвать купить именно товар для получения именно специфической выгоды?

Задание 5.

Составьте по заданию преподавателя матрицу архитектуры бренда от компании Brandstorm: внизу — платформа бренда, вершина — коммуникационное обеспечение позиционирования марки.

Задание 6.

Какой вклад в практику брендинга внесли Л. Барнетт, Дж. Гриббин, Р. Рубикам, Э. Фромм? Приведите примеры.

Задание 7.

Проанализируйте методику Price Sensitivity Meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом в 1976 г., как попытку управлять реакцией потребителя па меняющуюся цену.

Задание 8.

В чем особенность и новизна разработанной и внедренной в 1990;е гг. Д. Шульцем и Р. Лаутербоном теории ИМК?

Задание 9.

Как в брендинговой стратегии используется опыт психологов А. Маслоу и 3. Фрейда?

Задание 10.

Почему модель Synovate Censydiam является основой для системного понимания мотиваций потребителей при позиционировании бренда?

Задание 11.

Каким образом демографические характеристики и жизненный цикл семьи влияют на мотивацию потребителей?

Задание 12.

Прокомментируйте действия компании на различных этапах ЖЦТ с точки зрения коммуникационного обеспечения бренда. Приведите примеры.

Задание 13.

Каким образом методы ABC—XYZспособствуют анализу клиентской базы и ассортимента продукции компании?

Задание 14.

Приведите примеры выстраивания товарной политики для определения инвестиционных приоритетов бренда, основываясь на трудах М. Портера, И. Ансоффа, Д. О’Шоннесси.

Задание 15.

Проведите SWOT-анализ выбранной вами компании для устранения противоречий между соответствующими рыночными возможностями и способностями организации.

Задание 16.

Как модель пяти сил М. Портера используется для оценки потенциала прибыльности сегмента? Приведите примеры.

Задание 17.

Проанализируйте роль стратегического и операционного маркетинга в брендинговой стратегии.

Задание 18.

Каким образом «здоровье марки» и обратная связь с лоялистами бренда влияют на рыночные изменения и вкусы целевой аудитории?

Задание 19.

Проанализируйте процесс создания корпоративной стратегии компании, базирующейся на размере рынка компании и инновационности нововведений.

Задание 20.

Прокомментируйте позиционирование компаний по матрице А. Юданова перед процессами М&Л (рис. 1.144). Что изменилось на рынке после завершения данных сделок?

Рис. 1.144. Позиционирование компаний по матрице А. Юданова перед процессами М&А.

Задание 21.

Модель Censydium для компании МТС имеет следующий вид (рис. 1.145). Прокомментируйте особенности создания тарифных планов для различных целевых групп.

Рис. 1.145. Модель Censydiam для компании МТС Задание 22.

Проанализируйте «ценовой дом» конкурирующих компаний с точки зрения наличия свободных ниш и перспектив развития новых бизнес-единиц (табл. 1.44).

Таблица 1.44

«Ценовой дом» конкурирующих компаний на рынке мобильной связи.

Ценовые сегменты:

• • HPVC (англ. High Value Profit Customer) — клиенты премиального сегмента;
• • MVPC (англ. Middle Value Profit Customer) — клиенты среднеценового сегмента;
• • Mass — клиенты массового сегмента.

Задание 23.

Проведите сравнительный анализ компании с ближайшими конкурентами в вашем сегменте по образцу, представленному на рис. 1.146.

Рис. 1.146. Радиальный мапинг как эффективный метод сравнительного анализа компании с ближайшими конкурентами, где:

———KRKA…— Сервье;—Такеда;—Санофи Задание 24.

Исследование медиарынка, проведенное в начале нынешнего столетия в 91 стране мира, показало, что лишь 4% ведущих телеканалов и ежедневных газет контролируется журналистскими коллективами^[1]. Каковы тенденции отечественного медиарынка: в чем сходство и различие в процессах консолидации рынка СМИ?

Задание 25.

Используя матрицу И. Ансоффа, определите положение СЗБ компании «Стабильная прибыль» и сопутствующие риски на существующем и перспективном рынках.

Описание ситуации

Дорогим рекламодателям и партнерам!

Акционерное общество «Стабильная прибыль», организованное в 1995 г. и работающее на территории Москвы, является одной из дочерних фирм компании «Профит-Россия». Основным родом занятий компании «Стабильная прибыль» является продажа на территории Москвы и российских городов-миллионников услуг по размещению транзитной рекламы. Только московские клиенты компании разместили заказы на сумму свыше 250 млн руб.

«Стабильная прибыль» в течение многих лет плодотворно сотрудничает с многими известными игроками рекламного рынка России («Гараж интернешнл» (Москва): «Средневолжские пассажирские перевозки» (Самара); «Золотой борт» (Краснодар); «Рязанский глушитель» (Рязань); «Рулевое колесо» (Санкт-Петербург)) и стран СНГ («Троллейбус форсвср» (Енакисво), «Витебский трамвай» (Витебск), «Гребной канал» (Вильнюс)); предприятиями государственных, частных и бизнес-перевозок (Харьков, Орша, Дубны); сетью коммерческого транспорта (Одесса) и многими другими.

«Стабильная прибыль» имеет постоянные контакты с другими акционерными обществами компании «Профит-Россия», находящимися во Владивостоке, Калининграде, Новосибирске, Астрахани и других городах. Такое сотрудничество дает возможность оперативно получать заказы от других обществ в том случае, если у собственного оператора не окажется нужных для клиента рекламных площадей со срочной поставкой. «Профит-Россия» располагает, помимо офиса, площадями до 560 кв. м для демонстрации клиентам полного спектра рекламных услуг, включая собственную производственную базу. Имея высококвалифицированный технический персонал, фирма успешно осуществляет гарантийное обслуживание проданных поверхностей.

Принимая во внимание улучшение экономического положения в Москве и регионе, «Стабильная прибыль» предпринимает шаги в направлении диверсификации своей деятельности, в частности, недавно началась проработка возможности продажи рекламных площадок в московском метрополитене и пригородных поездах всех направлений Московского отделения РЖД.

Располагая широкой сетью представителей на территории России, хорошо зная бизнес-конъюнктуру, «Стабильная прибыль» приглашает к сотрудничеству партнеров как из России, так и из стран СНГ, в продвижении своих товаров и услуг на рынке Москвы и в городах-миллионниках Российской Федерации и, возможно, в сети Интернет.

Генеральный директор «Стабильная прибыль» Альберт Бонусный.

Вопросы для обсуждения

• 1. Используя матрицу И. Ансоффа, определите типы стратегий, используемые компанией «Стабильная прибыль».
• 2. Матрица И. Ансоффа «товар — рынок» включает стратегию сохранения или роста уровня сбыта. Акцент может делаться как на усовершенствование товара, так и на поиск нового рынка сбыта. Рассмотрите каждый из подходов, обращая внимание на состояние товара и особенности рынка, обратите внимание на поведение брендов («старый рынок — старый товар» и т. д.).
• 3. Как данная матрица связана с марочным портфелем вашей компании? Какую стратегию согласно матрице И. Ансоффа выбирает ваша компания?
• 4. При реализации какой стратегии, согласно матрице И. Ансоффа, расходы будут минимальными и почему? Какая стратегия сопряжена с максимальными рисками?
• 5. Какое влияние способен оказать зонтичный бренд на выбор маркетинговой и инновационной стратегий?
• 6. Дайте характеристику квадрантов матрицы Бостонской консалтинговой группы (BCG). Используя данный подход, постройте бизнес-портфель компании «Стабильная прибыль» (матрицу BCG).

Задание 26.

С точки зрения поведения на рынке среди товаров выделяются (рис. 1.147):

• • «лидеры» — определяющие успех и широкую клиентуру («Г»);
• • «локомотивы» — товары-лидеры, которые тянут за собой другую продукцию и утверждают фирменную марку («Г»);
• • «зазывалы» — недорогие, хорошо известные товары: их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы («Б», «В»);
• • «тактические» — дополняющие ассортимент рентабельные товары, удерживающие клиентов от обращения к продукции конкурентов («В», «Г»);
• • «внедряемые» — нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте (разумное соотношение уровня продаж, этапа ЖЦТ продукта и риска) для выхода на рынок («А», «Б»);
• • «уходящие» — поддерживаемые товары, требующие модификации или снятия с продажи («Д»).

Рис. 1.147. Классификация товаров в матрицей BCG

Рассмотрите на примере товара выбранной вами компании динамику развития всех групп продуктов, обеспечив им соответствующую рекламную и Р/?-ноддержку, скорректировав рекламный бюджет.

При этом учитывайте следующие аспекты (рис. 1.148):

• • основная группа продуктов («В») приносит главную прибыль и находится на стадии роста («звезда»), В поддерживающую группу входят продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости («Г», «дойная корова»);
• • продукты, призванные обеспечить будущие прибыли, находятся на стадии внедрения — роста («Б», «знак вопроса», «трудный ребенок») и образуют стратегическую группу;
• • товары, входящие в категорию тактических, стимулируют продажи основных групп товаров и находятся в стадиях роста и зрелости («Е»). Продукты группы «А» находятся в стадии разработки и готовятся к внедрению;
• • товары, находящиеся на стадии спада («Д», «собака»), способны стимулировать внедрение новых товаров, поскольку последние будут обладать очевидным преимуществом.

Рис. 1.148. Гребешковый принцип построения марочного портфеля на основании данных Бостонской консалтинговой группы (BCG).

• [1] Данные Всемирного банка и Гарвардского университета.