Значение маркетинговых исследования для эффективной деятельности предприятия

Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынков сбыта

Прежде чем приступить к изучению концепции маркетинга, необходимо иметь четкое представление о механизме действия рыночной экономики.

Длительные наблюдения показывают, что в странах, не применяющих централизованное управление и планирование, как правило, товары ритмично поступают в магазины и на склады, где их покупают население и торговцы (посредники), строятся необходимые фабрики и заводы, трудящиеся и предприниматели получают предназначенное каждому вознаграждение. Это происходит благодаря наличию и взаимодействию трех основных моментов, которые определяют сущность рыночного механизма: прибыли, конкуренции и системы цен.

Можно утверждать, что стремление получить прибыль заставляет производить именно те товары и услуги, за которые люди готовы платить. Колебания в системе цен в условиях конкуренции позволяют судить о том, что конкретно требуется обществу. Конкуренция через механизм ценообразования распределяет материальные, финансовые и трудовые ресурсы по отраслям деятельности и сферам приложения труда. Именно эта, во многом очевидная, мысль только сейчас начинает восприниматься нашим обществом.

Однако, несмотря на очевидность названного факта, экономика предпринимательства (рыночные отношения) для осмысливания предмет сложный. Упрощенный, дилетантский подход к ней, незнание и игнорирование объективных экономических законов приводят к тяжелейшим последствиям и кризисным ситуациям.

Легкого пути в изучении экономических отношений не существует. Особенно это относится к таким экономическим категориям, как соответствие спроса и предложения, масса денег в обращении, государственные расходы, норма процента, валютный курс, заработная плата, цены и занятость, так как они тесно взаимосвязаны. Чтобы «проще» найти ответы на эти вопросы, экономисты, специалисты-маркетологи прибегают к построению балансовых моделей межотраслевого и отраслевого типов, в которых не только сопоставляются реальные общественные потребности и ресурсные возможности" но и прогнозируются тенденции развития.

В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя продукции, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся: обострение конкуренции на рынках сбыта, усложнение экономических связей; обострение энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго и ресурсосберегающей технологий; ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений; повышение требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров; общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием, фирмой. Следовательно, маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность.

Обычно выделяют 12 направлений, которые полностью раскрывают содержание и сущность маркетинга:

Ориентация на рынок сбыта является важнейшим признаком маркетинговой стратегии управления предприятием, фирмой, компанией и выражается в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Из этого следует, что основными объектами изучения и воздействия становятся потребитель, конкурент, конъюнктура самого рынка и качественные характеристики товара.

Ситуационное управление, т. е. принятие стратегических решений по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. Речь идет о стремлении спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем «портфеле» набор альтернативных стратегических решений.

Система непрерывного сбора и обработки информации — одна из важнейших основ ситуационного управления, реализация которого в современных условиях немыслима без использования ЭВМ и коммуникационных систем. В нее входят такие параметры, как объем и структура требуемой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки.

Стратегия активного воздействия характеризует отказ от практики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции, а также на промежуточную и внешнюю системы.

Предпринимательская инициатива предопределяет такую форму управления производством и сбытом, где осуществляется постоянная разработка новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья.

Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха представляет собой относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения конъюнктуры, что связано, прежде всего, с поддержанием лидерства в области технологии.

Организация крупномасштабного производства, удовлетворяющего спрос на данный вид продукции мирового рынка в целом.

Ориентация на дешевое массовое производство однородных основных компонентов продукции с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий.

Использование стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира.

Распределение мощностей по производству дополнительных компонентов и сборке продукции по отдельным географическим рынкам.

Политика массированных инвестиций в основных странах-потребителях продукции даже ценой временных убытков.

Завоевание ведущих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечение потенциальных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу.

Последние шесть направлений характеризуют маркетинговую стратегию 80-х годов. Сущность маркетинга определяется принципом: производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию. Другими словами, производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью.

С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и т. д. Другими словами, фирмы, люди, организации ставят перед собой цели и используют принципы и методы маркетинга для их достижения, ориентируя товаропроизводителей на удовлетворение потребностей людей и общества в целом. Этими целями могут быть прибыль, лекарства, хлеб, мясо, туризм, выборы политического кандидата и т. п.

Понимание этих различий сегодня, при переходе к рынку в наших условиях, чрезвычайно важно. Предприятие (фирма, компания), действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличную от той, которая существует на предприятиях нашей страны. В центре внимания находятся не производственные, а сбытовые вопросы, первым лицом после директора является не главный инженер, технолог, экономист, а маркетинг-директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции. Ответственность настолько велика, что маркетинг-директор должен сочетать в себе черты организатора, экономиста, финансиста, сбытовика, исследователя, плановика, конструктора, а главное — обладать нестандартностью мышления.

Ниже приведены различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациями.

Таблица 1.

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациями.

Сравнительный анализ в такой форме позволяет с уверенностью сказать, что эти различия существенны по всем перечисленным позициям. Главное в маркетинге — упор на анализ и удовлетворение спроса потребителей товаров и услуг; он адаптивен и к изменениям. Согласно философии маркетинга, продажа — средство общения и изучения потребительского спроса. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, его цели отражают общие задачи предприятия, фирмы, компании. Наконец, маркетинг рассматривает запросы потребителей скорее в широком, чем в узком смысле.

Люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными, в свою очередь, влияя на общую культуру производства и образ жизни. В этой связи маркетологи считают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортированием, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и представлением гарантий. По оценкам зарубежных экономистов, доля расходов на маркетинг составляет половину конечной цены многих товаров.

Совершенно очевидно, что товар является сердцевиной всей маркетинговой стратегии. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить его позиций на рынках сбыта. Это положение не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой.

Товар — понятие сложное. Главным в нем являются потребительские свойства и функции, к которым относятся: назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем он более соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей.

Все товары как бы подразделяются на товары индивидуального потребления (ИП) и производственного назначения (ПН). Эти существенные особенности предопределяют различия, как в самих покупателях, так и способах принятия ими решений о покупке того или иного товара. Именно эти факторы и привели к выработке различных маркетинговых стратегий и появлению субмоделей маркетинга.

Для представления о маркетинговой деятельности в рамках, предприятия, фирмы, компании более детально остановимся на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы (стратегии).

Мировой опыт показал, что среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, как бы подразделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи предприятия (фирмы) в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. В комплексе эти факторы образуют общую маркетинговую стратегию, которая корректируется в зависимости от действия неконтролируемых факторов. Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды воздействуют и определяют степень успеха или неудачи в достижении целей. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые фирма осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Зарубежные специалисты утверждают, что без должного анализа всех факторов фирмы могут потерять ориентацию и преимущества в конкурентной борьбе.

Контролируемыми факторами управляют предприятия (фирмы) и сотрудники маркетинговых служб. Часть из них остается за руководством и не входит в компетенцию маркетинговых подразделений. В небольших организациях или предприятиях, включая фермерское хозяйство, вопросы общей политики и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, который консультируется в маркетинговых и коммерческих центрах.

Высшее руководство фирм, компаний принимает, как правило, много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Именно эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие «область деятельности» включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. К категории продукции (услуг) могут относиться продовольственные товары, энергия, мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение предприятия (фирмы) в системе маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также действия, которые они собираются предпринять. Товаропроизводители могут осуществлять и несколько функций. Территориальные границы могут охватывать микрорайон, город, область, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от яичной собственности, партнерства до корпорации со многими участниками.

К рассматриваемым факторам относятся: выбор целевых рынков и целен маркетинга, организация маркетинга и его структура.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанных с его размерами и особенностями. Это означает, что можно выбрать очень большой целевой рынок, практикуя массовый маркетинг, или его небольшую часть. В первом случае разрабатывают обощенный план маркетинга, во втором его специально приспосабливают к определенной группе людей. Для этих целей определяют конкретные особенности потребителей в целевом рынке — пол, профессию, семейное положение, уровень материального благосостояния, традиции, вкусы и т. д.

Цели маркетинга в большей степени ориентированы на конкретных потребителей товаров и услуг, чем цели, установленные руководством предприятия (фирмы). Например, службы маркетинга интересуются тем, какой «образ» компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта преследуют увеличение числа повторных покупок, их дальнейший рост через введение новых товаров. Цели по прибыли устанавливаются в относительном ее измерении или по совокупной прибыли. А самое главное — маркетологи стараются создать такую продукцию, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать продукцию данной фирмы, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания». Отличительное же преимущество может быть достигнуто при помощи оформления «образца» товара, новизны, продукции или её модификация, качество, доступность, низких цен, система обслуживания и других характеристик.

К организации маркетинга относятся структурное построение его службы для управления маркетинговыми функциями, подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий в ее рамках. Организация маркетинга может быть: 1) функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; 2) ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы в дополнение к функциональному принципу; 3) ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей, 4) сочетающих перечисленные формы (рисунок 1).

Рис 1 Организационная структура маркетинга

Под структурой маркетинга понимается конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: товар или услуги, распределение или сбыт, продвижение цены. В маркетинговой программе должно найти отражение наилучшее для фирмы сочетание указанных элементов. Для этого принимают ряд решений по товарам или услугам — определяют, что является главным: уровень качества, объем сбыта, степень инновационности, вид упаковки, особые условия (возможные варианты гарантии), объем и срок исследований и т. д.;

• — по сбыту — выбирают: вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребностями и через какое количество торговых точек;
• — контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними и т. д.;
• — по продвижению продукции — подбирают сочетание таких инструментов, как реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта;
• — по ценам — определяют общий уровень цен (высокие, средние или низкие), диапазон цен, взаимосвязь цен и качества, степень важности ценного фактора, реакцию на цены конкурентов и т. д.

Все это создает условия для разработки целостной структуры маркетинга.

Речь идет о тех факторах, которые не могут управляться службой маркетинга непосредственно, но оказывают большое воздействие на эффективность его программы. Любая маркетинговая программа может стать нереальной, если она недоучитывает неконтролируемые факторы. Поэтому маркетологи постоянно следят за внешней средой, т. е. за такими переменными, как потребители, конкуренты, правительство, экономика, экология, технология и независимые средства массовой информации.

Ранее уже отмечалось, что службы маркетинга определяют выбор целевого рынка, но не могут его контролировать; они способны лишь реагировать на ту или иную реакцию потребителя товара или услуг. Приобретая товары (услуга), потребители ведут себя по-разному. В этом случае маркетологи опосредованно влияют на поведение потребителей. Они должны знать, как потребители принимают решение о покупке, через какие этапы при этом проходят. Например, фермер, прежде чем купить трактор или другую технику, тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, видит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную. Чтобы все это предвидеть, специалисты служб маркетинга должны общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы их фирма обеспечивала высокий уровень продаж.

На маркетинговую стратегию особое влияние оказывает конкуренция. В экономике предпринимательства имеются четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В этих условиях монополист способен полностью контролировать свой план маркетинга и не допускать другие фирмы на этот рынок.

При олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Поэтому они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга и не допускать проникновения на свой рынок новых фирм.

Монополистическая конкуренция происходит тогда, когда существует несколько фирм, предлагающих различную структуру маркетинга. В каждом случае фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, направленных на потребителей.

Чистая конкуренция существует в случае продажи одинаковых товаров большим количеством фирм. В этих условиях невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Обычно это относится к продовольственным товарам. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала их по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот. Кроме того, ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы. К ним относятся цены на сырье, ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами, процентные ставки, стоимость оборудования и аренды помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить и уровень прибыли фирмы. Когда — издержки стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта. Повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливает инфляцию, а это, в свою очередь, влияет на потребителей, которые вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Итак, уровень успеха или неудачи предприятия, фирмы, компании зависит от того, насколько она хорошо управляет контролируемыми факторами и учитывает степень воздействия неконтролируемых факторов на планы маркетинга. Именно взаимодействие Предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяют ее успех или неудачу. Поэтому, чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить перспективу существования, предприятия (фирмы) должны располагать обратными связями (т.е. полной информацией о конъюнктуре рынка). Для этого постоянно изучаются степень удовлетворенности потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношения с правительственными ведомствами, состояние экономики, действия средств массовой информации; анализируется динамика сбыта и прибылей, ведутся переговоры с различными участниками сбытовых сетей, используются различные методы получения и оценки информации. Именно такой подход позволяет фирме адаптироваться к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества.

На рынке могут складываться различные ситуации, которые фирма и другие хозяйственные образования должны учитывать в рамках маркетинга. В мировой практике наиболее распространены восемь методов маркетинга, соответствующих определенным ситуациям:

первая — спрос на данный товар негативен, необходимо его создать. Используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС), В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели;

вторая — спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Информация — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет, физических границ и на нем встречаются, интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т. д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т. е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства, и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико-статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т. п.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

• 1) Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей);
• 2) Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);
• 3) Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Теперь переходим ко второму этапу — получению и анализу эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т. д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т. е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т. е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т. д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информацию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмотренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

После завершения сбора данных наступает третий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т. д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как оно проводилось;

характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т. п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а, следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.