Маркетинговая информация. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Деятельность специалиста-маркетолога связана с информацией, будь то анализ, планирование, стимулирование, организация или другие функции маркетинга. Обладая сведениями о существующих и потенциальных клиентах, организациях-соперниках, предлагаемых ими автотранспортных услугах, уровне тарифов и прочих составляющих рынка, ATO становится более конкурентоспособной и может более эффективно действовать в сложной обстановке. Одним из условий принятия правильного решения является наличие высококачественной маркетинговой информации.

Информация (от лат. informatio — сообщение, разъяснение) — это сведения, знания или данные о чем-либо, о каких-либо событиях или явлениях. Первоначально под термином «информация» понимали данные или сведения вообще. С развитием экономики, кибернетики, менеджмента, информатики и маркетинга этот термин стал более конкретным, и в настоящее время он означает данные, сведения или знания о системе и среде ее существования, которыми располагает наблюдатель. В маркетинговых исследованиях используют маркетинговую информацию, целевое назначение и содержание которой связаны с обслуживанием системы маркетинга.

Маркетинговая информация должна обладать определенной ценностью, определяющей степень ее полезности. Это потребительское свойство отличает информацию от простых сведений и данных о предметах, процессах или явлениях, иначе говоря, вообще фактов и признаков, зафиксированных у наблюдаемых объектов. Поэтому данные как таковые представляют собой пассивные сведения, но как только они начинают использоваться, то переходят в разряд информации. Сведения становятся информацией, если они, будучи релевантны (относятся к делу) и достоверны, снижают степень неопределенности знаний по изучаемому вопросу.

Итак, полезная информация в маркетинге должна обладать следующими свойствами:

• • своевременность поступления (принятие решения ограничено временными рамками, поэтому информация, полученная в другое время, оказывается ненужной);
• • полнота (в ней должны содержаться сведения обо всех необходимых аспектах исследования и сторонах изучаемого объекта);
• • точность (действительность должна объективно отражаться в показателях с допустимой степенью достоверности);
• • краткость (необходимо, чтобы форма и количество поступающих сведений не усложняли принятие решений).

Маркетинговую информацию следует рассматривать с трех позиций: прагматической (полезность с точки зрения достижения поставленных целей), семантической (содержание и правильность истолкования) и синтаксической (способ передачи информации).

Совокупность маркетинговой информации за предшествующие годы, а также сведения, относящиеся к текущему и будущему периодам, образуют информационную базу. Кроме перечисленных сведений она включает в себя нормативно-справочную, юридическую и другие виды информации, которые используются или могут быть применены в маркетинговых исследованиях и деятельности службы маркетинга АТО.

Понятие информационной базы тесно связано с понятием информационных ресурсов — знаний, сведений и данных, получаемых и накапливаемых в процессе развития науки и практической деятельности людей. Использование этих ресурсов в общественном производстве и управлении может способствовать возрастанию объема и эффективности производства. Информационные ресурсы обычно участвуют в воспроизводственном процессе на тех фазах, которые связаны с маркетингом (получение, распространение и использование информации). Недаром говорят, что тот, кто обладает большей информацией (в данном случае информационными ресурсами), тот владеет ситуацией и имеет преимущество на рынке.

Этот вид ресурсов представляет потребительский интерес для пользователя: их можно обменивать, покупать, продавать, уничтожать и хранить. Кроме того, информационные ресурсы как товар имеют следующие особенности: неисчерпаемость (с развитием общества и производства, накоплением знаний их запасы не уменьшаются, а возрастают), сохраняемость (использование информации не приводит к ее уничтожению), связанность (информация применяется чаще всего в сочетании с другими ресурсами, характеризует их и воздействует на них).

По отношению к ЛТО маркетинговая информация может быть внутренней или внешней, а по отношению к объекту исследования — основной или вспомогательной. По частоте поступления информация подразделяется на регулярную и эпизодическую. Регулярная информация позволяет проводить наблюдение и формулировать выводы на протяжении установленного промежутка времени. В ее состав входит постоянная, переменная, перспективная, текущая и оперативная информация. Вышеприведенные термины не требуют подробных объяснений, так как их содержание раскрывается названием.

Кроме этого выделяют первичную и вторичную, количественную и качественную информацию. Первичная информация является исходной для проведения анализа, тогда как вторичная представляет собой обработанные данные, позволяющие дать оценку анализируемому объекту и принять управленческое решение.

Информация может быть представлена в виде показателей. Количественные показатели отражают измеряемую характеристику явления. К ним относятся объем перевозок в целом по ATO и отдельным компонентам (клиенты, виды груза), объем перевозок пассажиров, транспортная работа, число платных километров пробега и др. Качественные показатели характеризуют какой-либо процесс, явление или продукт с точки зрения их соответствия определенным требованиям или ограничениям, а также степени использования в целом или составных частей (например, производительность труда, рентабельность, степень использования автомобильного парка и др.).

Маркетинговая информация должна объективно, достоверно и достаточно полно отражать политические, экономические и социальные процессы, происходящие на рынке автотранспортных услуг, и производственно-хозяйственную деятельность ATO. Существует негласное правило, согласно которому информации должно быть столько, сколько необходимо для принятия оптимального решения, не больше и не меньше: ее избыток так же вреден, как и недостаток. Затраты на сбор, обработку и хранение информации должны быть соизмеримы с результатами ее использования или значительно меньше их.

Источниками информации для исследования рынка автотранспортных услуг служат сведения о перевозках, производстве, торговле и других отраслях экономики, тарифах, финансах и социально-демографической ситуации, а также локальные, региональные и глобальные базы данных, результаты ранее проведенных собственных и параллельных исследований. Носителями маркетинговой информации могут быть следующие объекты: население (индивидуальные потребители — пассажиры), организации всех отраслей экономики — потребители автотранспортных услуг, органы власти федерального и местного значения, биржи, средства массовой информации и др.

Свойства маркетинговой информации в значительной мере зависят от способа ее сбора. Выделяют два основных подхода к сбору информации — натурный и «кабинетный». При их использовании решаются конкретные задачи, вытекающие из целей исследования.

Зачастую разные способы сбора информации дополняют друг друга и применяются последовательно. Например, после проведения натурного обследования пассажиропотоков на автобусных маршрутах полученные данные обрабатываются на компьютерах и анализируются в отделе перевозок.

Рассмотрим наиболее распространенные способы сбора первичной информации.

Наблюдение проводят систематически и планомерно. Исследователь осуществляет непосредственное наблюдение и сбор информации об определенном объекте. Наблюдение позволяет взглянуть на изучаемый объект как бы со стороны, при этом существует возможность для регистрации и сбора первичных данных.

Опрос играет важную роль в маркетинге, поскольку позволяет исследователю вступать с опрашиваемым в непосредственный контакт и уточнять отдельные нечеткие ответы. Опрос может быть устным (индивидуальный разговор, групповое интервью, социологические беседы и др.) или письменным (анкета, тест, опросник). Опрос удобен при проведении описательных исследований, тогда как наблюдение — при поисковых.

Наиболее часто используется анкетирование — сбор информации при помощи анкет со специально составленными и подобранными вопросами. Обычно респондент (опрашиваемое лицо) заполняет анкету самостоятельно (саморегистрация) или при участии интервьюера (опрашивающего). Вопросы могут быть закрытыми или открытыми. Закрытые вопросы требуют однозначного ответа, а открытые — творческого, развернутого. При составлении анкет добиваются четкой формулировки вопросов (она должна быть простой и ясной, чтобы вопрос был понят правильно) и рационального порядка их расположения (от простых — к сложным, от общих — к специальным, от нейтральных — к деликатным).

Помимо этого для сбора информации применяют экспертный метод, состоящий в том, что к опросу или анкетированию привлекаются специалисты высокой квалификации, научные и практические работники. Они дают свои оценки исследуемым явлениям и предметам чаще всего в тех случаях, когда получить первичную информацию другими способами невозможно. Разновидностями экспертного метода являются мозговой штурм, Дельфийский и другие методы экспертных оценок.

Эксперимент осуществляют при сборе информации о предположительных результатах (успех или неудача) отдельных маркетинговых мероприятий. При его проведении определяют, как изменение одной или нескольких маркетинговых характеристик повлияет на конечные результаты рыночной деятельности ATO. Разновидностью эксперимента можно считать пробный маркетинг, суть которого заключается в изучении реакции рынка и объема спроса на выпуск небольшой пробной партии модернизированного или нового товара. Эксперимент позволяет установить причинно-следственные связи в маркетинговых системах.

В практике маркетинга существует еще один способ сбора информации, получивший название «панель». Его применяют в том случае, если наблюдение за состоянием и динамикой рыночной конъюнктуры следует проводить регулярно. Отличительными чертами «панели» являются:

• • постоянство объекта, предмета и темы исследования;
• • регулярный, через равные промежутки времени, сбор первичных данных;
• • возможность использования современных коммуникационных средств.

Недостаток данного метода состоит в том, что для его реализации требуются значительные затраты.