Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента. В нашем случае ключевой задачей является повышение уровня продаж холодильников.

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• 1. меры по активизации сбыта продукции;
• 2. меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• 3. мероприятия по сбору коммерческой информации;
• 4. мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• 5. предложения по ценообразованию;
• 6. предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• 7. предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Работы, которые необходимо предварительно проделать организации перед началом разработки плана маркетинга:

• 1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
• 2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Стратегией по активной продаже электрочайников является стратегия низкой цены. Она может быть реализована путем проведения акций, введения дисконтной программы, путем предоставления сезонных скидок. Таким образом, осуществляется

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

В ходе составления плана маркетинговых исследований холодильники могут быть позиционированы как товар для среднего и высокого класса потребителей, делается акцент на технических характеристиках товара и его внешнем виде.

Разработка политики ценообразования на товар зависит от ассортимента представленной продукции.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте по высоки или низким ценам.

Политика ценообразования может быть ориентирована на покупателя со средним уровнем дохода и показывать невысокие цены на товар или на покупателей с высоким уровнем дохода и выставлять товар, соответствующий ценам премиум-классов.

Широкий ассортимент одновременно требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие — уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

• 1. пробных партий новых товаров (главная группа);
• 2. традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
• 3. товаров, полученных по товарообмену, т. е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
• 4. сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

Таким образом, в рамках маркетингового плана может быть предложено внедрение широкого ассортимента холодильников среднего и повышенного уровня комфортности.

Разработка системы распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка представлена динамикой покупательской способности в определенных точках продаж. Например, крупный торговый центр располагает большим потенциалом для распределения и сбыта товара, чем мелкие магазины бытовой техники. Соответственно и распределение товаров по маркам зависит от динамики покупательской способности. Так, в регионе Уфа уровень спроса на холодильники отечественного производства превысил уровень спроса на товары зарубежных производителей. Соответственно, разнообразие марок отмечено в сегменте среднего уровня населения.

Целью системы распределения и сбыта товара является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т. д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:

• — организацию сети фирменных магазинов;
• — организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
• — организовать сбыт через независимых оптовых посредников.