Ситуационный анализ рынка компании

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • сущность ситуационного анализа;
• • основную цель осуществления ситуационного анализа;
• • перечень основных вопросов ситуационного анализа; уметь
• • избегать типичных ошибок при проведении в компании ситуационного анализа;
• • определять место компании на рынке и выявлять перспективные направления бизнеса компании на основе проведенного ситуационного анализа;

владеть

• • основными видами ситуационного анализа;
• • основными инструментами ситуационного анализа рынка компании.

Общая характеристика ситуационного анализа: сущность, цель, задачи и основные этапы

Ситуационный анализ — это комплексные технологии подготовки, принятия и реализации управленческого решения, в основе которых лежит анализ отдельно взятой управленческой ситуации.

Сущность ситуационного анализа заключается в оценке возможных изменений в направлении коммерческой деятельности компании с учетом влияния изменяющихся факторов окружающей среды. При этом основная задача ситуационного анализа сводится к выявлению текущего положения компании на данном рынке при сложившихся факторах окружающей среды и попытке прогнозирования возможных сценариев поведения фирмы с учетом изменения факторов общей и оперативной окружающей среды предприятия. Следовательно, целью ситуационного анализа является предоставление руководству фирмы реального положения конкретной компании на конкретном рынке в определенный период времени.

Результаты ситуационного анализа необходимы при создании сценариев развития компании, так как позволяют получить всестороннее и целостное видение реального положения компании как объекта управления и путей его развития, что необходимо для разработки стратегии. Ситуационный анализ дает глубокое понимание сложившейся управленческой ситуации, основных тенденций ее развития, «правил игры». При проведении ситуационного анализа предприятие делает основной акцент на непосредственное окружение организации: потребителей, конкурентов, торговцев, посредников по сбыту, а также поставщиков, что и является предметом ситуационного анализа.

Выделяя и оценивая ситуационные переменные, получаем возможность точнее определять ожидаемую динамику развития управленческой ситуации с тем, чтобы выработать решения, учитывающие тенденции ее развития, реальные возможности и соотношение сил. Как правило, на практике проведение ситуационного анализа компанией осуществляется в несколько этапов.

• 1. Подготовительный этап.
• 2. Анализ информации.
• 3. Анализ ситуации.
• 4. Формулирование возможного сценария развития сложившейся ситуации.
• 5. Оценка ситуации.
• 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы.
• 7. Подготовка аналитических материалов.

На первом этапе подготовки к ситуационному анализу руководством компании формируется рабочая или аналитическая группа, обеспечивающая его организационное сопровождение, и перед ее специалистами ставится задача четкого формулирования цели проводимого анализа. Зачастую проведению ситуационного анализа может предшествовать подготовка необходимого информационного обеспечения, что позволяет лучше представить ситуацию принятия управленческого решения, основные факторы, определяющие ее развитие. В круг обязанностей аналитической группы входят методическое обеспечение проводимого анализа, подготовка аналитических отчетов и оформление результатов анализа. Одна из основных задач аналитической группы — четкое определение и постановка задач перед специалистами и экспертами, приглашенными к участию в проведении ситуационного анализа.

Второй этап, анализ информации, начинается с поиска информации о возможных аналогах, каких-либо эталонных ситуациях, которые имели место в прошлом, так как результаты реализации принятых в них решений уже известны. В случае если сложившаяся в компании ситуация идентична уже имевшей место ранее, то подготовка и принятие решения особого труда у специалистов компании не вызывает. Если возникшая ситуация имеет какие-либо отличия, но в общем схожа с эталонной, управленцам необходимо выявить и оценить данные отличия. Особое внимание на этом этапе уделяется информации. Необходимо исключить устаревшую информацию и классифицировать поступившую.

Данный этап может завершаться подготовкой аналитического обзора информации о ситуации принятия решения и содержать такую информацию, как:

решения, принимавшиеся ранее в анализируемой ситуации и аналогичных ей;

• — механизмы их реализации;
• — организация контроля за исполнением решений;
• — сопровождение хода их реализации;
• — результаты оценки эффективности принятых решений и т. д.

Вся информация используется на последующих этапах ситуационного анализа.

На третьем этапе — анализ ситуации — специалисты часто используют метод «мозговой атаки», особенно если данная ситуация не относится к числу эталонных. После выявления факторов, влияющих на развитие ситуации, определяется степень их влияния на данную проблему с помощью специально разрабатываемых оценочных систем, а затем формулируются правила оценки альтернативных вариантов развития ситуации. Главная задача третьего этапа — тщательный и детальный анализ ключевых проблем сложившейся ситуации, выявление и оценка опасностей и рисков, а также перспектив развития ситуации. В результате руководство компании и ее специалисты получют более четкое и детальное описание анализируемой проблемы.

Четвертый этап связан с разработкой сценариев возможного развития ситуации. Здесь также достаточно часто используется метод «мозговой атаки». Специалистами составляется перечень наиболее вероятных сценариев развития ситуации, формируются сценарии. Каждому варианту изменения значений факторов соответствует свой вариант изменения ситуации, г. е. сценарий ее развития. Как правило, полученные результаты подвергаются дополнительному анализу. После изучения динамики развития ситуации эксперты могут вносить коррективы в разработанные варианты ее развития.

Этап завершается оценкой ожидаемой устойчивости ситуации при реализации разработанных альтернативных сценариев ее развития.

На пятом этапе — оценка ситуации — специалисты оценивают наиболее вероятные сценарии развития ситуации с точки зрения возможности достижения целей, стоящих перед компанией. Одновременно на данном этапе предполагается разработка предложений альтернативных вариантов управленческих решений. Здесь также рекомендуется использовать метод «мозговой атаки», хотя могут применяться и другие методы организации и проведения экспертиз.

Шестой этап связан с обработкой данных и оценкой результатов экспертизы. При проведении коллективной экспертизы обязательна обработка результатов коллективного мнения экспертов: структуризация информации, отсев и систематизация информации, формирование оценочной системы, разработка экспертных прогнозов развития ситуации, выработка альтернативных сценариев развития ситуации, генерирование альтернативных вариантов стратегических и тактических решений, сравнительная оценка альтернативных вариантов управленческих решений.

При анализе данных результатов экспертиз полученная информация рассматривается с позиций согласованности мнений экспертов, участвовавших в экспертизе. Степень согласованности оценок экспертов позволяет судить о надежности результата экспертизы, а также содержательно интерпретировать основные точки зрения экспертов при расхождениях их мнений. На основе обработанных данных и результатов оценки экспертизы готовятся материалы отчетов для руководителя.

В ходе последнего этапа происходит подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа. Данные материалы включают в себя рекомендации по принятию управленческих решений в анализируемой ситуации, способам их выполнения; контролю за исполнением решений; сопровождению хода реализации принимаемых решений; анализу результатов, включающему оценку эффективности принятых решений и эффективности их выполнения.

Важно запомнить!

Ситуационный анализ наиболее эффективен при решении комплексных проблем, представляющих для организации особую важность в рамках стратегического управления компанией.

Если компания при выработке управленческих решений регулярно проводит ситуационный анализ, то целесообразно создать специальную организационную структуру, занимающуюся обеспечением и сопровождением ситуационного анализа, например центр ситуационного анализа или ситуационную комнату.

Ситуационный анализ позволяет компании организовать процесс сбора, оценки и переработки имеющейся первичной маркетинговой информации и получение вторичной информации как аналитического, так и прогнозного характера.

На практике при проведении ситуационного анализа наибольшее распространение получили следующие инструменты:

• — маркетинг-микс;
• — метод GAP-анализа («продукт — рынок»);
• — метод матрицы BCG;
• — модель Томпсона и Стрикленда;
• — портфельная матричная модель McKinsey/DPM;
• — модель стратегического управления И. Ансоффа;
• — модель SAPE;
• — модель «75»;
• — модель пяти сил М. Портера;
• — модель комплексного делового анализа PIMS;
• — модель ситуационного 5 М^/07-анализа;
• — модель Р?57-аналнза;
• — модель SPACE-анализа.