Выводы. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. 
Часть 1

Содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком с учитом специфики и особенностей исследования.

Обычно отчет готовится специалистами и передается заказчику в двух вариантах — подробном, развернутом и сокращенном. Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из текста и графических иллюстраций.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. В пего обязательно должны быть включены следующие аспекты: цель исследования, для кого и кем оно проведено, размер и характер выборки, время проведения, использованный метод опроса, экземпляр анкеты, фактические результаты, географическое распределение проведенных опросов.

При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации: избегать лишних слов и формулировок, которые можно исключить или заменить более доступными словами, использовать преимущественно общеупотребительные слова, но возможности не употреблять технический жаргон, использовать лексику, близкую данному читателю или слушателю. Если нельзя обойтись без технической терминологии, то в том месте отчета, где вводится технический термин, следует дать его толкование доступным языком; избегать длинных перегруженных предложений, поскольку это утомляет читателя и ему трудно усвоить информацию; при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции, поскольку информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.

Заключительный отчет о проведенном маркетинговом исследовании может быть оформлен в трех вариантах, в зависимости от требований заказчика: 1) резюме (аналитическая записка) — изложенные на одной странице основные результаты исследования; 2) краткий отчет (так называемый генеральский отчет) — общедоступное изложение существа исследования объемом 5−25 страниц; 3) полный научный отчет (информационно-аналитический). В случае предоставления заказчику полного научного отчета таковой должен содержать введение (описание маркетинговой проблемы), описание целей и задач исследования, объект, рабочую гипотезу и рабочий инструментарий исследования, основные результаты исследования, выводы и практические рекомендации по исследованию, глоссарий, приложения (образцы анкет, топ-гайд к фокус-группам, структура выборки и др.).

На практике передача отчета заказчику по результатам маркетингового исследования сопровождается устной презентацией на основе проведенного исследования, что предоставляет заказчику возможность задать вопросы экснертам/комнании, проводившим маркетинговое исследование. При подготовке к устной презентации докладчикам необходимо: 1) идентифицировать и понять аудиторию; 2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории; 3) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы; 4) прорепетировать выступление; 5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами; 6) создать позитивный настрой по отношению к аудитории.

Устная презентация по результатам маркетингового исследования имеет следующие преимущества: все заинтересованные лица со стороны заказчика ознакомятся с результатами проведенного исследования, получат возможность задать вопросы, но результатам исследования, уточнить представленную информацию; есть возможность дополнить информацию и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете о результатах проведенного исследования.

Устный отчет должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Устное выступление следует иллюстрировать слайдами, таблицами и особенно диаграммами, которые служат отличным средством подачи результатов, выводов и рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

При проведении устной презентации для заказчиков отчета о проведенном маркетинговом исследовании особое внимание должно уделяться выбору ведущего презентации, его навыкам публичных выступлений и умению владеть аудиторией.