Панельный метод в маркетинговых исследованиях

Панельный метод представляет собой специальное организованное выборочное исследование как юридических, так и физических лиц, которые, как правило, за отдельную плату систематически или периодически предоставляют необходимую компании информацию в определенные сроки или по заранее обусловленной структуре.

Выборка для панели осуществляется с помощью собственно случайного, механического, типического или серийного отбора (подробнее см. гл. 5). При этом основными направлениями, в рамках которых используется данный метод, являются:

• — исследование состояния и определение тенденций развития спроса на рынке;
• — исследование мнения о товарах и компаниях;
• — выявление отличий в поведении потребителей, которые относятся к различным социальным классам и живут в разных населенных пунктах;
• — изучение мотивов потребительского поведения;
• — анализ конъюнктуры рынка, г. е. соотношения спроса и предложения;
• — оценка отношения потребителей к изменениям цены;

исследование отношения потребителей к товарной политике компании и т. д.

Суть панельного метода заключается в том, что с исследуемой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Естественно, на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе минеральной воды) в разные моменты своей жизни потребители отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнения результатов проводимых опросов с предыдущими в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно выявить закономерности, например реакции на внедрение нового товара и т. д.

В зависимости от классификационного признака панели делятся:

• 1) по длительности существования:
  • а) на краткосрочные (не более одного года),
  • б) долгосрочные (не более пяти лет),
  • в) постоянные, однако их удельный вес невелик, так как панели формируются из мнений представителей целевой аудитории, а со временем предпочтения потребителей меняются, поскольку меняются внешние и внутренние обстоятельства;
• 2) по характеру изучаемых единиц:
  • а) на потребительские, базирующиеся на предпочтениях потребителей того или иного продукта,
  • б) промышленные, участниками которых выступают производители, поставляющие свою продукцию компаниям, выпускающим уже готовый продукт,
  • в) торговые, в состав участников которых входят торговые предприятия, являющиеся каналами сбыта компании либо рассматривающиеся как потенциальные контрагенты,
  • г) экспертные, участниками которых выступают специалисты по определенным вопросам.

По количеству участников, как правило, самыми объемными являются потребительские панели, а наименее объемными — торговые, промышленные и экспертные, поскольку их участники обладают специфическими знаниями;

Пример из практики^[1]

Интересным примером применения панельного метода является исследование рынка медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции. В состав участников входили около 1600 врачей, т. е. примерно каждый 20-й врач, который работает в частной практике. Участники панели в течение одной недели раз в три месяца выписывали рецепты на специальном бланке с копиркой. С одной стороны, это позволило получать дубликат рецепта, а с другой — информацию об особенностях пациента, его диагнозе и ожидаемом воздействии лекарства.

• 3) но характеру изучаемых проблем:
  • а) на общие панели, которые позволяют получить ответы по широкому спектру проблем,
  • б) специализированные панели, которые предоставляют информацию по узкоспециализированным вопросам, например тестирование нового продукта;
• 4) по способу получения информации:
  • а) участники панели заполняют требуемую документацию и отправляют ее по электронной почте,
  • б) участники опрашиваются устно,
  • в) участники заполняют дневники, которые собираются модератором панели,
  • г) участники опрашиваются через определенный промежуток времени, а внутри данного промежутка информация высылается по почте;
• 5) по способу применения:
  • а) на традиционные, участники которых отвечают на одни и те же вопросы через определенные промежутки времени, т. е. отслеживается динамика изменения отношения к тому или иному вопросу,
• 6) нетрадиционные, предполагающие, что участники отвечают на разные вопросы через определенные промежутки времени, получая при этом «фотографию» отношения к тем или иным явлениям и процессам на рынке.

Процесс проведения исследования панельным методом включает в себя следующие этапы.

• 1. Выявление категории целевой аудитории, которую будет представлять панель (состав семьи, уровень образования, доходы, характеристика жилья, привычки, стиль жизни).
• 2. Определение необходимой численности выборки и способ отбора (подробнее см. гл. 5 учебника).
• 3.

  Заключение

  договора с участниками панели.

• 4. В достаточно частых случаях: выдача дневника и (или) устройства, считывающего штрихкод товаров.
• 5. Фиксация покупок и передача информации заказчику. Как правило, потребительская панель позволяет заказчику получить информацию о количестве купленного продукта, доле рынка в натуральных и стоимостных показателях, месте покупки, об уровне лояльности, о распределении потребителей продукта по категориям, об оценке перехода от одной марки к другой, о количестве повторных покупок.

Пример из практики

Российская компания «Ромир», занимающаяся маркетинговыми исследованиями, осуществляла проект Single Source Panel (SSP), в рамках которого 3 тыс. семей из 24 городов России с населением не менее 50 тыс. человек отправляли данные о своем покупательском поведении. Данным домохозяйствам были предоставлены специальные сканеры, которые считывали штрихкод и данные отправляли в компанию. Данные поступали в течение года^[2].

Преимущества и недостатки панельного метода представлены ниже.

Достоинства: точная и достоверная информация об истории покупок, изменение потребительских предпочтений в динамике; возможность исследовать радиои телевизионную аудиторию.

Недостатки: довольно высокая стоимость; охватывает только средний класс; изменения в составе участников панели достигают 20%, сильное влияние субъективности участников панели, высокая вероятность привлечения участников только за счет желания заработать.

Анализ надежности и достоверности данных панельного метода измеряется с помощью статистических методов, используемых при анализе выборочного наблюдения (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Классы надежности, используемые при анализе результатов панельного метода.

Отметим, что класс А, хотя и показывает высокий уровень надежности, вместе с тем дает самые высокие отклонения от средней величины, что ведет к ничтожности получаемых результатов. А класс Е показывает самый низкий уровень надежности, но дает минимальные отклонения от средней величины. Соответственно, эти два класса практически не применяются. Выбор же между классами В, С и D зависит от тематики проводимого исследования.

• [1] URL: i2r.ru.
• [2] Крюков Д., Трофимова Е. На общей панели М.: Секрет фирмы, 2008.