Мода 2000—2010-х гг

История моды XXI в. началась, по сути, 11 сентября 2011 г. — с теракта в Нью-Йорке, который вызвал очередной кризис в модной индустрии. Уже в начале 2000;х гг. эксперты отметили изменения в поведении потребителей. Хотя по-прежнему актуальна так называемая брендомания, когда спросом пользуются признанные престижные марки одежды, обуви, аксессуаров, наряду с этим потребители стали отдавать предпочтение масс-маркету. Эксперты объясняли это воздействием кризиса начала 2000;х гг., но этот тренд был актуальным и в «тучных» 2000;х гг. Те модники, кто раньше предпочитал носить только вещи любимого бренда, теперь наряду с подлинными вещами своих любимых марок (к примеру, Prada или Dolce & Gabbana) покупали каждый сезон еще и их имитации, к примеру, от Zara. В то время как признанные бренды терпят убытки из-за подделок, с которыми бороться становится все сложнее, производители недорогой массовой одежды захватывают рынок — знаком этой экспансии стало открытие магазинов этих марок на самых фешенебельных улицах столиц моды — например, магазин дешевой марки Primark в Лондоне располагается на Оксфорд-стрит, напротив одного из самых дорогих универмагов Selfridge, в Москве магазин «Zara» находится на Тверской (наряду с отделами в крупных торговых центрах), в Сант-Петербурге — на Невском проспекте, в здании, где в советские времена располагался Ленинградский дом моделей. Стало популярно понятие «фаст-фэшн» (fast fashion) — «быстрая мода»: обновление ассортимента марки несколько раз в сезон за счет имитации трендов из коллекций класса прет-апорте (но не буквального копирования моделей, поэтому за подобное заимствование невозможно привлечь к судебной ответственности). Особенно этой стратегией прославились марки Zara, Н&М и TopShop. Производители оперативно обновляют ассортимент и предлагают актуальные модели на пике их популярности по низким ценам, гибко меняя свой ассортимент гораздо чаще, чем выпускаются основные сезонные коллекции. Издержки от быстрой смены ассортимента компенсируются объемом продаж.

Впервые стратегия фаст-фэшн копирования была использована испанским брендом Zara. Основатель компании Zara, Амансио Ортега Гаоне (р. 1936), открыл первый магазин Zara в г. Ла-Корунья в Галисии в 1975 г. Уже в первых коллекциях были модели-интерпертации популярных дизайнерских марок, которые пользовались большим коммерческим успехом, и Ортега стал открывать магазины по всей Испании.

Он придумал идею «мгновенной моды», которая нарушала сложившуюся модель в модной индустрии — когда производители выпускали сезонные коллекции 2 раза в год, рискуя не угадать предпочтения потребителей и не распродать коллекцию. В 1984 г. в компанию пришел специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастеллано, создавший для Zara новую модель производства и распространения товара. Благодаря новой компьютеризированной схеме, компания смогла сократить время от дизайна до поступления в продажу модной одежды до 10—15 дней по сравнению со стандартным полугодием. В компании Zara работает команда дизайнеров количеством более 200 человек, которые интерпретируют модели из коллекций популярных дизайнерских брендов, разрабатывают множество капсульных коллекций в соответствии с модными трендами, при этом уже популярные модели обновляются благодаря актуальным цветам и фактурам. В результате к минимуму были сведены финансовые риски.

В 1985 г. компания была названа Industrie de Diseno Textil S. А. или Inditex и к концу 1980;х гг. компания открыла более 80 магазинов в Испании. Формат моментальной моды, в рамках которого весь ассортимент магазинов обновлялся каждые 2 недели, призывал клиентов чаще возвращаться в магазин. В 1988 г. был открыт первый магазин за границей в городе Порто в Португалии. На следующий год Inditex открыла магазиан в США, в 1990 г. — во Франции, в 1992 г. — в Мексике, в 1993 г. — в Греции, в 1992 г. — в Бельгии и Швеции, в 1996 г. — на Кипре, в 1997 г. — в Израиле, Мексике, Турции и Японии, в 1998 г. — в Аргентине, Великобритании и Венесуэле, в 2000 г. — в Германии, Нидерландах, странах Восточной Европы. В 2003 г. были открыты первые магазины в России.

Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам, чем какие-либо другие компании в индустрии — более 11 000 различных наименований в год. Компании требуется всего 4—5 недель, чтобы начать продавать модель нового дизайна, всего 2 недели, чтобы внести изменения в дизайн. Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи и моментально запускают новый дизайн. Такая мобильность связана еще с одной новацией — бренд контролирует все этапы технологического процесса производства товаров — и дизайн, и собственно производство, и торговлю. В то время как даже ведущие марки перенесли производство в Китай и другие страны Азии с дешевой рабочей силой, Zara контролирует большую часть производственной цепи: 50% продукции производится в Испании: 26% — в других частях Европы и только 24% — в Азии, Африке и других странах. Причем в Галисии и Северной Португалии (где самая низкая оплата труда в Западной Европе) производятся самые модные модели. Это позволяет очень быстро реагировать на покупательский спрос. В более отдаленных регионах производят модели классических форм, которые гарантированно пользуются спросом (майки, кардиганы, джинсы и т. п.). В июне 2017 года корпорация Inditex объявила о планах по запуску новых производств, которые будут выпускать одежду бренда Zara на территории России.

Inditex выпускает одежду таких брендов как Zara (линии Zara Woman — самая дорогая линия бренда, Zara Basic — коллекции мужской, женской и молодежной одежды, Zara TRF (Trafaluc) — линия молодежной одежды, предназначенная для парней и девушек в возрасте до 25 лет, Zara Man — линия мужской одежды в классическом деловом стиле, Zara Kids — линия детской одежды из натуральных материалов, Zara Home — линия товаров для дома и интерьера), Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqiie, Stradivarius, Lefties и Bershka.

Шведский бренд H&M (Hennes & Mauritz) был создан в 1947 г. Эрлингом Перссоном, когда был открыт первый магазин женской одежды Hennes (со швед.— «для нее») в городе Вестерос, В 1968 г. Перссон приобрел магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz. С 2004 г. компания ввела в практику выпуск коллекций в сотрудничестве с известными дизайнерами — так называемые «коллаборации». Первая капсульная коллекция, созданная для Н&М Карлом Лагерфельдом, появилась в продаже ноябре 2004 г. и в некоторых магазинах была распродана в течение часа.

Своя стратегия у британского бренда Topshop — политикой марки является сочетание последних fashion-тенденций, креативности в разработке коллекций, качественного пошива и демократичных цен. Бренд Topshop впервые был представлен в 1964 г. в лондонском магазине одежды Peter Robinson, в 1974 г. открылся первый фирменный магазин Topshop, где была представлена женская одежда для покупательниц в возрасте от 12 до 25 лет. До конца 80-х годов магазин не пользовался популярностью, и покупателей было достаточно мало. Ситуацию изменила Джейн Шефердсон, возглавившая компанию в это время. Она принципиально изменила политику бренда — стала выпускать лимитированные коллекции модной одежды оригинального дизайна, что обеспечило ценность одежды Topshop. В 2005 г. была выпущена первая коллекция премиальной линии Topshop Unique. Бренд представил ее на London Fashion Week. Впервые одежда массового сегмента появилась на подиуме наравне с коллекциями прет-а-порте. В 2005 г. Topshop был признан лучшим модным брендом Великобритании.

Одежда Topshop имеет уникальный дизайн: дизайнеры бренда не копируют чужие идеи, а создают оригинальные модели, опираясь на модные тенденции. Компания практически не рекламирует свою продукцию (как и Zara, для которой главная форма рекламы — собственные магазины и фирменные пакеты). Исключение составляют дорогие глянцевые издания уровня Vogue, где Topshop представляет одежду наравне с ведущими домами моды. Впервые подобный рекламный прием реализовал американский дизайнер Томми Хилфигер, которые в конце 1990;х гг. размещал рекламу своей марки (одежда, парфюм), которая относится и по качеству, и по цене — к среднему сегменту, в глянцевых журналах рядом с рекламой известных премиальных брендов. Topshop выпускает так называемые капсульные коллекции, созданные специально для Topshop известными или молодыми дизайнерами. В разные годы разработкой одежды для бренда занимались Кейт Мосс (10 коллекций), Стелла Вайн, Энн-Софи Бэк, Маркус Люпфер, Джонатан Саундерс, Луиза Голдин, Марк Фаст, Тодд Линн, Хуссейн Чалаян, София Кокосалаки и др. В целях поиска новых талантливых дизайнеров компания регулярно поддерживает студенческие показы, а также выдает гранты и премии начинающим модельерам.

Заметной тенденцией в модной индустрии начала XXI в. стали «коллаборации» — сотрудничество домов моды с марками спортивной одежды или масс-маркета, для которых известные дизайнеры создают «капсульные коллекции» (капсульная коллекция (capsule collection) — небольшая линейка товаров, разработанная в сотрудничестве с приглашенным дизайнером или знаменитостью. Обычно включает в себя от 6 до 10 моделей, объединенных общей темой или идеей). Первая капсульная коллекция была разработана в 1969 г. дизайнером Эммануэль Кан для каталога La Redoute. Если Zara, так сказать, нелегально пользуется идеями дизайнеров, которые незначительно перерабатываются, чтобы избежать обвинения в плагиате, то компания Н&М стала сотрудничать на законной основе, приглашая дизайнеров-звезд. Карл Лагерфельд первым разработал капсульную коллекцию для Н&М в 2004 г. Огромный успех этой коллекции побудил компанию продолжить сотрудничество со знаменитыми дизайнерами и домами моды — Виктором и Рольфом (2006), Стеллой Маккартни (2006), Роберто Кавалли (2007), Реи Кавакубо (2008).

(рис. 15.1), Мэтью Вильямсоном (2009), Тамарой Меллон (2009),.

Соней Рикель (2009, 2010), Ланвэн (2010), Версаче (2001), Марии (2012), Анной Делло Руссо (2012),.

Мартин Маржьела (2012), Изабель Маран (2012), Александром Вэнгом (2014), Бальмэн (2017).

С домами моды успешно сотрудничают и производители спортивной одежды и обуви. Начало было положено еще в конце 1990;е гг. — одним из первых был Йоджи Ямамото, который создавал капсульные коллекции для Adidas. С Adidas также сотрудничали Стелла Маккартни, Джереми Скотт и Раф Симонс, с Moncler Том Браун и Реи Кавакубо, с Nike — Реи Кавакубо и Жан-Шарль де Кастельбажак, с Puma — Хуссейн Чалаян (рис. 15.2.). Дизайнеры также активно создают совместные коллекции с марками, производящими солнцезащитные очки, ликеры, чемоданы, часы, ювелирные изделия, чехлы для телефонов и даже смартфоны. В 2011 г. появился LG Prada 3.0 — третий Android смартфон, созданный в сотрудничестве компании LG и дома моды Prada, который позиционируется компанией как единственный на рынке элитный смартфон. Его отличительной особенностью стал минималистичный черно-белый дизайн — как корпуса, так и интерфейса.

При всех грандиозных коммерческих успехах «фаст фэшн», у нее есть и «уязвимые места» для критики, особенно с позиции экологического потребления. «Быстрая мода» — это, по сути, одноразовые вещи. Одно из ее главных достоинств — низкая цена, которая часто связана с использованием синтетических материалов, которые загрязняют окружающую среду. Низкая цена провоцирует потребителя на недолгое использование вещи по принципу «надел — выбросил», а низкое качество материалов делает невозможным даже при желании ношение одежды какое-либо продолжительное время. Это относится не только к синтетике, но и вещам из искусственных волокон и шелка, которые входят в более дорогие линии — современные ткани изнашиваются, рвутся, расползаются, закатываются и т. п. очень быстро. Компания Н&М в 2013 г. запустила всемирную программу по сбору и переработке одежды. Покупателям предлагается приносить ненужную одежду, а компания пускает ее в дальнейшую переработку и повторное использование. В рамках новой программы Conscious дизайнеры Н&М разработали 500 уникальных изделий из переработанных джинсов. Часть собранной одежды, которую нельзя повторно использовать для ношения, идет на изготовление других изделий, например, салфеток для чистки или товаров из переработанных материалов. Другая часть перерабатывается в набивочные или изоляционные материалы, применяемые в строительстве и автомобилестроении. Некоторые предметы одежды перерабатываются в текстильные волокна, которые добавляются к текстильной нити, используемой для производства новых тканей и создания моделей из линии Н&М Conscious.

Такая политика компании Н&М — попытка сделать ее образ более привлекательным для потребителя и соответствует тренду «медленной моды». Медленная мода (Slow Fashion) — термин, придуманный Кейт Флетчер в 2007 г., обозначает изменения в поведении потребителей, которые раньше определяли термином «стремление к качественной жизни», «органичное потребление» и т. п., связанное с ориентацией на экологически правильный образ жизни. Медленное движение в моде — это совокупность всех «устойчивых», «экологических» и «этических» направлений моды. «Медленная мода», антипод «фаст фэшн», основана на идеях выбора местного производства одежды и ремесленных изделий для поддержания малого бизнеса, покупки винтажной одежды, выбора одежды из экологически рациональных, этично произведенных или переработанных тканей, выбора качественной одежды, которая будет служить долго и подлежит восстановлению, выбора классического стиля вне сезонных трендов, самостоятельного производства, замедления темпов потребления модной одежды. Быстрая мода также подвергается критике за плохие условия труда в развивающихся странах.

Продолжает быть актуальным экологический дизайн — это долговременное и все усиливающееся тенденция, определяющая предпочтения потребителей, с чем вынуждены считаться даже компании масс-маркета, который вносят свою немалую лепту в загрязнение окружающей среды. В 2000;е гг. многие компании запустили линии экологически чистой и безопасной одежды или реализуют проекты по переработке использованных вещей и внедрению экологически безопасных технологий. Уже упоминавшаяся компания Н&М в 2016 г. представила свою первую экологическую коллекцию весна-лето 2017 г. Материалы и декоративные элементы выполнены из экологически чистых материалов. Компания Zara еще в 2008 г. заявила, что перешла на экологически чистые материалы, которые бренд якобы использует в производстве всего ассортимента (но если вы зайдете в любой из магазинов Zara, вы обнаружите немало моделей из синтетики и обувь и аксессуары из искусственной кожи). Компания планирует создать технологию, позволяющую сократить использование электричества и воды в производственном цикле вдвое. В 2007 г. крупнейший британская компания Marks&Spencer запустила программу за сокращение выбросы углекислого газа и начать сотрудничество с фабриками, внедряющими экологичные технологии. Марка Topshop выпускает одежду из винтажных тканей, в 2009 г. выпустила линию Му Only One, полностью состоящую из органических вещей. Легендарная марка джинсов Levi’s представила свою первую экологическую коллекцию еще в 2006 г. Компания GAP с 2007 г. выпускает модели из некрашеного хлопка, в 2008 г. запустила линию «органического» денима и заменила пластиковые упаковочные пакеты на пакеты из переработанной бумаги. Бренд Banana Republic с 2009 г. выпускает линию Heritage — экологически чистая и безопасная одежды, в которой использованы переработанные ткани, соя, шелк, хлопок и даже бамбук. Компания Nike еще в 1993 г. запустила специальную программу по переработке спортивной обуви, из которой делают гранулы для покрытия спортивных площадок. В 2008 г. была запущена линия продуктов Considered Design, выпущенных без токсичных материалов. Компания VICTORIA’S SECRET в 2007 г. мини-коллекцию нижнего белья из флиса и натурального хлопка, а позже — веганскую линию косметики Pink Body.

Помимо экологических проектов крупных компаний масс-маркета, все большую популярность приобретают марки одежды и аксессуаров, которые изначально создавались как «эко-бренды» — дружелюбные окружающей среде, использующие органические или переработанные материалы, внедряющие экологически безопасные технологии или «экологический круговорот», придерживающиеся принципов «справедливой торговли» (Fair trade — организованное общественное движение, отстаивающее справедливые стандарты международного трудового, экологического и социального регулирования). Все «органическое» в 2000;е гг. вошло в моду — органическая еда (популярны магазины и даже супермаркеты органических продуктов), органическая одежда, электромобили, эко-дома и т. п. Самый известный эко-бренд из области верхнего ценового сегмента — Стелла Маккартни. С момента основания своего бренда в 2001 г. Стелла принципиально не использует кожу и натуральный мех, старается все больше применять органический хлопок (т.е. неокрашенный, выращенный без применения дефолиантов и удобрений). Искусственная кожа для коллекций, которая стоит на 70 процентов дороже натуральной, создается из сочетания эластичного биркифлора (материала из акриловых и полимерных волокон), прочного вегетана (смесь полиуретана и хлопка) и утилизируемого пластика. Офисы Gucci Group, которой принадлежит бренд Стелла Маккартни, работают на энергии ветра.

К эко-маркам можно отнести парижскую марку Veja, которая сотрудничает с мелкими производителями в Бразилии, американский бренд Blue Q, который выпускает сумки на 95% из переработанных материалов (к примеру, старых мешков), британский бренд Lost Property of London, который также производит сумки и аксессуары из старых парусов, пожарных рукавов и т. п., британский бренд Pachacuti производит шляпы из экологически чистых материалов в Эквадоре, где шляпы изготавливают местные мастера. Марка Е. A. Burns выпускает коллекции украшений из переработанных материалов кожевенной и текстильной индустрии. Марка From Somewhere шьет платья из выпадов тканей, которые остаются при раскрое, коллекции линии Esthetica этой марки демонстрируются на Неделе моды в Лондоне. Марка People Tree была основана Сафией Минни еще в 1991 г. и выпускает одежду в стиле кэжуол из органического хлопка. Первые магазины марки были открыты в Японии, в 2001 г. — в Британии, в 2004 г. компания открыла свои магазины еще в 20 разных странах. Вещи марки производятся исключительно в странах Юго-Восточной Азии. Американская марка Patagonia прославилась своим инновациями в области экологичных технологий и высокотехнологичных материалов — например, материалы для одежды делают из переработанных пластиковых бутылок и отслуживших свое вещей или обрабатывают верхнюю одежду специальным водоотталкивающим средством, что как минимум вдвое продлевает ей жизнь. Бренд Ciel был создан Сарой Рэтти, которая в 2007 г. получила награду Ethical Fashion Awards. Помимо одежды Ciel выпускает линии органической косметики и нижнего белья. Сара Рэтти наладила безотходное производство, причем не только из органического хлопка, но и из шерсти альпака, шелка и льна. Принты наносятся красителями, не содержащими вредного для кожи азота. Американская марка Deborah Lindquist Eco Fashion Brand была создана выпускницей Школы дизайна Парсона Деборой Линдквист и обзавелась клиентурой среди звезд Голливуда. Дебора создает даже коллекции свадебных платьев и одежду для собак из винтажных, переработанных тканей и органических материалов — конопли, органической шерсти и шелка, соевого шелка, ингео (полиэстер растительного происхождения) и сиселл (целлюлоза с добавлением морских водорослей, обогащенных ионами серебра). Британская марка Enamore создана дизайнером из Канады Дженни Амброуз и выпускает женскую одежду и нижнее белье из винтажных тканей и тканей органического происхождения (в основном бамбука, хлопка, шелка и сои). Бразильский обувной бренд Melissa прославился тем, что еще в 1979 г. выпустил туфли из поливинилхлорида. Обувь Melissa производят из ПВХ нового поколения МеШех — монопластика, получаемого в результате вторичной переработки и с легкостью перерабатываемого заново, который позволяет сделать обувь удобной, дышащей, гипоаллергенной и нетоксичной. 99% отходов производства, включая воду, красители и сам пластик, также подвергаются вторичной переработке. Melissa привлекает к работе именитых дизайнеров — Вивьенн Вествуд (для Anglomania), Александра Гершковича и Жан-Поля Готье. Австралиец китайского происхождения Марк Лю — создатель инновационной методики zero waste, сокращающей выпады при раскрое тканей. Почти бесшовная методика зиждется на выкраивании общего лекала как каркаса модели, который дошивается за счет оставшихся лоскутов.

Кэтринн Хэмнетт давно пользуется славой дизайнера, думающего об этических проблемах моды. Она еще в 1989 г. начала компанию против использования пестицидов в производстве хлопка, но, не добившись ощутимых результатов, прекратила сотрудничество со своими поставщиками хлопка и с дистрибьюторами её продукции. В 2005 г. Хэмнетт заново запустила свой бренд — на сей раз на этичных началах (недаром в его названии появляется буква Е). С тех пор она имеет дело только с органическим хлопком, произведенным в соответствии с принципами «справедливой торговли», и с поставщиками, достойными ее доверия, полностью контролируя производство.

В России тоже стали развиваться марки одежды, исповедующие экологичный подход к производству, хотя в целом Россия — одна из самых отсталых стран в этой области (даже по сравнению с советским временами, когда все-таки вторично перерабатывали стекло и бумагу). Несмотря на любовь российских модниц к изделиям из меха, некоторые дизайнеры по принципиальным соображениям не используют в своих коллекциях натуральный мех и кожу. Например, петербургский дизайнер Олег Бирюков не использует натуральный мех, применяет только натуральные материалы — лен, хлопок, шелк, шерсть, производство которых наиболее экологично. Вика Газинская с самого начала своей карьеры отказалась от меха животных, моделируя верхнюю одежду только из искусственного меха, кожи или мохера (рис. 15.3). Бренд «Твое», который возглавляет с 2008 г. экс-директор лондонских универмагов Harrods и Selfridges Дэвид Вилкинсон, начал освоение инновационных эко-технологий и инвестирует в разработки технологий по вторичной переработке тканей. Бренд Tri’Co Cashmere создавался в России изначально как бренд с английским наследием и экологической ориентаций. В производстве коллекций используется органический кашемир Внутренней Монголии, материалы для коллекций изготавливают ремесленники из Уругвая, а сумки делают из вторично переработанного пластика.

Дизайнер марки трикотажной одежды Norsoyan Людмила Норсоян прославилась трикотажем как из натуральной, органической окраски пряжи, так и произведенным из суперсовременных нанотехнологических волокон. Она же обращала внимание на использование экологической темы только как рекламного приема ради улучшения имиджа и привлечения покупателей (как это было в начале 1990;х гг.): «…лейбл «есо» имеет место быть как звучная, но пустая декларация социально ответственного поведения, демонстрация причастности к передовым думающим кругам, маркетинговый ход продавцов и рекламщиков, озабоченных исключительно объемами продаж, а также своеобразная индульгенция для ряда производителей. С точки зрения сохранения окружающей среды так называемую эко-одежду от одежды, произведенной конвенциональным способом, ничто не отличает. Одежда, как и осетрина, либо хорошего качества, либо плохого! Она может быть произведена либо из натуральных волокон, либо из искусственных и смесовых волокон, и в обоих случаях может быть как высокого, так и ужасного качества. Еще один вариант — одежду могут произвести из вторично переработанного сырья, и тогда она однозначно плохого качества.

Если говорить о потребителях, то типичный российский покупатель не обращает никакого внимания на принципы экологичности одежды"^[1].

Тем не менее России появилась первая экоориентированная марка одежды GO Authentic, созданная Ольгой Глаголевой, которая, в частности, выпустила коллекцию толстовок из материала, сделанного из переработанных пластиковых бутылок (рис. 15.4). В Париже ежегодно проводится неделя экологической моды. Подобные мероприятия — Международные недели экомоды с 2012 г. проводятся и в Москве как часть проекта Rusecomoda. Руководитель проекта Rusecomoda Марина Кокорина видит целью мероприятия показать общественности новое, ответственное и экологичное, отношение к бизнесу в индустрии моды. На показах демонстрируют одежду экологичную, во всех отношениях этичную и этническую, являющую собой как раз классическое воплощение идей этики и экологии в моде.

К этическим моментам модной индустрии, помимо экологических проблем, относится и вопрос «воровства» чужих идей компаниями «фаст фэшн» — недаром компания Zara, которая практические не тратит средств на рекламу, в своем бюджете имеет особую статью, подразумевающую оплату судебных издержек при возникновении возможных судебных конфликтов с теми производителями, кто обвинит компанию в плагиате. Несмотря на имитации «быстрой моды», потребитель в 2000;е гг. не утратил склонности к брендовым вещам, поэтому индустрия подделок продолжала процветать. Активно подделывали такие марки как Dior, Hermes, Michael Kors, особенно сумки и кожгалантерею, хотя проблема подделок возникла даже в сфере производства мебели — в 2000;е гг. разорились несколько итальянских фабрик, продукцию которых наловчились подделывать в Китае и дешево продавать через Интернет. Стал страдать от подделок даже Джорджио Армани — футболки с надписями Armani Exchange — самый распространенный контрафактный товар. Но он сам стал выпускать модели с названиями бренда, что проще всего подделать, гораздо труднее, и что важнее, нерентабельно подделывать качество, эксклюзивные материалы и технологии. Именно такой вариант борьбы с подделками выбирают ведущие дома моды — в каждой коллекции стараются использовать необычные материалы, сложный декор или что-нибудь в этом роде, что какое-то время будет слишком дорого подделывать.

Популярность «быстрой моды» заставляет менять «правила игры» даже самых консервативных представителей модной индустрии. Говорят о том, чтобы вернуться к созданию коллекций не два, а четыре раза в год (как это было до Второй мировой войны в домах высокой моды), Большинство домов моды стали активно помимо основных сезонных коллекций выпускать «промежуточные» коллекции — круизные коллекции, коллекции к Рождеству и т. п.

Еще большее влияние на моду, чем кризис начала 2000;х гг., оказал экономический кризис 2008—2016 гг., который эксперты сравнивали по масштабам и продолжительностью с Великой депрессией 1930;х гг. Экономический кризис, разразившийся в 2008 г. в США и отозвавшийся во всем мире, нанес сокрушительный удар по стилю гламурного порношика, господствовавшего в середине 2000;х гг. Финансовые проблемы стали испытывать дома моды, которые ассоциировались со стилем гламур — Версаче, Дольче и Габбана, Роберто Кавалли, в то время как можно говорить о возвращении стилей 1990;х гг. — гранжа и минимализма. Кризис в экономике привел к череде банкротств домов моды — обанкротились, к примеру, Тьерри Мюглер, Кристиан Лакруа (дом моды был закрыт), Йоджи Ямамото, Ханае Мори. В 2017 г. был закрыт по финансовым причинам дом моды «Джанфранко Ферре». Еще чаще сменялись креативные или арт-директора в домах моды, которые поглощались более крупными компаниями ради расширения бизнеса и увеличения финансирования. Первые примеры такого вынужденного ухода дизайнера из его дома моды были и ранее — например, Живанши. В 2000;е гг. даже можно говорить о подобной негативной тенденции — свои дома моды покинули Кензо, Тьерри Мюглер, Клод Монтана, Мартин Маржьела, Жиль Сандер, Эрве Леже. Были и случаи обратного выкупа котрольного пакета акций — Аззеддин Алайя и Хусейн Чалаян вернули права на собственные компании. Чем занимаются дизайнеры одежды, оставив моду? Чаще всего — дизайном интерьера: Кензо, Маржьела. К. Лакруа разрабатывает рисунки для фарфора, ковров, декоративных тканей. Правда, дизайн интерьера привлекает не только «отставников» из мира моды — Оливье Лапидус, Жан-Поль Готье, Миссони, Карл Лагерфельд совмещают создание коллекций и декораторские проекты. Карл Лагерфельд в 2017 г., например, участвовал в оформлении интерьеров отеля «Крийон» на площади Согласия. Это говорит о том, что стираются границы между разными областями дизайна. Многие дома моды выпускают товары для дома, мебель, посуду и т. п. — Армани, Версаче, Фенди. В 2010 г. открыл новый бизнес Рифат Озбек — создал марку Yastik — коллекции декоративных подушек из антикварных тканей и тканей с этническим орнаментами.

Еще одна тенденция 2000;х — попытки возрождения старых домов моды. На это вдохновляет, видимо, успешный пример дома моды «Баленсиага». В 2006 г. дом моды «Скьяпарелли» купил исполнительный директор и председатель группы Tod’s Диего Делла Валле. Первую кутюрную коллекцию осень-зима 2013/2014 г. для возрожденного дома высокой моды создал Кристиан Лакруа (рис. 15.5). В 2014 г. креативным директором Schiaparelli стал Марко Занини.

В 2015 г. люксембургская инвестиционная компания Luvanis S.A. объявила, что берет на себя финансовый вопрос возрождения легендарного модного дома «Чарльз Джеймс». После смерти американского дизайнера Холстона бренд продолжил свое существование с различными дизайнерами до 1990 года, когда владелец компании Ревлон прекратила производство одежды, сохранив права на парфюмерию. С 1991 г. владельцы марки менялись несколько раз, было возобновлено производство коллекций одежды. В 2009—2011 гг. актриса Сара Джессика Паркер была президентом и главным креативным директором основной линии Halston Heritage. В конце 2011 г. креативным директором бренда была назначена Мэри Майзелис, бывший креативный директор Max Azria и Herve Leger.

В 2014 г. дом моды Paul Poiret был выставлен на продажу, и в 2015 г. марку приобрел южнокорейский конгломерат Shinsegae International, который планирует возродить бренд, начав с выпуска парфюмерии, а затем и одежды. Не все попытки возрождения удались — это можно сказать, к сожалению, о доме моды «Мадлен Вионне». В 1988 г. дом моды купил Ги де Люммен, в 2006 г. его сын Арно попытался возродить модный дом, пригласив в качестве креативного директора Софию Кокосолаки, которая, вдохновляясь творчеством Мадлен Вионне, прославилась своими драпированными платья. Но ни ей, ни Марку Одибе, ни Родольфо Пальялунге не удалось создать успешных в коммерческом плане коллекций. В 2012 г. бренд выкупила Гога Ашкенази (Гаухар Беркалиева) и лично заняла кресло дизайнера, пригласив создавать коллекции «от кутюр» Хуссейна Чалаяна.

В 2000;е гг. запускались и новые марки — в 2001 г. — Том Браун (рис. 15.6) и Стелла Маккартни, в 2005 г. — Том Форд и Александр Вэнг, в 2006 г. — Гарет Пью, в 2009 г. — Александр Ватье. Александр Ватье, восемь лет проработавший ассистентом Ж.-П. Готье — редкий пример, когда первая коллекция под собственным именем — это коллекция высокой моды. Многие бывшие дома высокой моды перестали выпускать коллекции «от кутюр», сосредоточив усилия на выпуске одежды класса прет-а-порте, аксессуаров, парфюмерии или часов. С начала 2000;х гг. Синдикат высокой моды покинули дома Бальмэн, Кристиан Лакруа, Эммануэль Унгаро, Ханае Мори, Жан-Луи Шеррер, Лекоане Эман, Луи Феро, Тьерри Мюглер, Торрент, Ив Сен-Лоран, дом Версаче прерывал до 2014 г. создание коллекций «от кутюр». Высший класс, для которого изначально создавалась высокая мода, остается как социальная группа, но спрос именно на одежду Haute Couture падает в силу того, что образ жизни настолько изменился по сравнению со второй половиной XIX в. и первой половиной XX вв. (в это время высокая мода.

Вторая важная тенденция — проведение показов новых модных коллекций онлайн, хотя есть и противники этого тренда, как Донна Кэран, которые считают, что все эти новации разрушают систему модной индустрии. Первым был австрийский дизайнер Хельмут Ланг, который в апреле 1998 г., за три дня до своего первого нью-йоркского показа, решил показать шоу всему миру в Интернете. В 2008 г. нидерландский дуэт Виктор и Рольф вместо дефиле на подиуме Недели моды показал коллекцию весна-лето 2009 г. онлайн на официальном сайте бренда. В 2010 г. во время недели моды в Лондоне показы модных домов Mark Fast, Mary Katrantzou, Todd Lynn, Rihard Nicoll транслировались в режиме реального времени. Перед началом реальных показов на сайте недели моды были размещены эксклюзивные фильмы от Danielle Scutt, Hussein Chalayan, Boudicca и Twenty8Twelve. Впереди всех оказался креативный директор Кристофер Бейли. Впервые за всю историю модной индустрии показ осенне-зимней коллекции марки Burberry проводился в формате 3D. Все эти нововведения делают моду еще более интернациональной и демократичной.

Третья тенденция связана с изменением в области модной журналистики — печатные глянцевые журналы постепенно уступают место их интернет-версиям, а модные блоггеры становятся не менее влиятельными персонами в мире моды, занимающими места в первых рядах на показах мод, чем главные редакторы «модного глянца». В 2010;е гг. самыми популярными фэшн-блоггерами с миллионами подписчиков в социальных сетях были Кьяра Ферраньи — «The Blonde Salad» (ее пригласили в жюри премии LVMH, которая присуждается молодым дизайнерам), Джули Саринана — «Sincerely Jules», Кристина Базан — «Kayture», Руми Нили — «Fashion Toast», Блэр Эди — «Atlantic-Pacific», Джулия Энгл — «Gal Meets Glam», Николетт Мейсон — Nicolette Mason, Брайан Грей Ямбао — «ВгуапЬоу», Сюзанна Лау — «Style Bubble», Эйми Сонг — «Song of Style», Венди Нгуен — «Wendy's Lookbook».

Если интернет-технологии приводят к грандиозным переменам в рекламе, потреблении и распространения моды, то инноваций в области формообразования в 2000—2010;е гг. практически не было. Самым впечатляющим можно считать проект Иссея Мияке — его новую линию одежды 132.5, основанную на искусстве оригами, запущенную в 2010 г., за которую Мияке удостоился награды «Дизайн года 2012» (Design of the Year Award 2012), которую вручают за самые инновационные и прогрессивные дизайнерские решения. На создание этой линии — новой вариации «А Piece Of Cloth» Мияке вдохновили работы профессора Джуна Митани, который работает при кафедре компьютерных наук Университета Цукуба и занимается геометрическим моделированием в области компьютерной графики, разработкой соответствующего программного обеспечения, созданием сложных геометрических фигур из бумаги, которые называют «трехмерным оригами». С помощью программы Джуна Митани для проектирования ЗБ-оригами, бумажных скульптур, которые имеют осевую симметрию, были разработаны модели, которые из двухмерного объекта, сложенного из ткани по принципу оригами, с зафиксированными складками, превращаются в трехмерную форму — платье или сумку (рис. 15.8). Основной концепцией коллекции «132.5. ISSEY MIYAKE» является «возрождение и восстановление», поэтому все модели сделаны из переработанных материалов. Название новой линии «132.5» имеет смысл:

«1» означает один цельный кусок ткани, «3» — трехмерную форму, «2» соответствует возможности трансформировать трехмерный предмет в двухмерную конструкцию, а «5» символизирует надежду дизайнера на то, что его идея найдет множество вариантов реализации.

Огромные перспективы для массового использования и революции в модной индустрии и торговле имеет печать одежды на ЗО-принтере. Пока распечатанные на принтере протезы, автомобили, одежда и даже еда воспринимаются, скорее, как курьезы из мира новейших технологий, но через несколько лет, несомненно, они прочно войдут в жизнь, как многие другие изобретения. И вместо платяного шкафа или гардеробной комнаты на стене будет висеть принтер, на котором можно будет каждый день печатать новые вещи, а затем пускать их в повторное использование. Первые примеры напечатанной на принтере одежды уже есть. Компания по производству мужской деловой одежды под брендом Ministry of Supply («министерство снабжения») начала печатать одежду на ЗБ-принтере, выпустив партию инновационных трикотажных мужских жакетов, не имеющих швов. Все, включая карманы, напечатано на принтере единым «полотном» из единого мотка ниток. В производстве используется технология 3D Robotic Knitting. «Вязальный принтер» сконструирован таким образом, что способен утончать одни элементы (например, в местах повышенного потоотделения — для лучшей вентиляции) и делать более толстыми другие (например, там, где требуется сохранять тепло тела). Начинающий израильский дизайнер Данит Пелег напечатала 5 моделей на принтере из более традиционной для такой печати массы из пластика.

Новые технологии способны изменить сам процесс создания и изготовления одежды, исключающий из него профессиональных дизайнеров, конструкторов, технологов и швей. В качестве примера можно привести разработки японской компании Shima Seiki, производящей вязальное оборудование. Одна из их революционных разработок — дизайн-комплекс SPS-ONE APEX. Эта машина производит цельновязаные изделия без швейной и кеттельной обработки. В Академии Сугино (Токио) опробован процесс полностью автоматизированного проектирования — машина снимает мерки с заказчика, подбирает модель по фигуре, строит лекала, красит пряжу и вывязывает трикотажное изделие без швов. Пока еще сложен сам процесс программирования, но вскоре подобное оборудование произведет революцию в производстве, используя минимальное количество сырья, энергии и труда. Тем более что эта модель производства соответствует концепции «альтернативной экономики», предлагающей с помощью новейших технологий перейти от массового производства к дизайну и производству по индивидуальному заказу, что существенно экономит ресурсы.

Еще более революционную идею предлагает доктор Манель Торрес, каталонский дизайнер, получивший степень доктора в Королевском колледже искусств Лондона за материал Fabrican — «жидкую одежду». В 2003 г. совместно Полом Лакхемом с факультета химического инжиниринга и химических технологий он создал компанию Fabrican Ltd, которая производит баллончики с особой смесью из клея, полимеров и коротких хлопковых волокон. Эту смесь можно напылять на тело из баллончика или краскопульта и получать как облегающие формы.

(футболку, например), так и более сложные объемные формы костюма, если использовать при напылении каркас (рис. 15.9). Через небольшое время смесь на коже высыхает и превращается в одежду, которую можно снимать и вновь надевать, стирать, напылять на нее краску, разрезать и вновь соединять разрезы. Если эта одежда надоест, то ее можно растворить специальным растворителем и опять использовать для напыления. В октябре 2011 г. Манель Торрес показал в ЦУМе в рамках RFW коллекцию «жидкой одежды» «Цветы». В Японии выпускают одноразовые колготки, которые тоже напыляются из баллончика. Отличие материала Fabrican в том, что его можно использовать многократно. Это идеальное решение с точки зрения экологии — сырье используется максимально рационально и сам потребитель становится дизайнером собственной одежды. Подобные материалы идеально подходят для печати одежды на ЗБ-принтере.

Особое направление в разработках инновационных материалов — «текстикаменты». Сейчас эти материалы используют в медицине, но в перспективе будут применять и в обычной одежде — обладающие противовоспалительными, антисептическими, анальгетическими свойствами за счет капсул с соответствующими веществами, встроенными в структуру волокон. Японская компания Phiten уже выпускает антибактериальный текстиль (в основном нижнее белье) с триклозаном и антибактериальные носки. По тому же принципу создается «косметотекстиль» — материалы с встроенными капсулами, наполненными косметическими веществами, увлажняющими, витаминизирующими, дезодорирующими, депилирующими. Уже выпускают увлажняющие кожу колготки Beautiva и джинсы, бюстгальтеры со специальными прокладками, пропитанными увлажняющим и подтягивающим кожу лосьоном.

Все более распространяются материалы, способные менять цвет, собирать, накапливать, анализировать и передавать информацию на персональный компьютер (температура тела, кровяное давление, частота пульса и т. п.) Давно уже известны ткани с жидкими кристаллами, меняющие цвет в зависимости от температуры. Мэгги Орт из Массачусетского технологического института создала компанию International Fashion Machines, которая производит ткань из «электронной пряжи», состоящей из проводящих и непроводящих нитей, покрытых особыми чернилами. Если по этим нитям пропускают ток низкой частоты, они нагреваются и меняют цвет. Таким образом, можно будет менять цвет материала по собственному желанию. Уже создана одежда, способная предсказывать погоду — плащ меняет цвет, если поступает информация о прогнозируемых осадках. В ткань встраивают матрицы транзисторов из алюминиевых волокон, которые способны хранить и передавать информацию о состоянии человека. Нью-йоркская компания Sensatex разработала «умные майки» (первоначально для автогонщиков и пилотов) по технологии Interconnection с датчиками, встроенными в волокна, которые передают информацию о биометрических параметрах тела на компьютер.

Французская компания LumiGram выпускает ткани, светящиеся в темноте, которые можно кроить, стирать и гладить, как обычные ткани. Пока эти новые свойства создают чисто визуальные эффекты, но в будущем с их помощью можно будет разрабатывать одежду, передающую визуальную информацию, что уже предложила в 1980;е гг. дизайнер Чинция Руджери — костюмы для дискотеки с лампочками, с помощью которых можно было подавать световые сигналы. Хусейн Чалаян уже разрабатывал модели со светодиодами. Американский дизайнер обуви Джимми Чу выпускает босоножки со встроенными батарейками, которые светятся при ходьбе, популярные среди знаменитостей.

Еще одна новация в моде начала XXI в. — винтаж. Термин vintage пришел в мир моды из лексикона виноделов и обозначал высококачественное вино, которое выдерживалось в идеальных условиях не один десяток лет. Под «винтажем» в моде и дизайне обычно подразумевают оригинальную вещь предыдущего поколения (то есть не моложе 30 лет), в которой присутствует модный стиль времени её создания. Винтажную одежду носили и раньше — пионерами этой тенденции были еще хиппи с их любовью к ретро, но в 2000;е гг. винтажной одеждой увлеклись знаменитости. Винтажные предметы и одежда из старых коллекций известных модельеров XX века являются предметом коллекционирования. Но термином винтаж стали обозначать не только ношение вещей из прошлого, но и переделку старой одежды. Пионером был Мартин Маржьела, модели которого в начале 1990;х гг. воспринимались как авангард. В 2000;е гг. винтажные приемы можно было увидеть даже в коллекциях Прада. Особенно это было характерно для творчество итальянского дизайнера Антонио Маррса, который в 1999 г. создал бренд Antonio Marras. В 2003—2011 гг. Антонио Маррас был креативным директором женской линии дома моды «Кензо», творчески продолжив традиции этого дома моды, который по-прежнему оставался законодателем моды в этническом стиле. Стиль коллекций Antonio Marras — коллаж из ретро и этнических мотивов, в котором соединяются причудливые фактуры и рисунки, модели часто украшены декором ручной работы (рис. 15.10).

Антонио Маррас — несомненно, одна из ярких звезд на «небосклоне моды» 2000—2010;х гг. Но в это же время стали говорить о том, что время дизайнеров-звезд прошло, поскольку владельцами домов моды, как правило, являются крупные компании, которым дешевле привлекать для разработки коллекций не столь звездных дизайнеров. Именно финансовые мотивы, по одной из версий, стали причиной скандального ухода первой звезды мировой моды Джона Гальяно из моды на несколько лет. 1 марта 2011 г. он был уволен из дома моды «Кристиан Диор» из-за скандала с его антисемитскими высказываниями в состоянии алкогольного опьянения в одном из парижских баров. В сентябре того же года французский суд признал Гальяно виновным в антисемитском поведении, и за это правонарушение приговорил его к штрафу в сумме 6 тысяч евро с испытательным сроком и принудительным лечением от алкоголизма.

Гальяно вынужден был уйти не только из «Диор», который обязан именно ему за восстановленные лидерские позиции в моде конца 1990—2000;х гг., для которого Гальяно создал самые необыкновенные, фантастических форм, образные, но при этом коммерчески успешные коллекции (рис. 15.11), но и из своего дома моды «Джон Гальяно». Несколько лет Гальяно не работал, а коллекции бренда John Galliano создавал его ассистент Билл Гейтен. В январе 2013 г. американский дизайнер Оскар де ла Рента пригласил Гальяно в свой Дом моды и предложил студию для реализации новых креативных проектов. С 2015 г. Гальяно занимает пост креативного директора модного дома Maison Martin Margiela. Его первая коллекция с успехом была представлена в Лондоне на неделе высокой моды (рис. 15.12). Так что можно сказать, что Гальяно, как птица Феникс, смог вернуться в моду уже во второй раз, только по сравнению с 1994 г. вынужденный перерыв оказался более продолжительным.

Скандал с Гальяно потряс мир моды. Еще одни потрясением стало самоубийство Александра Маккуина в феврале 2010 г. Казалось, дизайнер ушел на пике своей карьеры, которая в 2000;е гг., после его ухода из «Живанши», складывалась очень удачно. В декабре 2000 г. 51% акций бренда Alexander McQueen были приобретены компанией Gucci Group.

Как уже было упомянуто, самой удачный пример возрождения дома моды — дом моды «Баленсиага». В немалой степени этот успех связан с талантом арт-директора модного дома Николя Гескьера, который в 1997—2012 гг. создавал коллекции прет-а-порте, став, наравне с Ж.-П. Готье, звездой французской моды. Его коллекции отличались скульптурными отточенными формами, элегантностью силуэтов, что на новом уровне развивало традиции Дома Баленсиага. С ноября 2013 года Николя Гескьер является креативным директором Louis Vuitton (рис. 15.15, 15.16).

У британской моды в 2000;е гг. появилась новая звезда — Гарет Пью. Гарет родился 31 августа 1981 г. в Сандерленде. В возрасте 10 лет Гарет посетил в Лондоне представление «Призрак оперы» и после этого увлекся театром. В 14 лет он подал заявление на участие в летней программе Национального молодежного театра (English National Youth Theatre) и в течение трех лет работал художником по костюмам. Позже он поступает учиться в Городской колледж Сандерленда, а затем — в Центральный Колледж искусства и дизайна им. Святого Мартина, который окончил в 2003 г. В 2004 г. фотография модели из его выпускной коллекции появляется на обложке журнала Dazed& Confused, а сам Гарет был приглашен для участия в реалити-шоу «The Fashion House». B этом же году он дебютирует на Неделе Альтернативной моды. Кайли Миноуг делает Пью заказ на изготовление костюмов для своего гастрольного тура. Осенью 2006 г. он дебютирует на лондонской Неделе Моды. За коллекцию Весна-Лето 2007 Topshop награждает его премией New Generation, год спустя Е11е присуждает ему премию, как лучшему молодому стилисту года. К этому времени Гарета замечает американский дизайнер Рик Оуэнс, который начинает работать над продвижением вещей бренда Gareth Pugh. В 2007 г. Пью участвует в выставке Музея Виктории и Альберта и Метрополитен-музее. В июне 2008 г. Гарет становится победителем всемирно известного конкурса ANDAM и получает 150 000 евро на развитие бренда. Он переносит показы из Лондона в Париж и запускает мужскую линию. Коллекции Гарета Пью отличается театрализованными утрированными образами, выверенными, нередко гротескными скульптурными формами, структурным кроем и монохромной цветовой гаммой (рис. 15.16).

Говоря о звездах моды 2000;х гг. нельзя не упомянуть нидерландский бренд «Виктор и Рольф», который был основан в 1993 г. дизайнерами Виктором Хорстингом (р. 1969) и Рольфом Снуреном (р. 1969),.

Говорить о ярко выраженных стилях в моде 2000;х гг. гораздо сложнее. Если еще можно выявить какие-то отдельные модные вещи, которые на какое-то время становятся фаворитами массового потребителя — например, угги, можно заметить очевидные сезонные тренды в области цвета или фактур в одежде на улице, то с формами и стилями дело обстоит гораздо сложнее — практически невозможно точно определить главный силуэт сезона, модную длину и даже стиль, которые прежде были главными приметами моды. Отчасти это можно объяснить изменениями самого механизма моды — ее цикличности. Аналитики моды констатировали существенные изменения модных циклов: «Однако.

Но все же если попытаться вычленить каких-то лидеров в области стилей 2000;х гг., то можно назвать стиль порношик, который как стиль секси 1980;х гг., всячески подчеркивал идеальное тело. Законодательницами этого стиля стали, прежде всего, американские звезды шоу-бизнеса Бритни Спирс, Дженнифер Лопес, Кристина Агилера и Бейонсе. Их визитной карточкой стала не только максимальной открытая одежда, но и яркий макияж и пирсинг в оголенном пупке. Кроме этого, сексуальность выражалась в накачанных губах в стиле Анджелины Джоли. Военные конфликты делали популярным стиль милитари и этнический стиль. В середине 2000;х гг. очень популярен стал стиль «бохо» (bohoбогема), или «бохо-шик», который напоминал стиль хиппи, которые вели образ жизни во многом схожий с тем, как жили цыгане и представители французской богемы, а также стиль «гранж» начала 1990;х гг. В этом стиле переплелись практические все актуальные модные тенденции 2000;х гг. — от этнических мотивов до экологических и переработанных материалов. Стиль бохо ввела в моду супермодель Кейт Мосс. Стиль бохо для его приверженцев — не только модный тренд, а стиль, позволяющий выразить свою жизненную философию.

.

• [1] Экологичные марки: 10 западных и 5 российских: [Электронный ресурс]. URL: http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/trends/122 163-top-10-eko-brendov (последнее обращение: 26.08.2017).
• [2] Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 40—41.
• [3] Там же. С. 43.