Понятие и виды конкурентных преимуществ

Как уже говорилось, целью стратегического управления является формирование и сохранение конкурентных преимуществ (competitive advantage), обеспечивающих фирме превосходство над приоритетными соперниками, занимающими наилучшую позицию на рынке, в какой-то области деятельности, конкретной ситуации (на данном рынке или сегменте, в определенный срок и пр.). Превосходство проявляется в возможности предоставить клиентам блага, имеющие для них повышенную ценность, обеспечиваемую либо низкой ценой, либо высоким качеством, разнообразием и уровнем обслуживания, либо тем и другим одновременно. Это привлекает к фирме покупателей, гарантирует ей более высокий, чем у соперников, уровень рентабельности и конкурентоспособности, создает благоприятный имидж в глазах окружающих.

В то же время конкурентные преимущества являются относительными, а не абсолютными. Так как характер конкуренции меняется, то периодически меняются и преимущества.

Наряду с конкурентными преимуществами правомерно говорить и о конкурентных недостатках (отставаниях).

Пример 4.1.

Примером конкурентных недостатков является увеличение периода разработки новых видов продукции и продвижения их на рынок по причине принятия стратегического решения о развитии вертикальной интеграции с производителями комплектующих изделий.

Конкурентные преимущества, как правило, основываются на обладании фирмой уникальными материальными и нематериальными активами или контроле над стратегически важными сферами деятельности (в XIX в., например, значительную их часть европейским государствам обеспечивало дешевое колониальное сырье).

Преимущества формируются на уровне стратегических подразделений, что составляет главную цель деловой (бизнес-) стратегии. Они могут быть конкретными (базовые ресурсы, топ-характеристики фирмы) и общими (фоновыми). Со временем, несмотря на все усилия, конкурентные преимущества разрушаются в результате устаревания их источников, имитации другими фирмами, изменения экономической ситуации и пр.

Требованиями к источникам конкурентных преимуществ являются:

• • значительность (характеризуется степенью их уникальности);
• • устойчивость, позволяющая обеспечить долгосрочное превосходство над конкурентами;

• • динамичность, способность трансформироваться с учетом ситуации;
• • невозможность копирования.

Концепцию конкурентных преимуществ предложил М. Портер. Она пришла на смену теории сравнительных преимуществ Д. Риккардо, который считал, что те обусловлены использованием страной (фирмой) находящихся в изобилии факторов производства — трудовых и сырьевых ресурсов, капитала и пр. Но в условиях НТР и глобализации преимущества на базе изобилия становятся непрочными, а концентрация внимания на них тормозит научно-технический прогресс и внедрение его достижений, что весьма наглядно проявилось в случае с Россией, подсевшей на «нефтяную иглу».

В основе концепции конкурентных преимуществ лежит описанная выше идея ценностной цепочки, которая рассматривает фирму как совокупность взаимосвязанных видов деятельности: основных (производство, сбыт, обслуживание, доставка) и поддерживающих (кадры, снабжение, развитие технологий и пр.). Источником преимуществ в данном случае становится способность фирмы максимально рационализировать эту цепочку, организовать более эффективное, чем у соперников, функционирование всех ее элементов, умение извлечь выгоды из каждого ее звена в отдельности и их взаимодействия.

Рассмотрим классификацию конкурентных преимуществ.

• 1. С точки зрения состояния в каждый данный момент они могут быть потенциальными и реальными (последние проявляются лишь с выходом на рынок, но обеспечивают фирме успех). Неудачники обычно не обладают преимуществами вовсе.
• 2. С точки зрения основы конкурентные преимущества могут рассматриваться как внешние и внутренние. Источником внешних является высокое качество товара, имеющее особую ценность для покупателей, что позволяет продавать его по повышенной цене и извлекать дополнительную прибыль. Внутренние конкурентные преимущества базируются на низких издержках производства и сбыта, обеспечивающих фирме при существующем уровне цен более высокую, чем у других, рентабельность. Эти два типа конкурентных преимуществ имеют различную природу, достигаются разными путями (внешние — с помощью стратегии дифференциации; внутренние — с помощью стратегии низких издержек).
• 3. Исходя из периода существования конкурентные преимущества могут быть длительными (стратегическими), сохраняющимися не менее двух-трех лет, и кратковременными (тактическими), обеспечивающими текущее превосходство на период до года.
• 4. С точки зрения происхождения конкурентные преимущества делятся на основные, или естественные (источник — природные и климатические ресурсы, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила), и развитые, или искусственные (источник — высококвалифицированные кадры, важная техническая и экономическая информация, передовые технологии, высокий уровень качества продукции и пр.).

Источники естественных преимуществ достаются фирме даром или с малыми затратами. Но сегодня они сохраняют значимость лишь в добывающих отраслях или там, где требования к технологии и навыкам персонала не очень высоки. Причинами этого являются сокращение благодаря НТР потребности в соответствующих ресурсах; возросшая их доступность; перенос крупными фирмами деятельности за рубеж или закупка сырья на мировом рынке.

Источники искусственных конкурентных преимуществ целенаправленно формируются самой фирмой под давлением неблагоприятных условий, например дефицитности, трудной доступности или дороговизны ресурсов. Это стимулирует их рациональное и эффективное использование на основе инноваций, что во второй половине XX в. наглядно доказала Япония. Базирующиеся на них преимущества динамичны и обеспечивают более высокий уровень конкурентоспособности. Но на их создание требуются значительные затраты времени и средств и часто поддержка государства (в том числе в глобальном масштабе).

• 5. С учетом характера использования конкурентные преимущества можно разделить на общие (источник — развитая инфраструктура, персонал с высшим образованием и пр.) и специализированные, имеющие более высокий порядок (источник — уникальное оборудование, технологии, специалисты); именно на них как на предопределяющих успех конкуренции должна ориентироваться современная фирма.
• 6. По виду получаемого конечного результата конкурентные преимущества можно разделить:
  • • на научно-технические (источники — увеличение удельного веса прогрессивных технологий, получение патентов и лицензий);
  • • экономические (источники — высокий уровень объема продаж, прибыли, высокая производительность);
  • • экологические (источники — уменьшение выбросов, отходов и пр.);
  • • социальные (источники — повышение безопасности и улучшение условий труда работников, рост их образования, улучшение состояния здоровья).
• 7. По комплексности преимущества могут быть частными (по одному или нескольким источникам) и интегральными.

Формирование, использование и удержание конкурентных преимуществ, как и их создание, происходят, согласно М. Портеру, в тесной связи с национальными особенностями страны (культурой, уровнем развития смежных и обеспечивающих отраслей, квалификацией рабочей силы, поддержкой со стороны государства и пр.).

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер в 1990 г., предложил модель «национального ромба», основной идеей которой является то, что основные факторы конкурентоспособности страны не наследуются, а создаются. При этом высокий уровень конкурентоспособности каждой страны на мировой арене определяют четыре главных взаимосвязанных свойства («детерминанты») экономики, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны.

• 1. Факторные условия — первая детерминанта национального конкурентного преимущества. В соответствии с моделью М. Портера недостаток отдельных базисных факторов может быть не слабостью, а сильной стороной в конкурентной борьбе, что будет побуждать фирмы использовать нововведения и обновления. М. Портер предлагает выявлять постоянно новые факторы, которые могут возникнуть в процессе производства (например, обновление технологий при нехватке ресурсов).
• 2. Условия внутреннего спроса — вторая детерминанта национального конкурентного преимущества. Спрос является определяющим компонентом для развития фирмы. Речь здесь идет не только о внутреннем спросе, но и о внешнем, так как возможности выхода фирмы на внешний рынок могут очень сильно влиять на ситуацию на фирме. При этом наибольшее значение имеют не объем внутреннего спроса, а тенденции развития спроса на мировом рынке. Условия спроса, характерные для данной страны, могут заставить компании финансировать нововведения и совершенствоваться.
• 3. Состояние родственных и поддерживающих отраслей — третья важная детерминанта национального конкурентного преимущества. Это немаловажное условие, так как такие отрасли обеспечивают бесперебойную работу рассматриваемой отрасли начиная от поставок оборудования и заканчивая различными финансовыми структурами и связями с клиентами и поставщиками.
• 4. Стратегия фирмы, которой она придерживается при внутриотраслевой конкуренции, — четвертая детерминанта национального конкурентного преимущества. К данной группе относятся разнородные, но особенно важные для понимания конкурентных преимуществ факторы. Для достижения успеха в международной деятельности необходимы постоянно пересматриваемая стратегия на мировом рынке и соответствующие внутренние преобразования для завоевания лучшей стартегической позиции и получения выгоды от конкурентных преимуществ. Внутреннее соперничество способствует формированию так называемых кластеров. Кластер становится средством преодоления инерции, соглашательства между конкурентами, которые замедляют инновационное развитие.

В связи с тем что «национальный ромб» рассматривается как система взаимосвязанных детерминантов, отсутствие одного из них может парализовать функционирование всей системы.

Благоприятное положение в этом отношении позволяет быстро накапливать специализированные ресурсы и навыки; получать полную информацию о перспективных и текущих потребностях клиентов; пользоваться услугами конкурентоспособных на мировом рынке поставщиков и смежников; опираться на поддержку национальной предпринимательской системы.

Возможность сохранения конкурентных преимуществ определяется следующими факторами.

1. Особенностями их источников. Так, преимущества высокого ранга (источники — патентованные технологии, уникальность, связи с клиентами и поставщиками, безупречная репутация) теоретически сохраняются дольше, но для этого необходимо постоянное расширение их базы. Источники низкого ранга доступны конкурентам без труда, особенно если они явны, поэтому срок жизни основывающихся на них преимуществ недолог.

• 2. Постоянным поиском и расширением на основе инноваций набора новых и качественным совершенствованием существующих источников конкурентных преимуществ, оптимизацией их количества.
• 3. Заменой источников преимуществ низкого ранга (например, дешевых ресурсов) источниками более высокого ранга («созидательное разрушение»), что создает барьеры для соперников и имитаторов, вынужденных быть постоянно догоняющими.
• 4. Первоочередным поиском источников конкурентных преимуществ в окружающей среде (хотя ориентироваться в одностороннем порядке только на это — неверно, ибо обладание уникальными способностями является внутренним источником преимуществ).
• 5. Постоянной рационализацией ценностной цепочки, модернизацией производства и других видов деятельности.
• 6. Эффективными маркетинговыми усилиями (расширение номенклатуры товаров, снижение цен, оттеснение конкурентов от сети распределения, скидки посредникам, бесплатное или льготное обучение пользователей, укрепление приверженности покупателей).
• 7. Наступательными действиями (оборонительные лишь защищают их источник, но редко помогают его обрести).
• 8. Защитой источника конкурентного преимущества от соперников, пытающихся его имитировать, или создать аналогичный более высокого порядка.