Внутренний рост корпорации

Внутренний рост корпорации (в рамках прежней сферы деятельности) может осуществляться по трем направлениям.

Во-первых, как более глубокий охват рынка и увеличение своей доли на нем с использованием существующих продуктов, которые она делает лучше всего. Это происходит за счет поиска новых способов использования товара; привлечения дополнительных клиентов, в том числе переманивания их у конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий (рекламы, гибкой ценовой политики, более качественных услуг и нр.); изыскания новых путей сбыта; рационализации рынка (фокусирования на рентабельных сегментах и уход из нерентабельных).

Такой путь выгоден, если существующие рынки не насыщены продукцией компании; ожидается рост спроса и есть возможность увеличить масштабы производства. Он дает возможность использовать традиционные способы действия и имеющиеся навыки; оперативно реагировать на потребности рынка; связан с небольшим риском, но в значительной степени зависит от конъюнктуры и не рассчитан на долговременный успех.

Во-вторых, как освоение новых рынков (чаще всего внешних) для существующих продуктов или их незначительных модификаций с использованием имеющихся производственных возможностей. Здесь имеются два варианта действий:

• 1) внедрение существующих продуктов на новые рынки (развитие рынка), если они стагнируют или конкуренты сильны;
• 2) расширение рынка — продвижение корпорации в новые географические районы (в том числе и в глобальном масштабе).

Этот подход целесообразен, если появляются дешевые и надежные каналы сбыта, имеется запас производственных мощностей, чтобы сразу удовлетворить возникающий спрос; можно эффективно использовать накопленные знания и навыки. Он достаточно прибылен и малорискован, но сопряжен с дополнительными расходами на маркетинговые исследования и рекламу, выявление новых сегментов.

В-третьих, развитие продукта (улучшение или добавление характеристик; создание новых вариантов, повышение качества) или расширение продуктовой линии (обновление или улучшение ассортимента) для существующих рынков с использованием маркетинговых инструментов. В результате появляется возможность лучше удовлетворять потребности клиентов; привлечь новых покупателей и сохранить прежних; продлить жизненный цикл продукции; использовать возможности новых технологий; извлечь выгоду из имеющихся навыков; получить побочные положительные эффекты; укрепить свое положение.

Здесь уже необходимы вложения в исследования и разработки, носящие во многом характер инноваций, поэтому развитие (существенная модификация) продукта оправдано, если:

• корпорация обладает значительными научно-техническими возможностями и открывает новое направление деятельности;

• • функционирует в отрасли с высокими темпами роста и быстро меняющимися технологиями;
• • хочет за счет внесения усовершенствований сохранить производство пользующихся спросом товаров;
• • стремится опередить конкурентов по разнообразию и качеству продукции.

Одним из основных вопросов при определении направления внутреннего роста организации является изучение финансовых последствий. Мы отметили три направления внутреннего роста. Каждое из них имеет различные финансовые воздействия исходя из следующих критериев:

• • объема финансовых ресурсов, необходимых для осуществления стратегии;
• • уровня финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии;
• • распределения финансовой отдачи во времени;
• • уровня риска, связанного с проведением стратегий.

В табл. 8.3 приведены финансовые последствия каждой из стратегий внутреннего роста исходя из этих критериев.

Таблица 83

Финансовые последствия внутреннего роста

Реализация стратегии внутреннего роста позволяет расширить позиции фирмы на существующих рынках и обрести новые, добиться за счет этого экономии на масштабах деятельности; повысить эффективность использования накопленного потенциала, обеспечить полную загрузку производственных мощностей, создать новые рабочие места, увеличить объем производства и пр.