Маркетинговая политика, проводимая в процессе санации предприятия

V. Рассмотрим емкость рынка. Маркетинг сочетает в себе как долговременные, так и краткосрочные финальные цели предприятия. Одним из главных правил их формирования применительно к деятельности предприятия должно быть сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой и реализуемой на рынке продукции (рис. 2.1). Качественные признаки целевых установок маркетинга — это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведением рекламных мероприятий, улучшением условий поставки и сбыта и т. д. Из количественных признаков следует назвать объемы продажи, прибыли, расходов на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и др.

При изучении рынка можно выделить три главных источника информации: 1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов; 2) результаты специальных исследований и наблюдений; 3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т. д.

Первая группа данных складывается из следующих подлежащих количественному измерению показателей:

• • абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;
• • цены товаров и услуг;

Рис. 2.1. Общая схема маркетинговой политики и маркетинговой деятельности

• • издержки и прибыль;
• • объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов, производительности;
• • расходы на организацию сбыта, включая каналы товародвижения, на содержание, транспортировку, подработку товаров, гарантии выполнения договорных обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и т. п.);
• • численность рабочих и служащих, расходы на оплату труда.

Вторая группа — информация, получаемая путем специальных наблюдений и позволяющая проанализировать как количественные, так и качественные показатели: потребительские свойства рыночного продукта; состав и количество покупателей, конечных и промежуточных потребителей, их вкусы, предпочтения, покупательную способность, особенности принятия покупательских решений, обеспеченность различными услугами и товарами; наилучшие формы организации сбыта, сервисных услуг, состояние рекламы; ряд специальных вопросов (к примеру, оптимальное размещение складов) и др.

Третья группа — общая социально-экономическая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе. Это, в частности, могут быть:

• • демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних — изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т. д.);
• • структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;
• • общая динамика цен;
• • внешняя торговля;
• • политика государства в области налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;
• • ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

Информация. При сборе информации о рынке следует соблюдать общие принципы организации системы экономической информации, а именно:

• • минимум исходной и максимум производной информации;
• • возможность использования первичной информации на разных уровнях управления;
• • соответствие содержания исходной и производной информации задачам и функциям управления;
• • обеспечение необходимого объема сведений для выявления и измерения взаимосвязей отдельных элементов системы;
• • возможность использования исходных данных для расчетов других показателей, которые нельзя получить путем прямого наблюдения.

Анкетный опрос. В зависимости от характера информации, которую получают при опросах, последние подразделяют на две группы: анкетные опросы и интервью. В основе анкетных опросов лежит регламентированная программа. Для их проведения разрабатывается анкета, представляющая определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых позволяет получить данные, предусмотренные общей программой опроса. Опросы-интервью проводятся в форме свободной беседы, где порядок и формулировка вопросов строго не фиксируются, хотя выполняется общая (намеченная заранее) программа.

Одной из наиболее сложных процедур разработки анкет (опросных листов) является формулировка вопросов. Тут необходимо соблюдать следующий минимум главных требований:

• • вопросы должны быть понятными, состоять из наиболее распространенных и общеупотребительных выражений и слов;
• • отражать наиболее существенные аспекты информации;
• • не допускать двусмысленного толкования;
• • содержать принципиальную возможность ответа;
• • не должны вызывать нежелание опрашиваемых отвечать;
• • содержание вопросов должно соответствовать уровню подготовленности опрашиваемых, иначе они не смогут ответить.

Каждая анкета, как правило, состоит из трех основных частей: вводной, основной и дополнительной. Первая (вводная) носит подготовительный характер. Здесь содержится обращение к опрашиваемому, в котором указывается, кто проводит опрос, для чего, в каких целях, подчеркиваются важность и значимость достоверных ответов, при необходимости гарантируется анонимность полученных сведений.

Вторая (основная) часть анкеты состоит из конкретных вопросов, ответы на которые раскрывают содержание опроса. Вопросы должны излагаться в определенной последовательности — от простых к более сложным.

В третьей (дополнительной) части анкеты обычно располагаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме опроса, а характеризующие такие признаки опрашиваемых, но которым затем будут составляться группировки табличных данных. Это, к примеру, сведения о доходах, профессиональном, семейном, социальном и т. п. статусе опрашиваемых.

Подготовленный первый вариант анкеты следует апробировать. Для этого сначала разрабатывают аналитические таблицы, с помощью которых проверяется необходимость включения отдельных вопросов в анкету, уточняются их формулировки и прогнозируются возможные ответы. Затем проекты анкет подвергаются пробному испытанию.

Необходимо отметить, что вопрос о маркетинговой целесообразности и технической возможности антикризисного управления для конкретной компании не обязательно решается только оценкой локального или регионального рынка. Нередки случаи, когда российское предприятие с невостребованной внутри страны продукцией выходило на мировой рынок в рамках антикризисной программы и выживало с дальнейшим развитием.

Поэтому оценивать потенциальную емкость рынка надо сразу:

• • на локальном рынке или рынках;
• • в региональном масштабе;
• • международном масштабе;
• • с точки зрения геоэкономического значения (представительства и производства иностранных компаний на данной территории);
• • геополитического значения;
• • государственной точки зрения.

Если маркетинговое значение продукции кризисного предприятия отсутствует или невелико по всем вышеназванным пунктам, то компании грозит перепрофилирование (диверсификация), которое приравнивается к рестарту бизнеса. В таком случае принимают решение — обанкротить или продать это предприятие и начать бизнес заново или подвергнуть его антикризисному управлению и перезапустить в данном формате. Ключевым вопросом будет потенциал (адаптивность и обучаемость человеческого капитала) или способность менеджмента быстро укомплектовать обновленное предприятие новым человеческим капиталом.

VI. При проведении ассортиментной политики в процессе оздоровления предприятия необходимо учитывать жизненный цикл рыночного продукта и в соответствии с этим изменять маркетинговую стратегию предприятия. Жизненный цикл товара на рынке состоит из отчетливо выделенных, как правило, пяти фаз (первая — вывод продукта / товара на рынок; вторая — однократные покупки и привыкание потребителей; третья — активные покупки и формирование потребительской памяти; четвертая — перенасыщение рынка товаром, падение спроса и сокращение повторяемости покупок, приверженность потребителей; пятая — уход товара с рынка) (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Жизненный цикл рыночного продукта.

Первоочередные действия в области ассортиментной политики: производить только то, что продается с гарантией, без дополнительных затрат и изменений.

• 1. Санация ассортимента, но затратности производства позиций.
• 2. Санация ассортимента по масштабу сегмента или ниши (большой/ маленький).
• 3. Санация ассортимента с точки зрения фазы жизненного цикла товара.
• 4. Санация ассортимента с точки зрения трудоемкости производства и наличия коллектива для него.
• 5. Санация ассортимента, но степени перспективности и развития продуктов и товаров. (Помнить: соединение развития и выживания гипотетически возможно, но технически нереализуемо! Сначала выживем, потом будем развиваться.)

• 6. Сортировка ассортиментных позиций на основании пунктов 1—5, с исключением из него тех, которые отягощают ассортимент.
• 7. Оценка отобранных позиций с точки зрения стратегического характера потребления.
• 8. Оценка отобранных позиций с точки зрения «вечного спроса».
• 9. Повторная сортировка отобранных позиций. Не увеличивать ассортимент!
• 10. Оценка маркетинговой необходимости и технической возможности модификации товара, определение минимального количества допустимых модификаций (не «раздувать» ряд модификаций только потому, что мы можем это сделать и мощности простаивают!).
• 11. Санация получившегося ассортимента с точки зрения технологических и ресурсных возможностей его производства.
• 12. Окончательная сортировка ассортимента.

VII. Процедура создания новинок:

• • поиск и формирование идей новинки на основе изучения потребительских нужд, запросов, ожиданий, достижений науки и техники, анализа продукции конкурентов;
• • отбор идей по критериям размера рынка, продажной цены товара, затрат на промышленное освоение новинки, размера возможной прибыли и др.;
• • разработка и проверка на группе целевых потребителей проработанного варианта товарной идеи, представленного в виде конкретного образа или понятия, значимого для потребителя;
• • разработка стратегии маркетинга, но выходу на рынок с конкретной новинкой;
• • анализ возможностей производства и сбыта с помощью контролируемых показателей продажи издержек и прибыли;
• • разработка товара как физического воплощения товарного замысла и его техническое испытание;
• • испытание товара-новинки в условиях рынка для составления прогноза сбыта;
• • организация коммерческого производства;
• • сегментирование (деление рынка по группам потребителей, регионам и другим факторам).

Рассмотрим оценку степени новизны изделия в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Оценка степени новизны изделия (расчетная модель Института патентной экспертизы, Москва)

з з Для расчета степени новизны изделия, если высший (шестой) ранг принять за 100%, может быть использована формула:

где X Kj— число баллов по всем указанным в табл. 2.5 параметрам;? K_imax —

i=1 ~ i=l.

сумма высших рангов новизны изделия.

Если в результате расчетов изделие набрало:

• • 70% и более, то его следует отнести к качественно новым;
• • от 20 до 70%, то это изделие нового вида;
• • менее 20%, то изделие незначительной новизны.

Для того чтобы достичь при выпуске нового изделия поставленной цели, нужна глубокая разработка маркетинговой программы, включающей среди прочих выяснение следующих конкретных вопросов:

• • о емкости рынка;
• • об объеме необходимых капиталовложений;
• • о возможной прибыльности изделия;
• • степени предпринимательского риска;
• • патентной защите изделия;
• • существующих и возможных конкурентах;
• • сравнительной характеристике готовящихся к выпуску и конкурирующих товаров;
• • об имидже фирмы и его воздействии в качестве инструмента в конкурентной борьбе на рынке;

• • о возможной длительности жизненного цикла данного товара;
• • об эмоциональном восприятии нового продукта на рынке;
• • о влиянии сезонных факторов на производство при реализации изделий;
• • возможности освоения серийного выпуска товара и необходимом для этого времени;
• • трудностях, которые возникнут при организации производства и реализации товара;
• • доступности материальных ресурсов и бесперебойном обеспечении ими процесса производства в прогнозируемых объемах, необходимых для полного удовлетворения спроса покупателей по прогнозируемым ценам, позволяющим получить ожидаемую норму прибыли на вложенный капитал;
• • внешнем виде изделия, его упаковке, расходах на рекламу и стимулировании сбыта.

Необходимо помнить, что системный кризис интенсивного развития имеет своей точкой развертывания момент завышения степени новизны, который выглядит следующим образом.

Первый этап: компания ведома тезисом инноватики и интенсивного развития, люди-творцы работают на создание нового. Ложное коммерческое предположение: потребитель будет «хватать» новый продукт и постепенно забывать старый. При этом забывают, что ажиотажный спрос может родиться у потребителя только в том случае, когда он уже давно существует и разогрет потреблением нового товара группами потребителейсунерноваторов и новаторов. По сути своей ажиотажный спрос — массовый «горячий» спрос, а не его отсутствие или ознакомление с товаром. Стратегия «снятия сливок», обеспечивающая заоблачные цены и сверхприбыли, адекватна только ажиотажному спросу, который не терпит новизны: она должна быть первого-второго уровня по вышеприведенной шкале. Однако ошибочно полагается, что ажиотажному спросу соответствует 5—6-я степень новизны, что соответствует предположению, что потребитель собрался («прямо терпения нет») удивляться товару, а не использовать его. Удивление приравнивается потреблению! Это — антизаслуга современных способов продвижения товара, потерявших рациональность в погоне за наращиванием потребления и денежных потоков. Заметим, что издержки на производство инновационной продукции всегда очень высоки.

Второй этап: Компания создает первый продукт / товар, имеющий высокую степень новизны (5—6) и ожидает сверхприбыли, назначив монопольно высокие цены. Однако не принявший этот товар потребитель не спешит покупать его. Либо компания сразу потеряет все инвестиции в данный продукт, либо она продаст несколько экземпляров — и на этом продажи закончатся, и объем «снятых сливок» будет крайне незначителен. Либо следом за компанией-инноватором придут в сегмент нормальные производители, скопируют товар, снизят степень его новизны и свои издержки и наладят массовый выпуск и вытеснят автора из сегмента.

Третий этан: творчество — процесс заразительный, возвращение от него в зону массового потребления маловероятно для коллектива творцов; поэтому вытесненная из сегмента компания силами своих творцов создает второй продукт. Чтобы определить степень его новизны, надо ответить на несколько вопросов: 1) сможет ли коллектив создать товар, подобный первому, в гой же продуктовой зоне? Тогда история второго этапа повторится; 2) если вероятность нового удачного изобретения мала, то какова вероятность того, что коллектив изобретет нечто в совершенно другой зоне и отрасли? Каков должен быть уровень профессионализма и широта кругозора вкупе с мощностью мыслительной деятельности у коллектива компании? Думается, не все компании укомплектованы Теслами и Да Винчи… Соответственно, вероятность стремится к нулю; 3) что остается компанииинноватору — или понизить степень новизны и создать что-то для существующего потребления (чему мешает характер творческого коллектива), или создать другой товар, более высокой степени новизны для того, чтобы удивлять потребителя, а не удовлетворять его сущностные потребности. Издержки компании стремительно растут. Этот товар попадает в зону рационального спроса и начинает конкурировать с такими же «штуками» (как в магазине удивительных вещей). Отсюда компанию тоже выталкивают конкуренты, копирующие эту продукцию. Объем прибыли быстро сокращается, объем издержек обращения растет.

Четвертый этап: проедающая инвестиционный ресурс компания создает третий продукт (уже близкий к совершенно ненужному) — для знатоков и ценителей. Однако суперноваторов и новаторов в России — чуть более 7% всех потребителей. Нет у нас культуры гаджетов, как в Японии. Реализация товара переходит в форму продвижения, промоушена. А точнее, «вгюхивания» людям того, что им совершенно ненужно. Появляются стратегии развития продукта, а потом и маркетинговые их компоненты. Компания стремительно теряет все ресурсы. Ее преследуют другие такие же компании-инноваторы, среди которых — масса финансируемых крупными экстенсивно производящими компаниями-гигантами. В принципе, это и есть кризис интенсивного развития.

Пятый этап: компания создает совсем завиральный продукт, о спросе на который потребитель никогда и не думал. Проект становится затратной бездонной бочкой. Появляется стратегия развития рынка и тотальное проедание ресурсов. Добро пожаловать в кризис!

А ведь всему виной — потеря рациональности в области степень новизны.

Так что перед тем, как удивить мир чем-то новым, инноваторам от товаров и продуктов не мешало бы ответить на два следующих вопроса.

• 1. Каков период развития спроса на эту продукцию, если учесть, что в зоне товаров народного потребления развитие спроса занимает минимум восемь лет, а в зоне промышленной продукции — около 25?
• 2. Какой источник финансирования будет поддерживать компанию на тернистом пути инноватики все это время?

VIII. Ценовая политика: этапы подготовки.

1. Формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит используемый ценовой механизм: максимизации прибыли, завоеванию лидерства, обеспечению выживаемости на рынке и др.

• 2. Определение спроса: какое количество товаров и услуг данной фирмы может быть продано, но одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены.
• 3. Оценка издержек: затраты производства, распределения, сбыта плюс средняя норма прибыли.
• 4. Анализ цен конкурентов.
• 5. Выбор конкретной методики ценообразования.
• 6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия.
• 7. Установление скидок с цен и зачетов: прямые скидки с прейскурантной цены товара, услуги за платеж наличными, сокращение срока оплаты, за количество закупаемого товара, за услуги по продаже, хранению и т. п., за предварительные закупки используются в комплексе с другими видами скидок — зачетами за сдачу старого товара при покупке нового, дилерские вознаграждения, за участие в рекламе и др.

Каждая фирма при расчете цен на свою рыночную продукцию преобразует приведенный выше общий подход в зависимости от конкретных условий производственной и торговой деятельности. Остановимся на некоторых наиболее распространенных методах определения цен. Это методы:

• • полных затрат;
• • ориентации на усредненные затраты;
• • предельных затрат;
• • на базе нормальных (стандартных) издержек производства;
• • целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат.

IX. Оценка уровня конкурентоспособности приведена в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Оценка уровня конкурентоспособности.

Балльная оценка, хотя и осуществляется произвольно экспертами фирмы, однако всякий раз она основана на мнении клиентов (покупателей), что в массе обеспечивает сравнительную объективность оценок (табл. 2.7). Целесообразно для упрощения счета использовать шкалу оценок: от 1 до 10 по каждому инструменту маркетинга, ранжируя оценки по пяти степеням значимости в интервале двух баллов:

Таблица 2.7

Рейтинговые оценки конкурентоспособности

Сопоставление оценок показывает, что определенную угрозу фирме представляет конкурент А, особенно по таким параметрам работы с товаром, как ценовая политика, широта ассортимента, качество запасных частей. Там, где уровень конкурентоспособности фирмы составил 1, не говоря уже о значениях меньше 1, находится поле ее основных действий в конкурентной борьбе. В то же время данная фирма и ее конкурент А могут вытеснить с рынка своего конкурента В, у которого наиболее слабы позиции в отношении сервиса и охвата сегментов рынка. В настоящее время в качестве методов конкурентной борьбы используются все те же маркетинговые механизмы: цены, повышение производительности труда, сервиса, относительное снижение издержек при повышении затрат на сбыт, рекламу, сервисные услуги (табл. 2.8).

X. Комплексная оценка маркетинговых возможностей приведена в табл. 2.8.

Комплексная оценка маркетинговых возможностей

Таблица 2.8

Для сравнения рынков между собой определяют все указанные в табл. 2.8 факторы и их характеристики, а потом суммируют весовые коэффициенты по каждому рынку в отдельности. Рынок, набравший максимальное число очков, считается наиболее благоприятным.

В табл. 2.9 приведены дополнительные данные, важные для оценки привлекательности зарубежного рынка.

Таблица 2.9

Дополнительные данные, важные для оценки привлекательности

зарубежного рынка

Весовые функции суммируются аналогично тому, как это было указано для табл. 2.9, и результаты (табл. 2.10) рассматриваются параллельно результатам табл. 2.9.

Таблица 2.10

Расчет затрат на осуществление маркетинговой программы

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями держится фирмой в строжайшем секрете. Набор выработанных методических подходов требует постоянного творческого осмысления и нового конкретного наполнения.