Основы теории поведения потребителя

Отрасль экономической науки, занимающаяся исследованием закономерностей поведения потребителя (домашнего хозяйства), — сравнительно молодая. Если заглянуть в первый том «Капитала» К. Маркса, книги, которую можно считать экономической энциклопедией середины XIX в., то мы обнаружим буквально несколько фраз, посвященных «потребительной стоимости товара»^[1]. Нельзя сказать, что в рамках господствующей тогда классической теории проблеме потребительского поведения уделялось недостаточно внимания. Просто даже проблема такая не существовала. Однако спустя считанные годы после выхода первого тома «Капитала» сразу нескольку ученых опубликовали труды, положившие начало принципиально новому направлению в экономической науке — маржинализму.

Маржинализм (от англ, marginal — предельный, находящийся на краю) — это научная теория, которая изучает взаимосвязь между данными целями и данными ограниченными средствами, имеющими альтернативные возможности использования. Именно с этого момента экономическая наука начинает ставить задачи оптимального использования имеющегося запаса ресурсов.

Общая и предельная полезность

Как уже говорилось, экономическая наука достаточно поздно обратилась к исследованию закономерностей, определяющих поведение потребителя на рынке. Начало практически одновременно в 1870— 1872 гг. было положено работами У. Джевонса в Англии, Л. Вальраса в Швейцарии и К. Менгера в Австрии. До тех пор считалось, что поведение потребителя хаотично, индивидуально и потому не может быть обобщено в форме какой-либо строгой закономерности. Но маржиналистам, а именно так позже были названы представители данного теоретического направления, удалось доказать, что поведение потребителя может быть достоверно обрисовано с помощью нескольких важных гипотез.

Человек приобретает благо с одной из трех целей: во-первых, с его помощью он надеется удовлетворить свои непосредственные потребности. Во-вторых, человек приобретает благо, чтобы с его помощью произвести другие блага и затем продать их на рынке. В-третьих, благо приобретается с намерением перепродать его другим лицам по более высокой цене. Во втором и третьем случаях человек удовлетворяет особую потребность — в получении прибыли. Какова бы ни была цель, с которой приобретается благо, покупка состоится лишь в том случае, если благо обладает полезностью. Так называют свойство блага удовлетворять какую-либо потребность человека^[2]. Сразу бросается в глаза, что полезность любого блага есть величина непостоянная, она зависит от внешних обстоятельств: места, времени и пр. Иллюстрацией этого могут служить такие поговорки, как «дорога ложка к обеду» или «дорого яичко ко Христову дню». Но если даже все посторонние обстоятельства принять заданными, то все равно обнаружится непостоянство полезности, приносимой благом.

Прежде чем перейти к анализу этого явления, мы должны ввести новые категории, которые ранее нами не использовались. Речь идет о понятиях предельной полезности и общей полезности.

Общей полезностью (total utility, TU) называют полезность, приносимую всем запасом блага, имеющимся в распоряжении потребителя.

Предельной полезностью (marginal utility, MU) блага называют полезность, которую доставляет потребителю каждый последующий экземпляр, переходящий в его распоряжение (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Кривая предельной полезности

В отношении предельной полезности действует закономерность, известная в экономической науке как закон убывающей предельной полезности. Согласно этому закону каждый последующий экземпляр блага, входящий в потребление человека, приносит ему меньшую полезность, чем предыдущий экземпляр. Иными словами, поступление каждого нового экземпляра в распоряжение человека увеличивает общую полезность, приносимую этим благом, но эта полезность прирастает все более медленными темпами.

Формально этот закон описывается двумя формулами:

Неравенство (4.1) означает, что предельная полезность — это в любом случае величина положительная; неравенство (4.2) показывает, что предельная полезность непрерывно убывает. Данную гипотезу мы можем проиллюстрировать и с помощью графика. На рис. 4.2 показан график предельной полезности. По мере того как увеличивается запас блага (он откладывается по оси абсцисс), предельная полезность непрерывно убывает. При этом совершенно не имеет значения форма кривой предельной полезности, важно только, чтобы она непрерывно убывала на всем своем протяжении. Если мы построим график общей полезности блага, то это будет кривая, имеющая положительный наклон на всем своем протяжении, как это показано на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Кривая общей полезности

Здесь принципиально важны два обстоятельства. Во-первых, общая полезность непрерывно растет по мере увеличения запаса блага. Во-вторых, этот рост происходит все меньшими и меньшими приращениями. Иными словами, график общей полезности обязательно должен быть выпуклым вверх.

Закон убывающей предельной полезности будет действовать только в том случае, если, во-первых, в процессе выбора потребитель сталкивается с ограничениями, во-вторых, если потребитель ведет себя рационально. Действительно, если бы потребитель не сталкивался с ограничениями и не нес издержек, принимая решения, то он мог бы перебирать различные варианты выбора, не обращая внимания на то, какую полезность приносит выбранный вариант. Рациональное поведение индивида означает, что он ставит перед собой некоторую цель, осознает варианты достижения этой цели и упорядочивает их. На первое место он выводит такие решения, которые приносят наибольшую полезность, а остальные располагает в порядке убывания их полезности. Получая в свое распоряжение каждую новую единицу блага, человек направляет ее на удовлетворение именно той потребности, которая в данный момент наиболее интенсивна. Следующая единица будет направлена на удовлетворение менее насущной полезности и только поэтому принесет меньшую полезность. Подробный анализ данной тематики освещен в монографии авторов данного учебника «Рациональность, доверие и трансакционные издержки»^[3].

Очевидно, что обе предпосылки, принятые нами в отношении поведения потребителя, достаточно реалистичны. Трудно предположить, что существуют покупатели, которые не сталкиваются с бюджетным ограничением, т. е. не ощущают, что денежный запас ограничен, а цены благ положительны. Предпосылка о рациональном поведении покупателей кажется менее очевидной, что многие опять же знают по собственному опыту. Но если мы отвергнем эту предпосылку, то построение любой научной гипотезы в отношении потребительского поведения станет невозможным.

• [1] Маркс К. Капитал. Т. I. Кн. 1: Процесс производства капитала. М.: Политиздат, 1983.
• [2] Некоторое время считалось, что возможно количественное измерение той полезности, которую благо приносит человеку, с этой целью даже пытались ввести специальную единицу измерения такой полезности — ютил (от англ, utility — полезность).Однако вскоре стало ясно, что такое измерение недостоверно и, что самое главное, затрудняет анализ поведения потребителя.
• [3] Колмаков А. Е., Богатырева М. В. Рациональность, доверие и трансакционныеиздержки: монография. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2014.