Эффективность рекламы. 
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. По данным Государственного комитета по статистике, сегодня в стране проживает около 146 млн человек, а в «телезрительском возрасте» находятся примерно 140 млн. Один и более телевизоров имеют 97% семей, около 90% из них — цветного изображения. В разных демографических группах время телевизионного просмотра колеблется от 2 до 4,5 часа в сутки. При этом заметно сократилась городская аудитория утреннего вещания — с 10—12 до 6—7%. У зрителей и, следовательно, рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов, так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что ее скорее всего увидят лишь пенсионеры, школьники, неработающие инвалиды и т. п., т. е. те категории населения, которые нельзя отнести к платежеспособным слоям населения. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей — это неплохое время для ее размещения.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена.

Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», так как очевидно, что целевые аудитории этой телепередачи и рекламируемого турпродукта практически не пересекаются.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг (zapping) — это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Это подтверждается данными табл. 2.9, составленной по результатам исследования фирмы «KOMCON-Медиа».

Таблица 2.9

Отношение телезрителей к рекламе (%)

В России дистанционный пульт управления имеют около 25% телеприемников, в Москве — более 70%. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 мин падения аудитории нет, при блоке до 3 мин аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин аудитория канала падает резко, так как переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:

• — устное объявление ведущего;
• — спонсорская заставка в передаче;
• — устная благодарность спонсорам;
• — благодарность спонсорам в титрах;
• — логотип спонсора в интерьере студии;
• — электронный логотип в углу экрана телевизора;
• — вручение призов от имени спонсора и т. п.

Еще одной разновидностью нестандартной телевизионной рекламы является так называемая product placement, т. е. ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Когда фильм создается и обещает быть кассовым, то в сценарии заранее предусматривают места для демонстрации брэндов и успешно их продают. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться и в телепередачах, где продукт или услуга тоже каким-либо образом обыгрывается, например, выступая призом в конкурсах, или непосредственно используется при проведении конкурса. Кроме того, продукты или услуги могут использоваться в музыкальных клипах.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.

В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфирмы и компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.