Антикризисные стратегии корпорации

В результате освоения материала главы 9 студент должен:

знать

• o какие факторы определяют спад в отрасли, каково их влияние на компанию;
• o механизмы связи между внутренними и внешними факторами, угрожающими развитием кризисной ситуации;
• o условия успешного выхода из кризиса;
• o принципы кризисного бизнес-реинжиниринга;

уметь

• o выявлять признаки спада в компании;
• o разрабатывать рекомендации по сокращению расходов и увеличению поступления денежных средств;
• o планировать мероприятия по осуществлению стратегии поворота или выхода;

владеть

o методами планирования и реализации антикризисной стратегии.

Антикризисные стратегии — это стратегии, оптимизирующие поведение корпораций в условиях спада в отрасли, устойчивого снижения основных финансовых показателей деятельности корпорации и угрозы банкротства. Они включают комплекс мер в области планирования, управления персоналом, финансами, взаимоотношений с группами поддержки, а также юридических и других мероприятий с целью обезопасить фирму от угрозы банкротства или существенного спада и предоставить средства для поворота к оздоровлению корпорации. Спад в производственных, финансовых и других важных показателях, определяющих эффективность действия фирмы на рынке, носит закономерный, детерминированный характер; его причины можно исследовать и сделать соответствующие прогнозы и пред положения относительно стратегии поведения, смягчающей последствия спада.

Причины спада в отрасли или компании

Анализ ситуации, угрожающей кризисом, начинается с отраслевого анализа: необходимо выяснить, определяются причины спада в корпорации ее индивидуальным поведением или являются следствием более общих причин, вызвавших спад в отрасли в целом. Обычно ответ на этот вопрос известен или его легко найти из данных, публикуемых в СМИ или Интернете и отражающих динамику отраслевого развития.

Сначала необходимо определиться, что понимается под отраслью, переживающей спад. В самом общем представлении спад — это такая ситуация, когда спрос ниже, чем максимальный объем производства. Экономическая теория утверждает, что результатом этой избыточной мощности в отрасли является возникновение в ней определенной системы действий. Эти действия разрабатываются с целью увеличения объема продаж, чтобы поддерживать использование производства в полном объеме. Все это может выражаться в форме войны цен. Также вероятно, что компании будут покидать эту отрасль, так как предельный (маржинальный) производитель более не может действовать с выгодой.

Можно разделить причины спада на внешние и внутренние.

Внешние факторы:

• — изменение технологий;
• — изменение социальных ценностей или моды;
• — насыщение конкретных сегментов рынка;
• — действия конкурентов;
• — изменения в структуре отрасли производства;
• — падение объемов продаж в отрасли.

Внутренние факторы:

• — плохое управление;
• — недостаточный финансовый контроль;
• — недостаточные усилия в области маркетинга;
• — неудачные приобретения и слияния;
• — слабое управление производством (операциями);
• — чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности;
• — недостаточно просчитанные вклады в крупные проекты.

Рассмотрим некоторые из факторов спада более подробно.

Внешние факторы

Изменение технологий. Новый технический процесс или новый продукт могут быть причиной упадка существующей продукции. Новый продукт может превосходить уже существующий и отвечать более широкому кругу потребностей покупателей.

Изменение социальных ценностей или моды. Эти факторы могут привести к значительному спаду производства и продажи конкретных продуктов. Так, например, снижение уровня рождаемости вызовет снижение спроса на товары для детей. Точно так же перемены в моде в значительной степени будут воздействовать на рынок одежды и товаров для досуга.

Насыщение конкретных сегментов рынка. Многие компании концентрируются на определенных сегментах рынка. Эти сегменты часто ограничены географическими рамками, и это географическое ограничение означает, что со временем они насыщаются. Такие товары, как телевизоры, бытовая техника и т. п., испытывают на себе подобную проблему. В то же время степень насыщения зависит от демографических изменений, в частности от темпов роста населения региона.

Действия конкурентов. Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшими определяющими факторами прибыльности фирмы. Уровни затрат ключевых конкурентов на рекламу и продвижение могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого промежутка времени.

Изменения в структуре отрасли. Они могут также влиять на уровни прибыльности. Действия, подобные слияниям, могут поставить другую компанию в очень невыгодное положение.

Снижение отраслевых продаж является важной вероятной причиной кризиса. Оно может происходить из-за экономического спада или же быть долгосрочной тенденцией. Исследование темпов падения продаж и его причин дает важную информацию для определения способов борьбы с кризисом.

Внутренние факторы

Плохое управление. Можно выделить пять признаков плохого управления:

• — авторитарное управление;
• — соединение функций председателя правления компании и исполнительного директора при отсутствии эффективной наблюдательной комиссии;
• — неэффективный совет директоров;
• — пренебрежение управляющих основными направлениями деятельности;
• — недостаток управленческих навыков у топ-менеджеров.

Неадекватный финансовый контроль. Спаду способствует слабость систем информации, предоставляющих данные о затратах, сметах, движении денежных средств и т. п. С. Слаттер выявил четыре общие проблемы:

• — неудачно разработанная система управленческого учета, которая дает неправильную или несоответствующим образом представленную информацию;
• — слабое использование реально полученной информации;
• — неудачная структура организации, препятствующая контролю;
• — плохая система распределения накладных расходов.

Неадекватный сбыт. Подобная ситуация может возникнуть в случае неудачно составленного плана сбыта, отсутствия его концепции, недостатка информации по исследованию рынка и т.н.

Неудачное приобретение. Многие компании проводят политику приобретений, которая не может дать ожидаемой отдачи и способствует быстрому спаду. Вероятнее всего, это произойдет в случае, если приобретение является не связанным с основной деятельностью компании и не обеспечивает синергию.

Слабое управление производством (операциями). Многие компании, находящиеся в стадии спада, часто сталкиваются с проблемами в своей производственной деятельности. В частности, они могут иметь слишком нерациональную структуру затрат. Это может происходить из-за плохих служебных отношений, неэффективных методов производства или слабой подготовки рабочих.

Чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности. Многие небольшие компании страдают от проблемы чрезмерного расширения операций. Часто это проявляется в том, что уровни прибылей от увеличения оборота слишком незначительны для покрытия займов, взятых для обеспечения расширения.

Недостаточно просчитанные вклады в крупные проекты. Компании могут инвестировать средства в крупные проекты, что приводит к снижению прибыльности или банкротству. Такой крупный проект может поглотить значительные суммы средств. К нему могут относиться крупные капиталовложения в новый продукт или процесс, широкая кампания в области маркетинга и т. п.