Паблик Рилэйшнз

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Паблик рилейшнз в организации

1.1 Цели и задачи ПР в организации

1.2 Основные функции ПР

2. Организация и управление связями с общественностью

2.1 Структура организационного управления связями с общественностью. Поиск оптимума

2.2 Планирование ПР-деятельности в организации

2.3 Реализация программы действий по ПР

2.4 Оценка эффективности ПР-деятельности Заключение Список использованных источников ВВЕДЕНИЕ Любая организация в рыночной экономике существует не изолированно, а в некоторой социальной системе. В своей деятельности она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и более широких групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. Причем в последние десятилетия во всех развитых странах именно отношение и поведение общественности оказывает наибольшее влияние на эффективность достижения организационных целей. Имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости компаний.

Связи с общественностью в организации — это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. ПР должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников. ПР — это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Целью данной работы является рассмотрение связей с общественностью в организации, задачи: — определить сущность, цели и функции ПР в организации; рассмотреть способы организации ПР, описать основные стадии деятельности по связям с общественностью.

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ Связи с общественностью — это наиболее распространенный в России перевод американского термина «public relations» (англ. общественные отношения или отношения с общественностью). Несмотря на то, что данный перевод является спорным по мнению некоторых специалистов, его употребление обусловлено уже тем, что термин прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике коммуникаций. Возможно также употребление транскрипции указанного словосочетания (паблик рилейшнз, сокращенно ПР) и английской аббревиатуры (PR) (3, с.7)

В XX веке было предложено множество определений для ПР. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений ПР. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

ПР — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое определение ПР было дано Сэмом Блэком: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (2, с.4)

1.2 Цели и задачи ПР в организации Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха организации в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т. е., позиционировать достоинства. Цель антирекламыуменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. (8)

Цели паблик рилейшнз обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые определяются следующими характеристиками: базируются на целях связей с общественностью, фокусируются на публике, ориентированы на конкретные результаты, детально разработаны, точны и измеримы, определены во времени, конкретны, а также достижимы и приемлемы для организации и ее общественности.

Специалист по ПР Рон Смит выделяет 3 уровня ПР-задач. Первый уровень (познавательный) отражает осведомленность публики, в свою очередь подразделяющуюся на внимание, понимание и запоминание группами общественности ПР-обращений организации. Второй уровень (эмоциональный) отражает одобрение, признание общественностью усилий организации и раскрывается через интерес и отношение публики. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, конкретное поведение общественности.

Все представленные уровни ПР-задач отражают определенную иерархию, и решение последующих задач возможно только после решения предыдущих. (3,с.41)

1.2 Основные функции ПР Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. (5)

К общим функциям управления связями с общественностью относятся прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологическое, кадровое, материально-техническое, финансовое, нормативно-правовое, технологическое, информационное и др.

Конкретные функции службы зависят от профиля и масштабов деятельности фирмы, особенностей региона, состояния рынка и т. д. Однако существует определенный набор функций, так или иначе, в той или иной степени, но выполняемый любой службой по ПР.

* Выработка общей ПР-стратегии фирмы

* Участие в подготовке публичных мероприятий и заявлений;

* Информационное продвижение (publicity) фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных кампаний и акций;

* Контакты и развитие отношений с инвесторами (investor relations);

* Поддержка и развитие отношений с органами власти (местными и федеральными, в случае необходимости — зарубежными);

* Связи с потребителями, клиентами и партнерами, в том числе — обеспечение эффективной обратной связи, позитивного восприятия фирмы и ее деятельности;

* Формирование и продвижение позитивного привлекательного имиджа фирмы (институциональная корпоративная реклама);

* Донорская деятельность фирмы — ее участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке и т. д.;

* Связи с местным населением (развитие коммунальных отношений) — поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т. д.;

* Представительская деятельность — организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников;

* Внутрифирменный ПР, включая разъяснительную работу с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий;

* Управление кризисными ситуациями, ЧП, скандалами (crisis management);

* Координация всех направлений ПР-деятельности фирмы и ее подразделений.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПР

2.1 Структура организационного управления связями с общественностью. Поиск оптимума Организовать ПР-работу можно тремя способами: создать собственный ПР-отдел, поручить эту работу ПР-агентству, привлечь самостоятельно действующих ПР-специалистов (фрилансеров). В первом случае речь идет о включении в штат организации, во втором? о подряде на выполнение работ, в третьем? о договоре на оказание услуг. У каждого из указанных способов есть свои преимущества и недостатки. (1)

Услуги, оказываемые ПР-агентствами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т. д. и т. п.

Привлечение внешних специалистов по связям с общественностью имеет положительные и отрицательные стороны. Основной минус — недостаточное знание организации, особенно когда речь идет о внутренних коммуникационных проблемах. Второй негативный фактор — непостоянство обслуживания за счет текучести кадров самого ПР-агентства. Следует также учесть более слабый контроль работы внешних специалистов со стороны заказчика. Однако преимущества тоже существенны. Прежде всего, профессиональные сотрудники ПР-компаний имеют более широкий доступ к работе в разных ситуациях и сферах деятельности, обладают богатым опытом. При этом они более гибкие и используют возможности адаптации ПР-программы к соответствующим требованиям клиента и рынка. Уровень объективности внешних специалистов выше, чем у сотрудников организации. Не менее важный аргумент в пользу внешних специалистов заключается в том, что оплата за услуги связана непосредственно с объемом и качеством выполняемых работ.

Так или иначе, но силами только сторонних профессионалов обойтись невозможно, и приходится в той или иной степени организовывать PR силами фирмы. Для этого может быть создана специальная служба. Это может быть самостоятельное подразделение (отдел, сектор, центр и т. п.), имеющее соответственное штатное расписание, в котором могут предусматриваться еще более дробные структуры и должности (обычно это работа со СМИ, работа с персоналом, обеспечение приема, технические средства ПР и другие направления работы).

Создание специальных внутрифирменных ПР-служб дает ряд преимуществ: оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ; детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности фирмы; доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения «духа корпорации»; достижение определенной экономии средств.

Однако эти преимущества могут обернуться и слабостями: лояльность и ангажированность способны привести к утрате объективности в выработке решений и рекомендаций, оперативность и доступность специалистов — превращением их в «мальчиков на побегушках».

Особенность положения ПР-специалиста на фирме заключается в том, что он, будучи ангажированным интересами фирмы, должен сохранять возможность взгляда на ситуации и проблемы как бы извне. В противном случае его решения и идеи во многом утратят ценность и смысл. Угодничество и зависимость чреваты для него профессиональным крахом. И понимание этого важно не только для самого специалиста, но и для руководства фирмы.

С учетом сказанного представляется, что для обеспечения максимальной эффективности в управлении ПР-деятельностью наиболее удачным организационным решением является сочетание деятельности ПР-специалистов самой фирмы и привлечения консультантов и экспертов.

2.2 Планирование ПР-деятельности в организации Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае ПР может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

Планирование представляет собой непрерывный процесс, который может быть представлен в виде комбинации последовательно выполняемых действий.

На первоначальном этапе планирования необходимо собрать и проанализировать всю доступную информацию и установить приоритеты ПР-деятельности. Информация, которая должна быть получена в первую очередь, связана с ситуацией, в которой находится организация в текущий момент времени. Анализируются не только внешние проявления, но и причина возникшей ситуации или проблемы, а также выделяются наиболее важные компоненты исследуемого состояния. Все это должно привести к ответу на вопрос о том, какие возможные пути выхода из сложившегося положения являются взаимовыгодными для всех заинтересованных сторон.

Следующий шаг заключается в анализе самой организации по трем направлениям: внешняя среда организации, внутренняя среда организации и ее восприятие общественностью.

Ключевым, определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей ПР-активности, принятия решений о выборе путей их достижения, формирования стратегии деятельности и ее коммуникационного сопровождения.

Цели, а в последствии и задачи должны концентрироваться на том состоянии, в котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен выступать в качестве вектора, определяющего направление деятельности по связям с общественностью.

После того, как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий, позволяющих осуществить переход от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками.

На данном этапе организация должна не только разработать план действий, прямо направленных на достижение цели, но и предусмотреть наиболее эффективный вариант стратегического реагирования на неожиданные угрозы или препятствия.

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе ПР-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

2.3 Реализация программы действий по ПР

C момента одобрения общего плана ПР-деятельности появляется возможность приступить к следующему этапу: реализации — практическому воплощению разработок, сделанных на первых этапах.

Приступая к непосредственной реализации ПРкампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

— четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

— регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.);

— использование всех имеющихся в организации средств ПР-воздействия («ПР-кампания — комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

— реализация всех имеющихся в арсенале ПР-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности. (7)

Этап реализации является единственным этапом, когда ПР-кампания предстает перед лицом широкой общественности. В этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных ПР-акций, коммуникация на основе этих событий.

Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по ПР к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание.

Специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п. (6 с.126−127)

Под ПР-акцией понимается социально ответственные действия, предпринимаемые отделами или иными подразделениями компании в соответствии с их целями.

Стратегия ПР-акции обычно включает в себя изменения политики, образа действий, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на реализацию целей ПР-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям ее целевых аудиторий. (7)

Что касается коммуникаций, то они поддерживают программу действий в достижении ее целей. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как: (4, с.467)

1. Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.

2.4 Оценка эффективности ПР-деятельности Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы);

установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

подготовку рекомендаций на будущее.

Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет собой достаточно сложную проблему. С одной стороны, ПР осуществляют косвенное воздействие на общественное мнение и общественное поведение. Поэтому вопрос как оценить косвенный вклад в формирование условий для достижения организационных целей на практике чаще всего остается без ответа. С другой стороны, паблик рилейшнз — деятельность долгосрочного характера и результаты ее могут стать очевидны через достаточно большой промежуток времени. Но измерять эффективность ПР-усилий, как одного из видов управленческой деятельности, причем достаточно затратной, все-таки необходимо.

Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта — в зависимости от цели);

изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование);

изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

изменения общественного мнения;

исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

определение рейтинга руководителя.

Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые рассматриваются как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

связь общественность имидж организация ЗАКЛЮЧЕНИЕ Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности любой организации сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма ПР. Успех же деятельности служб по связям с общественностью определяется тем, насколько точно осознаны закономерности ПР, как полно «идеальная модель» служб по связям с общественностью воспроизведена в организационной структуре и насколько рационально используются механизмы и методики ПР.

Управление связями с общественностью может принести существенные положительные результаты в любой сфере деятельности организации только при отношении к ПР как непрерывной, долгосрочной, затратной функции управления стратегической направленности.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:

— исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

— планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

— действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

— оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», — программа может быть продолжена или завершена.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аксеновский, Д. И. PR для закащика: Принципы работы с PR-специалистом Эл. ресурс]: Режим доступа: http://pr-axiz.okis.ru/page₁₇.html

2. Блюм, М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: учеб. пособ. / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. — Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-т, 2004. -104 с

3. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учеб. пособ. / Е. М. Бортник, Э. М. Короткое, А. Ю. Никитаева под ред. проф. Короткова Э.М.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. — 128с.

4. Катлип, С. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — 8-е изд. — М.: Вильямс, 2001. — 624 с

5. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. — СПб.: Алетейя, 2000. — 431с.

6. Шишкин, Д.П. PR-кампании: методология и технология: учеб. пособие Эл. ресурс]: Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text19/143.htm