Дополнение ассортимента вслед за меняющимися предпочтениями клиента

Многие компании следуют за своими покупателями на всех стадиях их жизненного пути. Косметические компании в своем ассортименте имеют товары, которые включают в себя весь спектр косметических услуг от крема против угрей до крема против старения кожи; от шампуней без слез до медицинских шампуней для мытья головы без воды для пожилых людей. Рассмотрим пример сотрудничества компании с клиентами на разных стадиях жизненного цикла.

Компания ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»): стратегии увеличения срока сотрудничества с клиентом

Билайн следует за своими абонентами на всех стадиях жизненного пути и создает тарифы, которые включают в себя спектр услуг для различных возрастных категорий. В современном мире первый мобильный телефон появляется у детей достаточно рано, обычно с началом учебы в школе. Для самый маленьких абонентов необходим тариф, который подходил бы как для них, так и для их родителей. Тариф «Первый детский» дает возможность абоненту звонить по специальной низкой цене на «любимые номера», фактически маме и папе. Ребенок может оставаться на связи, звонить и отправлять SMS при снижении баланса ниже нуля. Дети младшего школьного возраста в основном общаются по мобильному телефону с родителями, дедушками или бабушками. По мере взросления подростки и студенты начинают часто и много общаться с друзьями. Для подростков «Билайн» предлагает тариф «Монстр общения» со специальной низкой ценой звонков на все мобильные в домашнем регионе, а также выгодной ценой на SMS и MMS. Существует ряд тарифов со специальными ценами на GPRS-Интернет, что тоже очень актуально для молодежи. Абонент может менять тарифы в соответствии со стилем своего общения, сохраняя при этом свой телефонный номер. Для людей среднего возраста существует большая линейка специальных тарифов, которые учитывают их образ жизни и круг общения. Например, тариф «Мобильная мама» предназначен для мамочек с детьми до двух лет. Тариф позволяет оставаться на связи даже при отрицательном балансе, пользоваться специальным WAP-порталом для мам по низкой цене и даже воспользоваться специальной круглосуточной горячей линией для консультации с экспертом по развитию ребенка.

Тарифный «Мобильный пенсионер» разработан специально для абонентов, вышедших на пенсию и изменивших образ жизни. Для москвичей он предлагает специальную низкую цену при звонках на пять «любимых номеров», а также скидку на звонки при нахождении внутри Московской области. Это дает возможность недорого общаться, находясь на даче. Таким образом, «Билайн» предлагает полный спектр услуг абонентам, следуя за ними на всех стадиях жизненного пути.

Стимулирование постоянных клиентов

Стимулирование постоянных клиентов — одна из самых распространенных маркетинговых стратегий. Стимулирование, как правило, строится по накопительному принципу. Единицы вознаграждения могут быть мили, бонусы, баллы. По мере их накопления покупатель получает определенную скидку или подарок. Чем больше и дольше клиент покупает, тем лучший подарок он может получить. Именно по принципу «копилки» организованы первые программы лояльности практически у всех авиакомпаний. В качестве приза предоставляются бесплатные полеты, т. е. собственная услуга. Как правило, для определения стоимости условной единицы вознаграждения сначала определяется размер денежных средств, которые будут возвращены. В мировой практике сложилась традиция, что размер возвращенных средств не превышает 3%.

Программы лояльности могут включать также дополнительный сервис, подарки, приглашение на специальные мероприятия, проводимые компанией, членство в клубе, владение акциями компании.

Создание эмоциональной привязанности — бренд-сообщества. Современные социальные медиа позволяют постоянно находиться в контакте с потребителями и являются важным инструментом формирования эмоциональной и поведенческой лояльности к бренду. Они используют различные инструменты взаимодействия с потребителем. В таблице 7.3 приведены самые популярные бренд-сообщества по данным рейтинга компании и драйверы высокой лояльности потребителей.

Таблица 7.3. Наиболее популярные бренд-сообщества в социальных сетях

Агентство социального маркетинга Сопе провело исследование, направленное на определение стимулов участия респондентов в бренд-сообществах1. На вопрос «Что должны делать бренд или компания, чтобы вы решили присоединиться к сообществу в социальной сети?» респонденты ответили следующим образом:

• • предлагать бонусы (бесплатные образцы или услуги, скидки, купоны) — 77%;
• • помогать в решении проблем/предоставлять информацию по продукту/сервису — 46%;
• • интересоваться моим мнением о продукте/сервисе — 39%;
• • развлекать (например, давать доступ к премиум-контенту) — 28%;
• • развивать новые способы для взаимодействия с брендом (например, виджеты, мобильные приложения, игры, конкурсы) — 26%;
• • предлагать товары и услуги (с помощью баннеров, таргетированной рекламы) — 21%.

Социальные сети стремительно развиваются. Они становятся основным каналом, через который компания взаимодействует с потребителем, а потребитель не только получает информацию о бренде, но и активно участвует в жизни сообщества. Основным фактором успеха клиентского маркетинга в социальных сетях становится количество приверженцев бизнеса, которые являются постоянными клиентами и сами распространяют информацию о компании, становясь ее добровольными промоутерами.