План маркетинга. 
Разработка схемы распространения новых продуктов (услуг) и технологий

Одним из важнейших компонентов бизнес-плана является разработка схемы распространения новых продуктов (услуг) и технологий. Предприятие может самостоятельно заняться их продвижением, установить партнерские отношения с существующими дилерскими сетями либо создать собственные сбытовые структуры. В последнее время практически все предприятия в России и за рубежом предусматривают поставки продуктов через заказы по Интернету. Дополнительным стимулирующим фактором спроса на новый продукт (услугу) или технологии является возможность предоставления дополнительных услуг по транспортировке или выезд к клиенту.

В плане маркетинга также необходимо отразить методы стимулирования сбыта товаров (услуг). Типовыми решениями в данной области являются продажа в кредит, скидка при покупке, введение системы бонусов, гарантия выплат или возврата денег, предоставление увеличенного срока гарантийного ремонта и др. По каждому подобному мероприятию оцениваются затраты, которые также включаются в бюджет маркетинга. В этом же разделе определяется, как зависит заработная плата работников сбытовой службы, дилеров, других посредников от объемов реализации товаров, какие средства выделяются на стимулирование их труда (премии, ценные подарки и др.), что также включается в маркетинговый бюджет.

В план маркетинга или в отдельный раздел бизнес-плана включается описание подходов к организации послепродажного обслуживания клиентов (если это необходимо для нового продукта или технологии).

Обязательным компонентом плана маркетинга является описание подходов к рекламе новых продуктов (услуг) или технологий. При этом необходимо указать, что станет объектом рекламы, на кого она будет направлена (целевые группы покупателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.), какие средства массовой коммуникации и как используются в рекламной деятельности (рассылка рекламных предложений отдельным покупателям, вывески в магазине, телеи радиореклама, рекламные объявления в журналах и газетах, рекламные щиты на улицах, издание плакатов, реклама на мелких товарах (календарях, ручках и др.), издание буклетов и брошюр, реклама в Интернете, контекстная реклама и др.). При этом определяется, будет ли предприятие само заниматься рекламированием своих продуктов (услуг) или технологий, или для этого планируется привлекать рекламные агентства или консультантов по рекламе. По предусмотренным рекламным мероприятиям разрабатывается отдельный рекламный бюджет.

Помимо рекламы (а иногда и как непосредственная часть плана по рекламе) планируются меры, но формированию общественного мнения о предприятии и предлагаемых продуктах (услугах) или технологиях (Public Relations, PR). Нередко здесь же предусматриваются мероприятия социальной направленности (благотворительность, дополнительные меры, но улучшению экологии, решение муниципальных проблем и др.). Расходы на PR также включаются в маркетинговый бюджет предприятия.

Завершается данный раздел бизнес-плана инновационного проекта сводным бюджетом маркетинга.

План производства

В седьмом разделе бизнес-плана представляется план производства. Он содержит ответ на вопросы: где и как будет производиться новый продукт (услуга) (на действующем или вновь создаваемом предприятии, или производство будет передано на аутсорсинг сторонним организациям); каково месторасположение производства относительно потребителей, поставщиков, рабочей силы, объектов транспортной инфраструктуры и др.; достаточны ли существующие производственные мощности или потребуется строительство (реконструкция) производства для выпуска новых продуктов или применения новых технологий; каковы сроки ввода в эксплуатацию нового оборудования и производства в целом и др.

Исходя из производственных возможностей предприятия, оценивается максимальный объем выпуска новых продуктов или производительность новой технологии. Расчетные данные сопоставляются с прогнозом рыночной потребности, представленным в четвертом разделе бизнес-плана. Первичным (более значимым) фактором для планирования производства выступает емкость рынка, исходя из которой определяется производительность оборудования и проектируется производственная мощность предприятия. Это один из самых сложных этапов бизнес-планирования: недооценка рынка может привести к преждевременному появлению более сильных конкурентов, переоценка рыночных возможностей приведет к неэффективному использованию основных производственных фондов (их недозагрузке, неоправданно высокой амортизации, увеличению сроков окупаемости проекта).

Исходным пунктом планирования производства выступают спецификация продукта и рабочая технологическая документация, позволяющая определить потребность в материалах, полуфабрикатах, комплектующих и других материальных и энергетических ресурсах, оценить потребности в поставках и длительность производственного цикла. Технологическая документация, как правило, не включается в основной текст бизнес-плана, но представляется в приложении к нему.

Результаты планирования собственного производства, как правило, оформляются в виде таблицы (пример представлен в табл. 2.5).

Таблица 25

Общий вид сводной таблицы плана производства

На основе расчета дополнительной потребности в основных производственных фондах (производственных и складских помещениях, технологическом оборудовании, объектах инфраструктуры и др.) и исходя из анализа рынка поставщиков оборудования и строительных работ, оценивается потребность в капитальных вложениях для осуществления инновационного проекта. Как правило, капитальные затраты оцениваются в текущих ценах на начало периода, однако впоследствии они распределяются по периодам с учетом плана освоения производства и стратегии финансирования (см. ниже).

Исходя из объемов производства и спецификации продукции, составляется калькуляция себестоимости и проводится оценка издержек на производство (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Оценка текущих затрат на производство

План материально-технического снабжения

Отдельным разделом бизнес-плана или как часть плана производства представляется план материально-технического снабжения (или план закупок), предусматривающий оценку оптимальных размеров партий поставляемых материалов, способ и стоимость транспортировки и др. В план снабжения также включается график поставок с выделенной точкой заказа.

Если предприятие размещает производство у аутсорсеров, то вместо плана производства разрабатывается план кооперации, обеспечивающий поставку на рынок нового продукта (услуги). В нем определяются производственные задачи предприятий-партнеров по срокам и стоимости.