Матричный анализ конкурентных позиций

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

" Доля рынка — темп роста рынка" — это первая матрица (разработана в 1972 г.) из ряда инструментов матричного анализа, используемых при оценке стратегических позиций инновационного бизнеса. Ее размерность 2×2. Вторая матрица — это матрица Дженерал Электрик — Маккинзи (3×3) «Конкурентная сила фирмы — привлекательность рынка», а третья основная матрица — матрица Томпсона-Стрикланда «Конкурентная сила фирмы — стадии жизненного цикла товара» (5×3).

1. Назначение матрицы и используемые принципы. Назначение.

Анализ портфеля направлений деятельности (продукции и услуг) многопрофильной фирмы помогает ей в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, между направлениями деятельности, в принятии инновационных решений. Для этого используются метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), главным образом, матрица «темп роста рынка — доля рынка» (Boston Consulting Group, 1972 г.; Henderson, 1970 г.), и метод матрицы «привлекательность — конкурентоспособность» фирм «Дженерал Электрик» и «МакКинзи» (McKinsey, Hussey, 1978 г.; Abell and Hammend, 1979 г.).

Четыре принципа построения матрицы БКГ. Анализ по методу БКГ исходит из двух гипотез, построенных на принципах относительности и базовых стратегий роста:

• 1) действие эффекта " кривой опыта" («кривой обучения»);
• 2) действие классического жизненного цикла товара;
• 3) принцип относительности: доля рынка фирмы относительно главного конкурента; темп роста рынка продукции фирмы относительно среднеотраслевого темпа роста (или темпа роста валового национального продукта);
• 4) знание базовых стратегий роста и пяти конкурентных стратегий по модели М. Портера.
• 2. Качественное построение матрицы.

Матрица представляет собой пространство стратегических позиций, образованное двумя координатами, каждая из которых отражает всего один фактор:

• — горизонтальная ось, расположенная справа налево, т. е. левосторонний вектор, отражает важнейшую характеристику фирмы — долю рынка относительно основного конкурента (предпочтительного, главного, самого опасного). Это параметр внутренней среды фирмы, параметр ее потенциала. Обращаем внимание, что направление горизонтального вектора обратное: справа налево;
• — вертикальная ось отражает темп роста рынка продукта относительно роста отраслевого рынка или роста валового национального продукта (мирового рынка для глобальных товаров). Это параметр внешней среды фирмы, параметр климата или условий предпринимательской деятельности фирмы.

Каждая координата может отражать множество ситуаций (разных значений параметра). В БКГ резко ограничивается число ситуаций — по две для каждого параметра: горизонтальная ось делится на две части — большую (Б) и малую (М) доли рынка; вертикальная ось также делится на две части — высокий (В) и низкий (Н) темп роста рынка. Получаем всего 4 ситуации (рис. 111):

• — БВ — большую долю рынка и высокий темп роста рынка, которая, очевидно, предстает самой выгодной для фирмы и ее продукта и заслуженно получила у авторов наименование «звезда» ;
• — MB — малую долю рынка и высокий темп роста рынка, которая не так очевидно выгодна. Ее называют «знак вопроса» ;
• — MI I малую долю рынка и низкий темп роста рынка, которая совсем не выгодна. Ее называют «собака» ;
• — БН — большую долю рынка и низкий темп роста рынка, которая несет с собой спокойную жизнь. Она в определенной степени выгодна и ее называют «дойная корова» .

Построение матрицы иллюстрирует рис. 111, а суть метода БКГ изложена на рис. 112 и рис. 113.

Оценка типовых позиций.

Следующая творческая находка автора матрицы — это присвоение всем четырем квадрантам запоминающихся легких названий, что облегчает усвоение типовых позиций продуктов и мыслительную деятельность.

Рис. 111. Построение матрицы: 4 позиции.

Рис. 112. Стратегии по позициям.

Рис. 113. Выделение траекторий действий в матрице БКГ.

Наиболее привлекательный квадрант — это БВ: большая доля рынка (Б) и растущий рынок или высокий темп роста рынка (В). Это «звездный час» продукта, который находится в данной позиции. Почему бы эту позицию и не назвать «звездой» ?

Квадрант МВ отражает не очень понятную ситуацию, здесь позиция продукта неопределенна: с одной стороны продукт на растущем рынке (В), но с другой — фирма от этого ничего не имеет, поскольку мала доля рынка (М). Эта позиция названа «знаком вопроса» или «?» .

Квадрант МН отражает совсем плохую позицию, когда у продукта малая доля рынка (М), и, к тому же, продукт находится на участке низкого (Н) темпа роста (рынок насыщен, роста нет). Эта позиция названа «собака» и обозначается «@» .

Квадрант БН. Как увидим в дальнейшем — это приемлемая позиция, поскольку велика доля рынка (Б), но рынок не растет (Н). Эту позицию называют «дойная корова» или «денежный мешок» и обозначают «$» .

• 3. Количественное представление матрицы.
• — Показатель " темп роста рынка" (Трр) измеряется относительно темпа роста валового национального продукта (ВНП) или темпов роста сегментов рынка данной фирмы, используется в качестве индикатора привлекательности рынка. Рассматривается коэффициент К отношения доли рынка товаров данной фирмы Дрф к доле рынка товаров главного конкурента Дргк, т. е. К = Дрф/Дргк. Вертикаль, разделяющая малую и большую доли, соответствует состоянию, когда и числитель и знаменатель равны, тогда значение будет равно 1;
• — Среднее значение Трр соответствует значению темпа роста ВНП или средневзвешенному значению темпов роста сегментов рынка данной фирмы.
• — Показатель «доля рынка» (Др) фирмы измеряется по отношению к основному конкуренту, используется в качестве индикатора конкурентоспособности.
• — Среднее значение Др означает равенство долей фирмы и основного конкурента (Др =1).
• — Квадрант «?» («знак вопроса») называется также «проблемные дети», «трудные дети», «дикие кошки» .
• — Квадрант «собака» называется также «мертвый груз», «хромые утки» .
• 4. Выделение траекторий действий и инновационных стратегий в матрице.

Выделяются следующие траектории действий фирмы по матрице БКГ (рис. 113).

A. «Траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», входит на рынок с товаром, новым для потребителей, который должен занять место существующих «звезд» .

Б. «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», входит с новым товаром — «знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. Траектории, А и Б отражают инновационные стратегии фирмы.

B. «Траектория неудачи». Как следствие недостаточного инвестирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в «знак вопроса» .

Г. «Траектория перманентной посредственности». «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант «собак» .

5. Аналитические возможности матрицы БКГ.

С помощью матрицы БКГ можно решать следующие задачи:

• 1) оценить состояние портфеля продукции фирмы по позициям каждого продукта, распределив продукты по квадрантам матрицы; провести динамический анализ состояния продуктов портфеля фирмы, сопоставив данные по ряду отчетных периодов (кварталов, полугодий, лет);
• 2) оценить портфель продукции главного конкурента, распределив его продукты по квадрантам матрицы; провести динамический анализ состояния продуктов портфеля главного конкурента, сопоставив его данные по ряду исследуемых периодов (кварталов, полугодий, лет); провести сравнительный анализ состояния портфеля фирмы и портфеля главного конкурента.
• 6. Достоинства и недостатки матрицы БКГ.

Достоинства:

• 1) простота, ясность и четкость представления позиции фирмы;
• 2) объективность: два используемых показателя рассчитываются независимым путем, их трудно фальсифицировать.

Недостатки:

• 1) минимальное количество исследуемых ситуаций (всего 4) и трудно интерпретируются продукты, данные которых близки к средним (по вертикали и горизонтали) значениям;
• 2) чрезвычайно узка выборка параметров (всего 2), отчего выводы не бесспорны.