Товарный ассортимент. 
Маркетинг

Под ассортиментом понимают совокупность отдельных изделий и продуктовых линий, поставляемых предприятием, т. е. это и торговый ассортимент, и производственная программа плюс предложение услуг в узком смысле слова (различные услуги консультанта, посредничество при конфликтах, в правовых спорах и т. п.).

В связи с тем что производство одного продукта увеличивает уязвимость фирмы к любой перемене в окружающей среде, обычно выпускается не одно изделие, а совокупность взаимосвязанной продукции. Кроме того, выпуск ряда близких продуктов даст возможность понизить стоимость продукции (по сравнению с выпуском единичного изделия), что способствует росту прибыли производителя.

Планирование, формирование и управление ассортиментом сводятся к своевременному предложению определенного товаропроизводителем ассортимента продукции, который бы соответствовал профилю производственной деятельности предприятия, в то же время полностью удовлетворяя требования конкретных групп покупателей.

Планирование ассортимента предполагает разработку соответствующими службами компании ассортиментной концепции. Это могут быть концепции единственного продукта, т. е. изделия; всей продуктовой линии, т. е. группы продуктов, тесно связанных друг с другом, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Продукты одной линии используют совместно, реализуют через единый сбытовой канал, выпускают на основе одного производственного процесса. Эти продукты располагаются на одном ценовом уровне. Возможна также концепция всего ассортимента.

Кроме продуктовой линии и ассортимента, выделяются такие совокупности, как продуктовая форма, семейство, класс продуктов, варианты марок.

Формирование ассортимента требует решения вопросов, относящихся к цене, качеству, гарантиям, постпродажному обслуживанию. Необходимо выяснить, планирует ли производитель выступать в качестве лидера, создающего принципиально повое изделие (линейку изделий), или будет плестись в хвосте других фирм. Проблемы конкретного товара и их серий, соотношения традиционной и инновационной продукции; наукоемкого и обычного производства, выпуска продуктов серийного и единичного производства решаются при формировании ассортимента фирмы.

При формировании и управлении ассортиментом необходимо:

• • определить текущие и перспективные потребности покупателей, способы использования товара, а также особенности покупательского поведения на соответствующих рынках;
• • оценить имеющиеся аналоги фирм-конкурентов;
• • дать критическую оценку своим изделиям;
• • выяснить, какую продукцию нужно включить в ассортимент, а что убрать вследствие изменения в уровне конкурентоспособности; нужна ли диверсификация продукции за счет иных направлений производства компании, которые выходят за рамки ее традиционного профиля;
• • рассмотреть предложения о создании новых изделий, усовершенствовании выпускаемых и новых способах и сферах использования продукции компании;
• • разработать спецификации новых (улучшенных) товаров с учетом требований потребителей;
• • изучить возможности производства новых (усовершенствованных) изделий, в том числе вопросы себестоимости, ценообразования, рентабельности;
• • провести испытания изделий, чтобы выяснить их приемлемость по всем основным показателям;
• • разработать специальные рекомендации для производственных подразделений компании по качеству, фасону, цене, наименованиям, упаковке, сервису, отражающие результаты прошедших испытаний, которые подтвердили приемлемость характеристик продукта либо предопределили необходимость их изменить;
• • оценить и пересмотреть весь ассортимент. Как планирование, так и управление ассортиментом входят в маркетинг, потому что последствия ошибок при планировании ассортимента невозможно нейтрализовать, составив эффективные планы стимулирования сбыта и грамотно спланировав рекламные акции.

Эффективным направлением в ассортиментной стратегии специалисты считают дифференциацию и модификацию продукции, которые дают возможность лучше учесть специфику рыночных требований в разных регионах, как в российских, так и зарубежных, заполнить товарные ниши с низкой или отсутствующей конкуренцией. Но это направление требует больших расходов, так как понадобится модернизировать и расширить производственные мощности предприятия, диверсифицировать и перестроить сбытовую сеть, расширить маркетинговый комплекс.

В любом случае стандартизация, дифференциация или их сочетание зависят непосредственно от условий деятельности компании, определяются конечным результатом, т. е. уровнем экономической эффективности сбыта, его объемом, который достигается благодаря использованию этих методов.

Еще одним важным элементом ассортимента, как и всей товарной политики, является исключение из программы неэффективной продукции — морально устаревшей и экономически неэффективной, хотя она может пользоваться каким-то спросом.

Прежде чем изымать продукт из производственной программы компании, собирается исчерпывающая информация со всех рынков, на которых эта продукция представлена (реальный объем продаж, динамика уровня рентабельности по каждому из видов продукции компании). Таким образом, перед определением судьбы продукта (оставить его в производственной программе или убрать из нее) оценивается его положение на рынках сбыта.

Ассортимент можно охарактеризовать по четырем параметрам:

• 1) ширину определяет количество продуктовых линий (компания выпускает не только грузовики, но и легковые автомобили);
• 2) глубина указывает на количество изделий внутри конкретной продуктовой линии;
• 3) совместимость — взаимоотношения между разными продуктовыми линиями (в использовании сырьевых материалов, технологиях, исследованиях, каналах сбыта, маркетинге, стимулировании и др.);
• 4) высота указывает на среднюю цену изделия в продуктовой линии.

Продуктовый комплекс — это структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженная через ширину, глубину, совместимость и высоту ассортимента.