Особенности регулирования рекламы в средствах массовой информации

Сегодня СМИ — основные каналы распространения рекламы. Поэтому в законе им уделено достаточное внимание. Прежде всего это касается объемов распространения рекламы, что, несомненно, является попыткой защитить зрителей, слушателей и читателей от чрезмерного количества рекламы.

Реклама на телевидении. Действующий Закон о рекламе сократил общий объем рекламы на телевидении и ввел правила ее детального регулирования. В настоящее время распространение рекламы на телевидении возможно двумя способами:

• o путем прерывания телепередачи рекламой — то, что мы привычно называем «рекламными паузами» ;
• o совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.

Продолжительность любой рекламы в телепрограмме не может превышать 15% времени вещания в течение часа (норма вступила в силу с 1 января 2008 г.). В ранее действующем законодательстве общий объем рекламы на телевидении не должен был превышать 20% эфирного времени. Однако в законе не было указано, в соотношении с каким временным периодом (час, сутки, неделя, год) следует определять данные 20%. Это приводило к неоправданной плотности рекламы в вечерние часы показа, когда перед телеприемниками собирается самая большая аудитория.

Рекламная пауза должна предваряться специальным сообщением о последующей трансляции рекламы. На практике это делается с помощью специальных телевизионных заставок. Продолжительность рекламного блока не должна превышать 4 минут. Нельзя размещать рекламу в телепрограммы, которые длятся менее 15 минут. Кроме того, существуют ограничения для распространения рекламы в религиозных программах. Разрешается лишь распространение спонсорской рекламы общей продолжительностью до 30 секунд в начале и перед окончанием религиозных передач и передач продолжительностью менее 15 минут.

Специальные правила телерекламы в детских и образовательных передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости от продолжительности телепередачи (табл. 9.1). Распространение рекламы допускается только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в определенном объеме.

Таблица 9.1. Продолжительность и объем рекламы в детских и образовательных телепрограммах

Для телевизионной рекламы установлен еще один ограничитель, вызывающий достаточно много споров: закон требует, чтобы при трансляции рекламы уровень ее звука не превышал средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Однако для реализации правила об уровне звука трансляции рекламы необходимо принять специальный нормативный акт — технический регламент, в котором должны быть определены параметры соотношения уровней звука. Также важно выбрать методику измерения звука и его сравнительной оценки, технические устройства, измеряющие звук для целей оценки и составления отчета по результатам измерений.

Есть специфические особенности регулирования рекламы, размещаемой во время спортивного мероприятия, транслируемого в прямом эфире или в записи. Трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если же транслируются спортивное соревнования, в которых не предусмотрены перерывы или остановки, то реклама может быть размещена так, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании.

Для рекламы, распространяемой способом наложения на кадр транслируемой телепрограммы, установлены следующие запреты: реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.

Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Все перечисленные правила, за исключением требования к уровню звука рекламы, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве СМИ, специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80% и более времени фактического вещания в течение суток. Кроме того, ограничения закона не распространяются, если реклама размещена в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок. Закон не регулирует также рекламу, распространяемую по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

Реклама на радио. Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. Па радио возможно распространение рекламы одним способом — это прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой.

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания передачи спонсорской рекламой. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение суток.

Не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее 15 минут. Исключение сделано для спонсорской рекламы, разрешенной в начале и/или конце радиопередачи общей продолжительностью не более 30 секунд.

Специальные требования установлены для рекламы в детских и образовательных радиопередачах: реклама может распространяться непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, а ее разрешенная продолжительность зависит от продолжительности радиопередачи и совпадает с продолжительностью, установленной для телерекламы в аналогичных передачах.

Специальные требования к рекламе в период радиотрансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований также полностью совпадают с аналогичными требованиями к рекламе на телевидении.

Специальные требования для прерывания радиорекламой иных передач заключаются в разрешении прерывать рекламой передачу столько раз, сколько 15-минутных периодов содержат эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

Установленные ограничения не относятся к размещаемой в радиопрограммах информации о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу, сообщениям о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также к иной информации о данной радиопрограмме.

Реклама в периодических печатных СМИ. Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом «О средствах массовой информации» являются газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не считаются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.

К рекламе в периодических печатных изданиях предъявляются два общих требования:

• 1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);
• 2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий.

Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.