Этапы планирования рекламной кампании

При разработке рекламных кампаний необходимо:

• • определить цель рекламной кампании;
• • выявить и изучить целевую аудиторию, выбранную для рекламного воздействия;
• • разработать бюджет кампании;
• • создать рекламное обращение;
• • выбрать средства, при помощи которых будет распространяться рекламная информация;
• • составить график проведения рекламной акции;
• • разработать медиаплан рекламной кампании;
• • оценить эффективность проведенной рекламной кампании.

Охарактеризуем выделенные этапы рекламной кампании.

Определение целей рекламной кампании — необходимый этап разработки кампании. Только хорошая организация процесса, преследующая четко сформулированную цель, способна обеспечить эффективность планируемой рекламной кампании. Четкое и ясное определение цели рекламы — залог успешности процесса ее создания и действия. В свою очередь, постановка цели — результат серьезного анализа и учета воздействия совокупности многих факторов. Выбор самого значимого в конкретной ситуации фактора способствует верному определению цели планируемой рекламной акции.

Цель рекламы нужно установить точно, а иногда даже выразить количественно. Приведем примеры постановки целей:

• • создание «образа» марки и благоприятной эмоциональной предрасположенности к данной марке;
• • внедрение информации о преимуществах и выгодах продукта;
• • повышение до 40% (с 25%) известности марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
• • создание имиджа компании;
• • исправление превратного представления о предприятии, формирование доброжелательного отношения к нему;
• • закладка «фундамента» репутации организации для вывода в дальнейшем на потребительский рынок нового продукта.

Среди целей рекламной кампании выделяются следующие.

• 1. Познавательные цели. Их ставят, если необходимо передать на рынок информацию (о компании, ее товаре или услуге, программах и т. д.). Такая реклама предполагает в качестве целевой аудитории потребителей, которые ищут товар и готовы за него платить.
• 2. Цели, оказывающие эмоциональное воздействие. Реклама в этом случае не только должна передать потребителю нужную информацию, но и ставит целью добиться изменения восприятия покупателем продукта компании.
• 3. Побудительные цели, предполагающие незамедлительную реакцию покупателя на информацию рекламы и быстрое приобретение рекламируемого товара. Обычно в такой рекламе сообщается о поощрении для потребителя в случае выполнения условий акции (в магазинах сети «Магнит» при совершении покупки в понедельник предоставляется десятипроцентная скидка на все товары).

Основой определения цели рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. Компании, которые не увязывают рекламу с маркетинговыми стратегиями, подчас могут получить отрицательный результат. Так, если рекламная акция и выход нового товара на потребительский рынок не согласованы по срокам, то порожденный рекламой спрос оказывается неудовлетворенным вследствие отсутствия товара (услуги). В этом случае вполне возможно обращение покупателя к конкурентам за аналогичным продуктом. Новое предложение товара, скорее всего, будет игнорироваться потребителем как ненадежное. Обращение к зарубежному и отечественному опыту убедительно доказывает, что разработанный на основе маркетинговых стратегий комплекс рекламных акций значительно эффективнее, нежели отдельные рекламные мероприятия, не имеющие общей цели и не согласованные по срокам.

Определение и изучение целевой аудитории воздействия рекламы

Подобно любому маркетинговому решению, разработку рекламы предваряет определение целевого сегмента потенциального потребительского рынка. Цель рекламы — убедить покупателей в высокой ценности рекламируемых продуктов и их способности полного удовлетворения потребностей. Именно особенности целевых сегментов определяют выбор рекламного средства, содержание рекламного объявления и способ его подачи, время выхода рекламы.

Следовательно, планирование рекламной кампании начинается с анализа потребительского рынка, этапы и методы которого описаны в учебниках по маркетингу. Охарактеризуем вкратце выделенные в источниках этапы.

Прежде всего необходима сегментация рынка. В рынке выделяют потребительские группы с похожими потребностями и ожиданиями, которые определяют выбор специфических типов коммуникаций.

Далее требуется оценить потенциал различных сегментов. На этом этапе фирме нужно выбрать для себя один или несколько целевых секторов рынка. На выбор в первую очередь влияет привлекательность сегмента (размер, темпы роста, конкурентоспособность, прибыльность). Важно предугадать, в каком из сегментов фирме удастся получить максимальное конкурентное преимущество, а также какой сегмент рынка выше оценит продукт и компетентность фирмы.

Следующий этап — анализ потребностей и поведения покупателей. Эффективная реклама предполагает соответствие культурному уровню целевой аудитории, которую надо заинтересовать, убедить в том, что рекламируемый продукт способен удовлетворить ее потребности.

Перед разработкой текста рекламы и составлением плана использования рекламных средств требуется:

• 1) изучение потребностей целевой аудитории;
• 2) характеристика лиц, которые принимают решение;
• 3) определение традиционных точек продажи, а также времени, когда совершаются покупки.

Обычно при оценке целевых групп применяют определенные критерии.

• • Выделяют основную и вторичные группы. Основную составляют более активные потребители этой категории продуктов, вторичную — потребители менее активные.
• • Демографические признаки (необходима максимальная детализация данных).
• • Психографические признаки (представление о стиле жизни потребителей, на которых нацелена рекламная кампания).
• • Географические признаки. Внушительные размеры России, значительная дифференциация ее населения заставляют учитывать такие проблемы, как имеется ли товар (услуга) в данном регионе, каково проникновение в нем средств массовой информации, насколько важен этот рынок с точки зрения возможности отдачи на рекламные инвестиции.

Разработка бюджета рекламной кампании — следующий этап ее планирования.

Большинство специалистов в области рекламы этот этап рассматривают как один из наиболее сложных. По мнению Питера Дойля, объем денежных средств, выделяемых на рекламную кампанию, определяется двумя факторами: 1) валовой прибылью фирмы и 2) кривой зависимости объемов продаж от рекламных расходов2. К сожалению, точная оценка второго фактора практически нереальна. Следовательно, определяя бюджет рекламной кампании, следует учитывать иные соображения.

Обычно прибегают к грубым эмпирическим оценкам, применение которых лишено экономических оснований. Ф. Котлер предлагает четыре метода определения бюджета рекламы.

• 1. Метод расчета от наличных средств {метод возможностей). Компания определяет бюджет рекламы суммой, которая может быть ею выделена на рекламу, т. е. планируются ассигнования на различные виды деятельности (производственные, управленческие и др.), а оставшиеся суммы предназначаются для использования в рекламе. Естественно, что при этом нет гарантии правильного выбора нужного количества денежных ресурсов на рекламу. Чаще сумма оказывается ниже, хотя (если фирма очень богата) сумма может превышать требуемую. Крупный специалист по маркетингу и стратегическому менеджменту Питер Дойль (Великобритания) остроумно определил такой метод как «бюджет по одежке», потому что при увеличении прибыли компании соответственно возрастает финансирование рекламного продукта и акций по продвижению товара.
• 2. Метод расчетов в процентах от суммы продаж относят к наиболее традиционным и самым нетрудоемким способам планирования бюджета на рекламу. От текущего (планируемого) объема продаж компании выделяют определенный процент.
• 3. Метод конкурентного паритета основан на установлении бюджета рекламы на том же уровне, что и рекламные затраты конкурентов. Маркетологи фирмы отслеживают рекламу всех конкурентов или ими оцениваются средние затраты на рекламу во всей отрасли, публикуемые в различных источниках информации.
• 4. Метод расчета на основании целей и задач состоит в выработке четких целей рекламы, определении задач, решение которых необходимо, чтобы достичь этих целей, и оценке средств, которые придется затратить, чтобы выполнить эти задачи. Сумма затрат и есть бюджет рекламной кампании.

Вполне понятно, что нет идеального метода определения рекламного бюджета. У каждого из методов есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при планировании бюджета рекламы компании следует учитывать и такие факторы, как объем и размер целевого рынка, этап жизненного цикла товара, его дифференциацию, затраты фирм-конкурентов и др. Тщательно проанализировав все факторы, специалисты рекламного отдела смогут определить оптимальный размер рекламного бюджета.