Использование прикладного исследования при анализе деятельности по связям с общественностью ИАЦ «Бизнес-Территория»

Курсовая работа Использование прикладного исследования при анализе деятельности по связям с общественностью ИАЦ «Бизнес-Территория»

Введение

Глава I. Описание методики исследования и полевого этапа

1.1 Программа исследования и полевой этап

1.2 Характеристика методов исследования в PR

1.3 Наблюдение

1.4 Анализ документов

1.5 Экспертное интервью

1.6 Качественные методики

1.7 Методика OCAI (метод измерения корпоративной культуры)

Глава II. Основные результаты исследования

2.1 Программа исследования

2.2 Факт-лист

2.3 Основные результаты наблюдения

2.4 Основные результаты анализа документов

2.5 Основные результаты экспертного интервью

2.6 Основные результаты качественных методик

2.7 Основные результаты измерения организационной культуры

Заключение

Список литературы

Введение

В своей наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходящих в любой организации. PR-специалисты именно такого типа широко используют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М.:Новость, 1990

1. Исследование

2. Планирование и программирование.

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций.

4. Оценка программы.

На практике, разумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении.

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понимание проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мотивируют и направляют все последующие этапы процесса. Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум «Паблик Рилейшенз. Теория и практика», М.-СПб.-Киев, «Вильямс», 2003 г.

Поэтому целью данной работы является с помощью прикладного исследования проанализировать деятельность по связям с общественностью выбранной организации.

Объект исследования — информационно-аналитический центр «Бизнес-Территория».

Предмет исследования — основные направления его PR-деятельности, направленной на создание благоприятного имиджа агентства.

Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

— выбрать объект исследования;

— описать основные методы прикладного исследования, применяемые в PR;

— разработать методику проведения исследования;

— провести исследование в соответствии с разработанной методикой;

— сделать выводы на основе результатов исследования;

— на основе выводов выработать практические рекомендации для исследуемой организации.

В данной работе освещаются с теоретической точки зрения, а также осваиваются на практике следующие основные методы исследования:

· наблюдение,

· анализ документов,

· экспертное интервью,

· качественные методики,

· методы измерения корпоративной культуры.

Данная работа построена в соответствии заданным целям и задачам и состоит из двух основных частей:

Описание методики прикладного исследования и полевого этапа;

Описание основных результатов исследования.

Список литературы

использованной при написании данной работы, включает в себя 16 источников. В том числе:

— работы по методике и технике эмпирических исследований (Д.П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко, Здравомыслов А. Г., Ядов В. А.);

— литература по специальности «Связи с общественностью» (Моисеев В., Азарова Л. В., Иванова К. И., Шадрова В. М., Шишкин Д. П., Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум);

Эмпирической базой исследования являются материалы по коммуникационной деятельности объекта исследования (публикации в СМИ, материалы сайтов и др.).

Глава I. Описание методики исследования и полевого этапа

1.1 Программа исследования и полевой этап В диахроническом аспекте PR-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 2000.; Социология / Под ред. Г. В. Осипова, Л. Н. Москвичева. М., 1995. С. 297−356; Гавра Д. П. и др. Методика и техника социологического исследования // Социология: Учебник для юрид. вузов. СПб., 2000:

· разработка программы исследования (подготовительный этап)

· сбор первичной социальной информации (полевой этап)

· обработка полученных данных

· анализ и обобщение полученной информации

· подготовка отчета о результатах исследования Рассмотрим подробнее два важнейших и наиболее сложных этапа исследования — составление программы и полевой этап.

Программа социологического исследования Здравомыслов А. Г. Методология и процедура социологических исследований. М., 1969 — это документ, содержащий методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта. Программа исследования определяет его методологию.

По мере составления программы решаются проблемы выбора объекта, разрабатываются конкретные методики сбора, обработки и анализа данных, проблема интерпретации данных. Программа исследования выполняет три функции: методологическую, методическую и организационную. Первая функция позволяет определить проблему исследования, сформулировать его цели и задачи.

Методическая функция программы исследования ориентирована на разработку плана, выбор методов сбора и анализа информации, процедуры исследования.

Организационная функция позволяет распределить обязанности по проведению исследования между членами исследовательского коллектива.

Программа исследования состоит из следующих разделов Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 2000. Стр. 75:

I. Методологический раздел:

Формулировка проблемы.

Определение целей и задач исследования.

Определение объекта и предмета исследования:

Объект исследования — ИАЦ «Бизнес-Территория».

Предмет исследования — PR-деятельность ИАЦ «Бизнес-Территория», направленная на создание благоприятного имиджа собственно организации.

Предварительный системный анализ объекта исследования.

Выдвижение и проверка рабочих гипотез:

II. Методико-процедурный раздел:

План исследования:

Определение процедур сбора и анализа первичных данных.

Из представленной выше структуры исследования видно, что исходным пунктом исследовательского процесса является проблемная ситуация как специфическое состояние объекта социологического исследования. При этом основной характеристикой объекта являются противоречия между потребностями его развития и современным состоянием объекта.

Далее после формулировки проблемы поэтапно решаются вопросы определение целей и задач исследования, выбора объекта и предмета исследования, основных методов получения информации об объекте.

После составления программы исследования необходимо дать оценку характеру полевого этапа. Полевой этап является основным, наиболее важным, поскольку от взаимоотношений с объектом и от позиции исследователя во многом зависит конечный результат.

По мнению В. А. Ядова Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 1998; полевой этап характеризует, во-первых, позиция исследователя. Социолог рассматривает четыре типа такой позиции:

· сочувствующий исследователь

· участник

· сторонник

· наблюдатель.

Во-вторых, полевой этап характеризуется типом взаимоотношений между исследователем и объектом.

1.2 Характеристика методов исследования в PR

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-деятельности, входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д.

Для реализации поставленной в данной работе цели было решено использовать следующие методы исследований:

— наблюдение;

— анализ документов;

— экспертное интервью;

— качественные методы и методики;

— метод измерения организационной культуры.

Целесообразность выбора каждого из этих методов исследования обосновывается характером информации, которую могут предоставить результаты их проведения.

В случае наблюдения можно зафиксировать первичные данные о характере коммуникации изучаемого объекта исследования и составить определенное мнение о них. Задача данного метода — ответить на вопрос «Как я определяю характер коммуникации данного объекта?». Это помогает определить ход дальнейшего исследования, а также внести определенные корректировки в программу исследования. Наблюдение как метод первоначального сбора информации об объекте является важной основой для проведения последующих методов.

Анализ документов способствует составлению более точной картины того, каков характер коммуникации, направленной непосредственно на объект исследования В результате проведения вышеперечисленных методов можно выявить мнения разных групп относительно объекта исследования.

Экспертное интервью, напротив, позволяет составить мнение о коммуникации выбранного объекта изнутри.

Использование качественных методик является методом, который дает возможность рассмотреть коммуникацию объекта исследования с внешней стороны. Таким образом, данный метод позволяет сделать оценку коммуникативного потока для членов группы, которым было предложено выразить свое мнение об объекте исследования. Задача данного метода — ответить на вопрос «Как определяют характер коммуникации данного объекта другие (не изучающие объект)?».

Метод измерения корпоративной культуры позволяет сформировать представление о типе организации как объекта исследования и вкупе с предыдущими методами составить целостную картину того, каков характер коммуникации данного объекта, и, следовательно, сделать оценку деятельности специалистов подразделения по связям с общественностью выбранной для исследования организации.

Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по PR по проведению исследования, сбору и обработке информации Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов «Связи с общественностью», М., 2004 г.

Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Техника исследования — совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Процедура — последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.

Разработка методов, техники и процедуры исследования — совокупность операций, которые необходимо провести при подготовке исследований для обеспечения PR-кампании необходимой информацией.

По критерию характера применения в процессе разработки PR-кампании и анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные. Основные методы — это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании. Вспомогательные методы — это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.

1.3 Наблюдение Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Этот метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004. С. 36

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детального списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур.

В зависимости от положения наблюдателя, регулярности наблюдения, места и др. наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени, второе, как правило, проводится без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации.

Основные параметры ситуации наблюдения фиксируются в документе, который называется протоколом наблюдения:

· описание пространства, т. е. местоположения события и его участников;

· описание акторов, участвующих в событии, их внешнего вида, социально-демографических, статусных, психологических характеристик;

· описание предметной среды — физических предметов, находящихся в зоне наблюдения;

· описание актов — отдельных действий, совершаемых людьми по отношению к предметной среде и друг другу;

· описание события, т. е. взаимосвязных действий людей;

· описание последовательности происходящего во времени (временное упорядочение происходящего);

· описание выражаемых эмоций и переживаний участников.

Фиксация информации производится на специальном бланке и карточке наблюдения. Основные требования к ведению протокола наблюдения заключаются в следующем: запись ведется непосредственно во время наблюдения синхронно с развитием ситуации; в различных местах протокола фиксируются собственно материалы наблюдения и комментарии наблюдателя.

1.4 Анализ документов Анализ документов — метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации. По своему статусу документы делятся на официальные и неофициальные, по форме — на письменные, иконографические (кино-, фотодокументы, картины), статические и фонетические, по способу анализа — на неформализованные (традиционные) и формализованные.

Анализ документов отличается от других методов социологических исследований тем, что оперирует уже готовой информацией; во всех же иных методах эту информацию социологу приходится добывать специально. Кроме того, объект исследования в этом методе опосредован, замещен документом.

Анализ документов имеет проблему достоверности информации и надежности документов. Она решается в ходе отбора документов для определенных исследований, и в ходе внутреннего и внешнего анализа содержания документов. Внешний анализ — изучение обстоятельств возникновения документов. Внутренний анализ — изучение особенностей содержания, стиля документов.

При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).

Традиционные методы анализа состоят в том, что бы адаптировать содержание документа к задаче исследования, основываясь на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

— клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

— мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывается название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляется в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в 1−2 фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание.);

— транскрипирование электронных СМИ: расшифровка телеи радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Он раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

В книге «PR-кампании: стратегии, планирование, осуществление» Р. Кендэлла автор описывает анализ организационной документации, исследования архива, которые также могут быть источником исследования. Имеются в виду речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты и др. информация.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Итак, контент-анализ — это метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных носителях. Данный метод основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста.

Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:

— публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;

— внутренние документы компании;

— рекламные буклеты и глубинные интервью;

— отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций;

— другие письменные источники. Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко «PR-Кампании: методология и технология», СПб, 2004 г.

(При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности — слов, фраз, параграфов, статей, журналов и т. д.).

Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р. К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:

Простой подсчет символов или ключевых слов;

Классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);

Анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);

Тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

Структурный тематический анализ (анализ соотношений тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);

6. Темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет).

Технология контент-анализа заключается в следующем:

Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т. п.).

Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа — это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта, В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста — это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета — это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т. п.) и показатели частоты упоминания терминов иди тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа — статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.

Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.

Кодировочный бланк — это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждой из них ставится в соответствие определенный код.

Пилотажная кодировка текста производится для испытания методики на обоснованность и устойчивость.

Этап 4. Кодировка документальных массивов на основании разработанного кодировочного бланка, ввод в компьютер и компьютерная обработка.

Этап 5. Интерпретация полученных данных и подготовка отчета.

1.5 Экспертное интервью Экспертное интервью http://www.decision.ru Официальный сайт компании «Решение: консалтинг и исследования рынка» — одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой области PR. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях PR-деятельности, прогнозах ее развития.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

Экспертные интервью обычно проводятся в т.н. «мягком стиле». При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами http://www.decision.ru Официальный сайт компании «Решение: консалтинг и исследования рынка»:

· стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;

· стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;

· манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;

· интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Задачи, решаемые методом экспертного интервью http://www.decision.ru Официальный сайт компании «Решение: консалтинг и исследования рынка»:

Получение информации о рынках и процессах на рынке, информация о которых в силу каких-то причин отсутствует и является достоянием небольшого числа специалистов.

Получение информации об объекте исследования, обладающим специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов.

Получение прогноза событий будущего при отсутствии статистических данных, или при их недостатке.

Получение количественных оценок таких параметров, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Уточнение гипотез и пополнение интерпретации определенных маркетинговых и/или социальных явлений и процессов.

Преимущества метода экспертного интервью:

возможность получить информацию от специалистов;

· возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе;

· возможность выявить такие особенности процессов, происходящих на исследуемом рынке, которые известны только непосредственным участникам этих процессов;

· возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами;

· возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки метода экспертного интервью:

· субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок;

· продолжительность подготовки интервью и небольшое количество — обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;

· невозможность однозначно распространять данные на весь изучаемый элемент рынка;

· относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта.

1.6 Качественные методики Качественные методы исследования в PR используются, прежде всего, для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-деятельности в целом. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

· получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

· изучить процесс принятия решений о покупке;

· описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

· оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для PR-специалиста областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

· оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т. д.);

· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

· определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

· оценить концепцию бренда;

· генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

· генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т. п.);

· выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

В качественных методах исследований сформировался ряд методических приемов (методик) Азарова Л. В., Иванова К. И., Шадрова В. М., Шишкин Д. П. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Учеб. пособие / СПбГЭТУ (ЛЭТИ). СПб., 1998. :

Методика свободных и направленных ассоциаций. Респонденту задается вопрос, какие ассоциации у него вызывает тот или иной объект? На первом этапе опрашиваемый фиксирует свои собственные, свободные ассоциации (как правило, они все же тяготеют к рациональности, практичности). На втором этапе респондент с помощью ряда уточняющих вопросов («направленные ассоциации») пытается сформировать свои эмоциональные, неосознанные оценки.

Методика завершения предложений. Респонденту предлагают завершить уже начатое предложение и таким образом получают богатый индивидуализированный материал, который далеко не всегда мог быть получен путем анкетирования или стандартизированного интервью.

Методика завершения рисунка. Обычно респонденту предлагают незавершенные рисунки, его задача — дополнить, раскрасить их.

Методика аналогий. Респонденту предлагается представить товар или фирменный знак не таким, каков он есть, а как-то иначе (например, в виде животных). Данный прием освобождает сознание от логических ограничений, стимулирует эмоциональные ответы.

Методика персонализации. Респонденту предлагают «превратиться» в товар или фирменный знак, затем выясняется его самоощущение в этом образе, или он проецирует на себя роль покупателя (непокупателя) данного товара. социальный исследование связь общественность Методика «направленные мечты». Респонденту предлагают немного помечтать, пофантазировать в конкретной ситуации, его осторожно проводят через ряд подготовленных обстоятельств.

Методика «образ/ответ». Респонденту предлагают широкий выбор конкретного материала (рисунков, фотографий, образцов товара, названий фирм), его задача — произвести сортировку этих образцов (обычно не по одному признаку).

Эти и некоторые другие методические приемы широко используются при качественных исследованиях в различных комбинациях.

1.7 Методика OCAI (метод измерения корпоративной культуры) Методика OCAI позволяет построить профиль организационной культуры в координатах конкурирующих ценностей: гибкость и дискретность — стабильность и контроль, внешний фокус и дифференциация — внутренний фокус и интеграция. Эти координаты генерируются двумя измерениями, выделенными из статистического анализа индикаторов эффективности деятельности организации, разбивая их на четыре группы. Одно измерение отделяет индикаторы эффективности, выделяющие гибкость, дискретность действий, от индикаторов, ценностная значимость которых связана со стабильностью, порядком, контролем. Организационный динамизм и организационная непоколебимость — антиподы континуума этого измерения. Второе измерение отделяет индикаторы эффективности, связанные с внутренней ориентацией, интеграцией и единством, от индикаторов, ассоциируемых с внешней ориентацией, дифференциацией, соперничеством. Полярными состояниями на этом измерении являются организационная сплоченность и организационная независимость составных частей коллектива.

Указанные выше измерения образуют на плоскости четыре квадрата, соответствующие четырем наборам индикаторов организационной эффективности, причем последовательность расположения квадратов на плоскости имеет строгую определенность. Каждый из полученных квадратов однозначно соотносится с тем или иным базовым типом организационной культуры: квадрат, А — клановой культурой, квадрат B — адхократической культурой, квадрат C — рыночной культурой, квадрат D — иерархической культурой (см. рис. 1). Пользуясь стандартными определениями, можно дать краткую характеристику каждому из указанных базовых типов организационной культуры.

Клановая культура характеризуется как место работы, напоминающее большую семью. Лидеры организации мыслят патерналистически, придавая большое значение высокой сплоченности коллектива. Высока обязательность организации по отношению к своим членам. Успех организации определяется поддержанием здорового внутреннего климата и заботы о людях.

Адхократическая культура характеризует динамичное, предпринимательское и творческое место работы. Отличительными чертами лидеров организации являются умение предвидеть, новаторство, ориентация на риск. Базовые ценности организации заключаются в готовности к вызовам времени и внешней среды, преданности к экспериментированию и новаторству, постоянной деятельности на переднем рубеже знаний. Успех организации связан с производством уникальных и оригинальных продуктов и услуг.

Рыночная культура характеризуется как место работы, ориентированной на результаты. Лидеры организации являются жесткими руководителями внутри коллектива и жесткими конкурентами во внешней среде. Основная цель коллектива — стремление побеждать. Успех организации определяется опережением конкурентов и лидерством на рынке.

Иерархическая культура характеризуется как формализованное и структурированное место работы. Лидеры организации — хорошие координаторы и организаторы. В основе деятельности коллектива лежат формальные правила и процедуры, поддерживающие заданный плавный темп деятельности. Успех организации связан с обеспечением стабильности, предсказуемости и рентабельности. Камерон К. С., Куин Р. Э. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ.; Под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 320 с.

Глава II. Основные результаты исследования

2.1 Программа исследования На основе изученной литературы по теме прикладных социологических исследований была выведена следующая собственная программа исследования.

I. Методологический раздел:

Формулировка проблемы.

Проблема — является ли PR-деятельность ИАЦ «Бизнес-Территория», направленная на создание благоприятного имиджа организации, развитой и эффективной?

Определение целей и задач исследования.

Цель исследования — использование прикладного исследования при анализе деятельности информационно аналитического центра «Бизнес-Территория».

Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

— выбрать объект исследования;

— описать основные методы прикладного исследования, применяемые в PR;

— разработать методику проведения исследования;

— провести исследование в соответствии с разработанной методикой;

— сделать выводы на основе результатов исследования;

— на основе выводов выработать практические рекомендации для исследуемой организации.

Определение объекта и предмета исследования:

Объект исследования — ИАЦ «Бизнес-Территория».

Предмет исследования — PR-деятельность ИАЦ «Бизнес-Территория», направленная на создание благоприятного имиджа собственно организации.

Предварительный системный анализ объекта исследования.

Системный анализ объекта исследования — описание объекта исследования, выявление основных направлений его деятельности и специфических черт.

Выдвижение и проверка рабочих гипотез:

Гипотеза — PR-деятельность ИАЦ «Бизнес-Территория», направленная на создание благоприятного имиджа агентства, развита недостаточно хорошо и нуждается в рекомендациях.

II. Методико-процедурный раздел:

План исследования:

План исследования включает в себя поэтапное выполнение процедур социологического исследования.

Определение процедур сбора и анализа первичных данных.

Основными процедурами сбора и анализа первичных данных являются методы исследования.

В курсовой работе выбрана позиция стороннего наблюдателя, поскольку исследование не предполагает вмешательство в деятельность организации, отдела по связям с общественностью и, тем самым позволяет дать более точную оценку эффективности коммуникативного потока организации.

Тип взаимоотношений, установленных между исследователем и объектом в ходе проведения исследования, носит характер благоприятных: руководство исследуемой организации охотно отвечало на вопросы, однако давало понять, что многие факты, связанные с деятельностью компании останутся нераскрытыми.

2.2 Факт-лист Изучение какого-либо объекта невозможно без предварительного ознакомления с ним (в моем случае, посредством Интернет ресурсов) и составления факт-листа.

Факт-лист — жанр PRтекста, в котором в виде краткого документа отражаются профиль организации, предоставляются факты, подробности новостного события, дополнительные данные о фирме или организации. Кривоносов А. Д. «PR-тексты в системе публичных коммуникаций», СПб., 2002 г.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

Факты о PR-агентстве ИАЦ «Бизнес-Территория».

Более 100 PR-проектов в Санкт-Петербурге и других российских городах.

Более 4000 публикаций о клиентах агентства в СПб и регионах Повторные обращения и рекомендации клиентов Высокая эффективность PR-акций

PR агентство ИАЦ «Бизнес-Территория» оказывает услуги в области Public Relations на рынке Санкт-Петербурга с 1999 г.

С 2004 года агентство работает также в Екатеринбурге, Ростове, Волгограде и Воронеже.

Профессиональная команда:

Штат агентства составляет 15 человек.

Команда PR агентства ИАЦ «Бизнес-Территория» состоит из высококлассных специалистов, имеющих соответствующее высшее образование и опыт работы в PR, рекламе и журналистике.

Экспертное мнение специалистов агентства регулярно запрашивают бизнес-СМИ для использования в публикациях на темы PR, маркетинга и рекламы.

Техническое и организационное обеспечение:

ИАЦ «Бизнес-Территория» готов предложить любую техническую и организационную помощь для проведения крупномасштабных акций — звук, свет, сцена, транспорт, охрана силами подразделений МВД, электропитание, промоутеры, творческие коллективы.

В июле 2004 года при PR агентстве открыта студия цифровой печати «Цветные картинки»

Отдел полиграфии готов изготовить поддерживающие печатные материалы на любых носителях и сувенирную продукцию.

Сотрудничество:

С 2000 г. ИАЦ «Бизнес-Территория» развивает сотрудничество с крупнейшими российскими PR-агентствами — «Михайлов и Партнеры», «Имиджленд ПР», «Кузьменков и партнеры» .

С 2000 по 2003 год ИАЦ «Бизнес-Территория» сотрудничал также с PR — агентствами «РИМ», Vanguard Communications, «Маслов, Сокур и партнеры» .

По заказу московских PR — агентств специалисты ИАЦ «Бизнес-Территория» подготовили и провели в Санкт-Петербурге более 15 мероприятий.

История PR — агентства ИАЦ «Бизнес-Территория» :

С 1998 до апреля 1999 г. Илья Шамин, директор компании и единственный в то время сотрудник агентства, оказывал консультационные услуги компаниям: «Меди», «Колпинский пищевой комбинат», пивоваренный завод «Вена», ПГ «Троярд», «Индивидуальный туристический сервис» .

Для российских предприятий в посткризисный год наиболее актуальными задачами были организация сбыта и мерчандайзинг. Пакет заказов PRагентства ИАЦ «Бизнес-Территория» был соответствующим: разработка и внедрение программ по мерчандайзингу, тренинги для торговых представителей, несколько мелких рекламных и PR-акций.

Датой рождения компании в агентстве считают дату появления первого штатного сотрудника (помимо директора PR — агентства) — 11 апреля 1999 года.

С мая 1999 г. PR — агентство специализируется на направлении PR для бизнеса.

Первый проект PR — агентства — общегородская акция «ДИТЯ 2000», посвященная рождению 1-го петербуржца 2000 года, состоялась при спонсорской поддержке Johnson&Johnson.

За проект «ДИТЯ 2000» ИАЦ «Бизнес-Территория» получил диплом Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник» .

С осени 1999 г. у агентства появились первые заказы на PR — поддержку от российских и иностранных компаний.

2.3 Основные результаты наблюдения В данном исследовании использован метод стандартизированного невключенного наблюдения. Основной целью наблюдения являлось описание пространства, т. е. места положения события и его участников (офис агентства ИАЦ «Бизнес-Территория» и его сотрудники).

Наблюдение проводилось по следующим параметрам:

Описание пространства (внутренней и внешней территории ИАЦ «Бизнес-Территория»);

Описание акторов (людей, находящихся на территории объекта наблюдения);

Описание предметной среды (физических предметов, находящихся в зоне наблюдения);

Описание актов (отдельных действий, совершаемых людьми по отношению к предметной среде или друг к другу);

В основном была использована десятибалльная система оценивания, но в некоторых пунктах — варианты ответов.

Результаты проведенного исследования зафиксированы в карточку наблюдения.

Карточка наблюдения № 1.

Где проводилось наблюдение офис ИАЦ «Бизнес-Территория»; ул. Марата д. 10, офис 27.

Дата 03.05 2005г. Время 17.30 — 18.30

Кто проводил наблюдение Скорлупкина Наталия Михайловна.

Проведенное наблюдение и высокие баллы по некоторым пунктам исследования показали, что:

· офис PR-агентства ИАЦ «Бизнес-Территория» имеет очень удобное расположение, его не нужно долго искать;

· сотрудники агентства предельно доброжелательны и отзывчивы, легко идут на контакт.

Однако, весьма существенными минусами являются:

· отсутствие какой-либо рекламы по пути к офису;

· местное население и не подозревает о существовании данной организации;

Если говорить об обустройстве самого офиса и условий для работы, то

· офис очень маленький для такого количества сотрудников;

· рабочее пространство, отведенное на каждого сотрудника недостаточно для удобной работы;

· немного душно и шумно, что опять же мешает рабочему процессу.

2.4 Основные результаты анализа документов В курсовой работе представлен анализ внешних документов (публикации в интернет-СМИ). Временной период, за который просматривались внешние документы, — 2004 -2005 года. За указанный временной период было найдено 127 статей следующих изданий:

PR-News.ru;

КАДИС. Информационный центр;

MediaGuide;

PR-Life;

PR-диалог;

ABNews.ru. Агентство бизнес-новостей;

Sostav.ru. Маркетинг. Реклама. PR;

Sovetnik.ru. Профессиональный PR-портал; и др.

Проведенный анализ документов показал, что:

Наиболее освещенным в СМИ событием в ИАЦ «Бизнес-Территория» за 2004;2005 год является листинг PR-служб Санкт-Петербурга;

ИАЦ «Бизнес-Территория» очень тесно работает с компанией Intel. Мероприятия, посвященные именно компании Intel, очень подробно освещены в СМИ;

Как правило, в статьях выражено нейтральное отношение к ИАЦ «Бизнес-Территория»;

В основном об ИАЦ «Бизнес-Территория», его проектах и мероприятиях с его поддержкой и участием пишут в специализированных изданиях;

Чаще всего об ИАЦ «Бизнес-Территория» пишут авторы женского пола.

2.5 Основные результаты экспертного интервью В ходе данного исследования было взято экспертное интервью у директора ИАЦ «Бизнес-Территория» Шамина Ильи Александровича. Гайд (путеводитель) интервью был составлен в соответствии с признанной в мировой практике системой RACE (research, action (planning of action), communication, evaluation), которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-деятельности:

История PR-отдела;

Аналитическая деятельность;

Планирование;

Реализация PR-деятельности;

Методики оценки эффективности;

Дополнительные вопросы;

Длительность интервью составила около часа.

Для фиксирования результатов использовался фиктофон диктофон.

Интервьюер — Скорлупкина Наталия, респондент — Шамин Илья Александрович, директор ИАЦ «Бизнес — Территория».

— Существует ли в вашем PR-агентстве отдел или отдельный специалист, занимающийся имиджем вашей организации? Какова структура в рамках организации?

— Конкретного отдела нет, просто на одного из менеджеров в качестве дополнительной нагрузки возложена задача рассылки новостей по отраслевым источникам. Структуры нет, поскольку этим занимается один человек. Тексты утверждаю я, темы на которые мы распространяем информацию, также утверждаю я. Структура здесь не нужна. Должностных инструкций у нас нет. Высококомпетентному и хорошо мотивированому сотруднику должностная инструкция не нужна. Если менеджер потребует ее, он перестанет меня интересовать как член команды.

— Расскажите, пожалуйста, о том, как в вашем агентстве осуществляется аналитическая деятельность.

— Аналитическая деятельность у нас появляется. Точнее она всегда была, но это было на уровне экспертных оценок. То есть мы не зря называемся ИАЦ — информационно аналитическим центром, потому что при решении «пиаровских» задач мы всегда смотрели на организацию как на организм с большим количеством разных функций, связанных с продажей и вообще с ростом любой организации. Поэтому PR мы всегда включали в интегрированную систему маркетинговых коммуникаций. Сейчас мы делаем проект листинга PR-служб Санкт-Петербурга (см. итоги листинга в приложении к курсовой работе), где уже есть некие анкеты и количественные данные. И после этого, где-то с лета мы начнем заниматься собственными исследованиями. До этого исследований не было. Аналитика была. Про мониторинг я не говорю, потому что это совершенно обычный документ, который делается всегда. Аналитикой я его назвать не могу. Кроме того, у нас есть собственные методики по анализу коммуникаций компаний. Это, так называемые, кабинетные исследования. Раскрывать их я не могу.

— Каким образом осуществляется планирование?

— Мероприятий у нас нет. Есть текущая деятельность, которая не поддается планированию, т.к. она связана с рассылкой материалов. Есть планирование изменений на сайте, планирование той акции, которую мы делаем сейчас. Других акций у нас раньше не было, мы сидели очень тихо, и у нас никогда не было ни продаж, ни бурной деятельности PR, поэтому говорить о какой то сложившейся системе у нас нельзя. Можно говорить только о том, как мы это начинаем делать. Годового отчета у нас нет, потому что мы не открытое акционерное общество. Есть отчетность по менеджерам, которые в конце года заполняют анкеты, отчитываются. Отчетности по ПР-деятельности у нас тоже нет.

Медиа планирования в плане рекламы у нас нет, потому что мы за деньги не размещаем информацию.

Медиа карты нет.

Медиа-клиппинг нет, т.к. у нас нет задачи перед кем-то отчитываться на эту тему. Есть статистика о том, кто и как часто о нас пишет.

— Реализация PR-деятельности.

— Семинары для персонала с целью повышения квалификации, когда все сотрудники друг другу читают доклады.

Целенаправленной работы с потенциальными клиентами и целенаправленной работы с отраслевым сообществом мы не вели, мы сейчас только начинаем это делать. Это все в процессе формирования и говорить о том, как оно у нас делается нельзя, можно говорить о том, как оно будет делаться, а это все еще будет меняться в процессе.

От органов власти мы дистанцируемся.

Все конкуренты для нас делятся на конкурентов, которых мы воспринимаем как коллег, и конкурентов, которые, как мы считаем, находятся для нас во враждебной среде. Объединять их не хочется, а раскрывать данные по каждым конкретно тоже не хочется.

— Методики оценки эффективности.

— Методик не делали.

Провели листинг PR-служб Санкт-Петербурга, штатных PR-специалистов, на основе опроса журналистов. Это единственная форма обратной связи, и то не от клиентов, а от людей, которые просто связаны с этим рынком (журналистов).

В ходе интервью выяснилось, что в данной организации PR-деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа этой организации, развита весьма слабо: нет конкретного отдела, нет даже отдельного PR-специалиста.