Основы рыночного ценообразования. 
Выбор стратегии ценообразования

Несмотря на то что цена формируется на рынке, каждая организация определяет для себя цену, по которой она могла бы реализовывать свою продукцию, преследуя определенные цели (максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, безубыточность, завоевание рынков сбыта и т. д.).

Ценообразование — это процесс установления цены на товар, в данном случае организацией-производителем товара.

Решая вопрос об уровне цены на новый товар, который будет производить организация, надо ответить на несколько вопросов.

Почему этот товар будут покупать?

Следует разобраться в том, чем вы будете привлекать покупателя и почему они захотят купить именно ваш товар, при какой его стоимости.

Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать основные качественные параметры нового товара и продукции, выпускаемой конкурентами, и их цены. В таком случае не стоит повышать цену, основываясь на улучшении характеристик второстепенного значения. Все прекрасно знают, что на самом деле покупатель никогда не взвешивает абсолютно все качественные параметры будущей покупки (например, качество ниток, которыми сшита одежда), а смотрит только на те характеристики, которые для него наиболее важны. Поэтому из анализа должен четко следовать вывод: насколько ваш новый товар лучше, чем аналоги, по основным параметрам и оправдывает ли это улучшенное качество повышение цены. Если же нет существенного улучшения качества, ваш товар должен быть значительно дешевле аналогов настолько, что покупатель это воспринял бы как реально ощутимую выгоду.

Сколько мы сможем продать при такой цене?

Теоретически считается, что чем ниже цена, тем больше возможный объем продаж. Насколько больше — вот вопрос. Необходимо учитывать эластичность спроса — показатель, характеризующий, на сколько процентов может измениться спрос на данный товар при изменении его цены на 1%. Даже если будет получена весьма приближенная оценка, она поможет вам примерно прикинуть будущие капиталовложения и срок их окупаемости (а ведь в рыночной экономике инвестиции должны непременно окупаться).

Как будем менять цену в будущем?

Цена изделия на рынке постоянно меняется.

Во-первых, на цену влияет инфляция. Поэтому лучше сразу договориться с покупателями (заказчиками), что в момент фактической поставки контрактная цена может быть вами увеличена в меру общего роста цен. Насколько? Общим показателем увеличения цен на рынке является сводный индекс инфляции, который обычно называют дефлятором валового национального продукта.

Дефлятор валового национального продукта — самый общий показатель темпов инфляции. Представляет собой индекс цен, подсчитываемый как среднее изменение стоимости продаж набора самых различных товаров народного потребления и производственного назначения.

Во-вторых, рыночное ценообразование обычно предполагает изменение стоимости от стадий его жизненного цикла. Маркетинг обычно выделяет четыре такие стадии: внедрение, рост, зрелость и падение. Соответственно этим стадиям может меняться и цена товара: одно дело, когда ваш товар только завоевывает рынок, и покупателя надо привлечь всем, чем можно, вплоть до пониженной цены. Другое дело, когда рынок завоеван, спрос велик и стабилен, тогда можно выпускать новые модификации товара, слегка даже завышая их цены. Все это надо продумать заранее.

Какую прибыль нам принесет этот товар?

Дело даже не в том, чтобы сумма этой прибыли была как можно больше и получена как можно скорее. Куда важнее устойчивость размеров прибыли на протяжении многих лет. От этого будут зависеть отношения с банками и акционерами.

Необходимо четко представлять, какую прибыль этот товар вам принесет, как эта прибыль будет соотноситься с затратами на организацию его выпуска и как можно будет эту прибыль в будущем увеличить за счет сокращения себестоимости или роста объемов выпуска.

Найти ответы на приведенные четыре вопроса — только половина дела. Это — только организация своей «ценовой обороны». Но обороняясь, многого на рынке не добьешься. Для наступления нужна стратегия. Из чего она состоит?

Важно решить, что вам под силу добиться на рынке и чего вы хотите добиться.

Первая стратегия — решение завоевывать рынок. Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

• — гарантирует высокий престиж фирмы и хорошую котировку ее акций на фондовой бирже;
• — позволяет в целях борьбы с конкурентами идти на понижение цен, компенсируя это большим общим объемом прибыли;
• — дает возможность снижать себестоимость продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах (расходы, которые не зависят напрямую от количества изготовленной продукции, например, управленческие).

Принимать на вооружение такую стратегию можно в том случае, если организация способна производить продукцию хорошего качества с затратами, которые существенно меньше, чем у конкурентов, и позволяет применять пониженные, демпинговые цены для привлечения покупателей.

Демпинговые цены — искусственно заниженные цены продажи товаров, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Они считаются средством нечестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран. Критерии определения демпинговых цен различны. Так иногда считается, что это цены, которые ниже затрат на производство. Обвинение в использовании демпинговых цен часто выдвигается национальными компаниями против зарубежных поставщиков, пытающихся продать свои товары дешевле, чем принято на данном национальном рынке. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на использование которых фирма идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов [9].

Стратегию завоевания рынка целесообразно также принимать организации в случаях:

• — если она способна производить продукцию заметно лучшего, чем у конкурентов, качества при затратах на уровне средних по отрасли, что позволит привлечь покупателей предложением более качественной продукции по ценам не выше тех, что просят ваши конкуренты за худшую продукцию;
• — способна обеспечить техническое обслуживание своих изделий на уровне качественно лучшем, чем у конкурентов;
• — обладает реальными возможностями (производственные площади, наличное оборудование, квалифицированные кадры рабочих) для существенного увеличения масштабов производства.

Вторая стратегия — ориентация на высокую прибыльность.

Этот выбор гарантирует устойчивое развитие и возможность без особых трудностей получать средства на развитие организации за счет кредитов банков или выпуска в обращение новых акций. Она позволяет применять гибкую систему скидок с цен для различных групп покупателей, что облегчает закрепление и расширение круга постоянных клиентов и, кроме того, дает возможность выделять крупные средства на перспективные разработки и формировать на этой основе задел новинок.

Однако ориентироваться на высокую прибыльность стоит лишь в случае:

• — если на рынке существует обширная группа покупателей, которые достаточно состоятельны и озабочены прежде всего качеством продукции, а не ее ценой (а значит, вы можете продавать им свою продукцию по цене с высокой долей прибыли);
• — у вашей организации уже есть устойчивая репутация изготовителя высококачественной и надежной продукции;
• — вы располагаете качественным оборудованием и квалифицированными кадрами, но ваши производственные площади или другие факторы сдерживают заметное увеличение объемов производства.

Выбор стратегии, ориентированной на высокую прибыльность, на самом деле не означает, что весь объем продукции надо реализовать по высоким, «престижным» ценам. Это было бы просто неразумно. Для того чтобы сбыт не ограничивался только группой самых «состоятельных» покупателей, чтобы цены на новые изделия могли отличаться от ранее освоенных, стоит постепенно снижать цены на товары по мере того, как рынок насыщается, а модель изделия устаревает и отстает от технического прогресса и моды.

Третья стратегия — стратегия выживания.

На самый крайний случай, когда у вас на руках нет абсолютно никаких экономических «козырей», можно принять на вооружение стратегию выживания. Конечно, только за счет регулирования цен спасти организацию, попавшую в такую ситуацию трудно: нужны меры и финансового характера, и программа технического переоснащения, и многое-многое другое. Но, увлекшись всем этим и забыв о ценах, организация рискует потерять покупателей, а завоевывать рынок вновь неимоверно трудно, и это сейчас хорошо представляет большинство отечественных фирм, которые пытаются прорваться на мировой рынок.

Суть ценовой стратегии выживания проста: снижать цены на товары, чтобы привлечь покупателей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своих изделий.

Очень хорошо, когда такая ценовая стратегия сопровождается активной работой в области маркетинга. Дело в том, что заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса за счет того, что товар вдруг оказывается доступен крупной группе покупателей, которые раньше даже и думать не могли о такой покупке. Однако надо добиться того, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывшейся для них возможности покупки и ваши товары не разминулись с ними. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микрокалькуляторов школьниками после того, как это чудо электроники резко упало в цене.

Таким образом, нельзя принять решение по поводу цен один раз и дальше уже не думать над этим вопросом. В условиях рынка менеджменту коммерческих организаций предстоит держать вопросы ценообразования под постоянным контролем, т. е. необходимо анализировать информацию об объемах продаж, о финансовых результатах и динамике рыночных цен.

В рыночной экономике ситуация меняется постоянно, и цены — как раз тот элемент в хозяйственной политике организации, который дает возможность оперативно откликаться на все колебания спроса и предложения, предупреждая возникновение финансовых трудностей [12].