Укрепление авторитета в органах власти

Любая компания для успешного развития нуждается в выстраивании эффективно работающих коммуникаций с государственными структурами и властью, поскольку они представляют, с одной стороны, важнейшую целевую аудиторию деловой репутации, с другой стороны, являются деловым партнером, поскольку государство нередко выступает в роли крупного покупателя товаров или услуг. Сегодня эту сферу деятельности в области связей с общественностью принято называть government relations (GR), причем с учетом значительного влияния государства на бизнес актуальность GR постоянно возрастает.

Объектами government relations являются исполнительная и законодательная ветви власти. К основным задачам, которые призваны решать GR-коммуникации, можно отнести следующие:

• o влияние на решения властей (внесение изменений в законодательство, получение тех или иных преференций, налоговых льгот и т. д.). Так, по мнению экспертов, принятию ряда законодательных актов по ограничению продажи алкогольных напитков в ночное время немало способствовали лоббисты производителей безалкогольной и слабоалкогольной продукции;
• o повышение известности благодаря взаимодействию с органами власти. К примеру, посещение Президентом РФ стенда российского продовольственного холдинга привело к росту интереса к компании со стороны деловых партнеров и инвесторов;
• o участие в тендерах, получение госзаказов. Порой компании принимают участие в государственных тендерах не ради получения прибыли. Как отмечают представители многих бизнес-структур, постоянно принимающих участие в торгах, государственные конкурсы выгодны тем, что они положительно влияют на репутацию компании, что ведет в дальнейшем к заключению новых контрактов;
• o участие в значимых социальных проектах. В данном случае речь идет о демонстрации социальной ответственности бизнеса, что тоже является элементом GR-коммуникаций. Как правило, отечественные СМИ в отличие от западных коллег, не слишком любят писать об этой стороне деятельности компаний, полагая, что речь идет о банальном пиаре. Однако социальные проекты, приносящие реальную пользу гражданам, все-таки привлекают интерес журналистов. Например, после того, как сотрудники компании Coca Cola провели чистку водоемов в Ленинградской области, об этом написали сразу несколько местных газет.

Как показывает последний пример, работу в области GR можно рассматривать как одно из направлений репутационной стратегии компании. Однако следует учитывать, что при этом она имеет свою специфику, поскольку ориентирована на узкую, «кулуарную» аудиторию и часто не является публичной. Более того, как только обращение лоббистов компании к высокопоставленным чиновникам становится достоянием гласности, дальнейшие возможности решения задач через властные структуры становятся ограниченными. Это и понятно — покровители компании могут быть заподозрены в чрезмерной лояльности к ней.

По мнению одного из крупнейших российских предпринимателей Олега Дерипаски, успехи в бизнесе на 40% обеспечиваются GR, на 40% состоят из PR и только на 20% - из схем бизнеса. С этим трудно не согласиться, поскольку в последние годы влияние госорганов на бизнес заметно растет. Если раньше главная задача GR-специалистов заключалась в том, чтобы минимизировать вмешательство государства в деятельность компании, то после кризиса 2008 г. предприниматели сами стали искать поддержки властей, чтобы расплатиться с долгами и сохранить бизнес.

Практически во всех крупных отечественных компаниях созданы отдельные департаменты по связям с государственными структурами. Особенно активны и многочисленны GR-департаменты в компаниях, где:

• o деятельность напрямую зависит от контролирующих и разрешающих органов (получение лицензий, сертификатов, квот, прохождение регулярных проверок и т. д.);
• o деятельность связана с ресурсами, которые контролирует государство (земля, природные ископаемые, вода и т. д.);
• o поставщики продуктов и услуг по госзаказам;
• o крупнейшие и градообразующие компании региона, являющиеся «донорами» ;
• o лидеры федерального уровня, чья деятельность проходит на виду у государства и общественности;
• o компании с государственным участием (Газпром, ОАО «РЖД», Лукойл, Сбербанк, Сургутнефтегаз, Ростелеком, Норильский Никель и т. п.).

Итак, GR-департаменты компаний призваны решать следующие ключевые задачи:

• o обеспечение системного характера взаимодействия с органами власти и госструктурами;
• o укрепление авторитета и влиятельности компании в госструктурах;
• o обеспечение преференций и государственных заказов для компании;
• o мониторинг деятельности органов государственной власти и прогнозирование их влияния на компанию;
• o определение и анализ потребностей компании в сфере взаимодействия с органами государственной власти;
• o воздействие на органы государственной власти с целью внесения изменений в законодательство в сфере взаимодействия государства и бизнеса, общества и бизнеса.

Последняя задача напрямую связана с предпринимательским лоббизмом (не путать с политическим лоббизмом), который является одной из технологий government relations. Конечной целью предпринимательского лоббизма является увеличение дохода предприятия путем получения им определенных конкурентных преимуществ.

Пока российских CR-специалистов, способных решать поставленные задачи, не так много, поскольку наши вузы не готовят профессионалов, умеющих на высоком уровне совмещать в себе знания и навыки коммуникатора, специалиста по репутационному менеджменту, лоббиста. Как правило, в эту сферу деятельности идут бывшие чиновники, политтехнологи, пиарщики. Специалистов этого профиля условно можно разделить на следующие группы (рис. 4.3):

К переговорщикам можно отнести специалистов, которые умеют вести эффективные переговоры с представителями государственных органов. Они, как правило, лично знакомы с чиновниками, что облегчает коммуникацию, главная задача переговорщика — договориться с учетом баланса интересов обеих сторон.

Консультант обычно выступает в качестве референта первого лица, который сам занимается вопросами взаимодействия с госорганами. Представители этой группы специалистов составляют программу GR-коммуникаций и ее бюджет, проводят мониторинг информационного пространства, своевременно информирует руководство компании об изменениях в законодательстве, составляет необходимые документы.

Рис. 4.3. Специализация GR-менеджеров Менеджер следит за тем, чтобы все принятые компанией и госорганами обязательства выполнялись обеими сторонами. Он, как и консультант, составляет бюджет и контролирует его исполнение, кроме того, он следит за своевременной оплатой компанией наложенных на нее штрафов, предоставлением в госорганы необходимых документов и справок по их запросам.

Лоббист — это «свой человек» в госструктуре. Как правило, среди таких специалистов существует узкая специализация, например, лоббисты рынка недвижимости, металлургии, «автолоббисты» И Т.Д.

Трудности развития технологий GR в России связаны с непрозрачностью российского бизнеса и широко распространенной коррупцией в органах власти, когда грамотное выстраивание отношений с госструктурами на практике нередко подменяется взяточничеством. Осложняет ситуацию и то обстоятельство, что в нашей стране до сих пор отсутствует закон о лоббировании, отчего возникают большие трудности в честном и профессиональном ведении GR-проектов.

Во многих странах подобные законодательные акты существуют и серьезно противодействуют коррупции. К примеру, в США все лоббистские организации обязаны два раза в год сдавать отчеты с раскрытием информации о том, какие у них были клиенты за этот период, какие работы были выполнены и какие суммы за них получены. Если компания заключает договор о лоббировании своих интересов с любой из профильных американских организаций, сведения об этом размещаются на соответствующем сайте и становятся доступными широкой общественности.

В Великобритании противоположный подход: здесь считают, что контролировать надо не лоббистов, а тех, с помощью кого лоббируют. В связи с этим действует ряд законов, регулирующих деятельность самих властей. В частности, чиновников обязывают декларировать все полученные подарки стоимостью свыше 20 фунтов стерлингов.

Российскому законодательству только предстоит упорядочить «правила игры» в сфере GR. Специалистам же пока приходится самостоятельно решать, какую стратегию выбрать: публичную или кабинетную (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Методы воздействия средствами GR

При выборе коммуникационных технологий в сфере GR важно придерживаться главного принципа: чтобы решить задачу с помощью привлечения властей, бизнес должен принять участие в значимом для госструктур проекте или самостоятельно предложить такой вариант сотрудничества, который позволит чиновнику решить его собственные задачи.

Публичные методы воздействия на представителей власти отличаются большой прозрачностью, что положительно сказывается на репутации компании. В качестве основного партнера здесь выступают СМИ, которые традиционно используют как инструмент влияния, а порой и давления на нужные аудитории. С помощью публикаций, формирующих нужное для компании общественное мнение, можно вынудить государство принимать нужные для бизнеса решения. Например, во время проведения масштабного лоббистского проекта по введению обязательного страхования автогражданской ответственности, помимо технологий прямого лоббирования государственных служащих и депутатов Госдумы, страховыми фирмами велась массированная информационная кампания в СМИ, посвященная «подставам на дорогах», что должно было подтолкнуть общество к выводу о необходимости безотлагательного введения подобного вида страхования. Той же тактики придерживались в свое время производители водочной продукции в конкурентной борьбе с пивными компаниями. Они инициировали всенародное обсуждение проблемы пивного алкоголизма, результатом чего явилось ограничение активной рекламы пива на телевидении.

Примером непосредственного влияния на власть через СМИ служат так называемые «открытые письма», которые публикуются в массовых газетах или журналах. Данная коммуникационная технология ставит задачей привлечь внимание общественности к существующей проблеме, которая позиционируется как острая и социально значимая, и, тем самым, стимулировать чиновника, к которому обращено письмо, на решение данного вопроса. Обязательным условием действенности данной технологии является публичность чиновника, для которого общественное мнение является решающим фактором.

Еще одним важным элементом публичного лоббирования можно считать создание событий. Эта технология хорошо известна любому пиарщику и состоит в том, что разрабатывается и проводится резонансное событие, которое становится интересным информационным поводом для СМИ. Таким событием может стать проведение конкурса или спортивного соревнования, благотворительной акции или праздничного шествия. Главная цель подобных мероприятий — донести до государства и общественности определенные послания от бизнеса. Наглядным примером использования такой технологии можно считать участие российского премьер-министра и авторалли на отечественном автомобиле, призванном доказать гражданам успехи отечественного автопрома. Все ведущие СМИ и федеральные телеканалы описывали это событие.

Кабинетные СR-технологии носят непубличный характер, они требуют деликатности и сугубо индивидуального подхода к чиновнику. Опытный переговорщик должен расположить к себе собеседника через поиск общих интересов и возможностей быть ему полезным. В профессиональных кругах ходит история о том, как владелец известного PR-агентства добился успеха и процветания благодаря умению завязывать дружеские отношения с представителями госструктур. В частности, любителям рыбалки он предлагал порыбачить в дивных местах под Астраханью, а поклонников охоты приглашал на сафари.

Весьма благосклонно относятся представители органов власти к улучшению своего имиджа, поэтому охотно используют возможность повысить свою известность и укрепить влияние. Сделать это не так сложно: достаточно пригласить чиновника на пресс-конференцию, которую устраивает компания, после чего организовать его интервью с несколькими ключевыми изданиями.

На практике, как правило, используются оба метода работы. В этом смысле показателен пример известного московского банка, который решил развернуть региональную сеть, для чего потребовалось выстроить партнерские взаимоотношения с муниципальными властями. В целях обеспечения благожелательного отношения к банку перед выходом в регион банкиры неоднократно встречались с руководством города и обсуждали различные варианты участия банка в местных благотворительных проектах. При этом делался упор на самых болезненных проблемах региона, решить которые банк предлагал в тесном сотрудничестве с властями, повышая тем самым авторитет последних в глазах местного населения. В результате такого грамотного подхода GR-специалистов все бюрократические согласования по открытию филиала прошли быстро и безболезненно. На открытии банковского отделения присутствовали «отцы города», рассказавшие о том, как активно они поддерживают представителей бизнеса. Благодаря усилиям GR-департамента банка это событие было широко освещено не только в местных, но и в федеральных изданиях, что еще больше укрепило партнерские отношения банка с региональными властями.

Важным инструментом в диалоге с властью могут стать общественные организации, в первую очередь деловые ассоциации. С их помощью GR-специалист, у которого не хватает собственных ресурсов, может выстроить целостную систему взаимодействия в структуре: компания — бизнес-ассоциация — власть. Деловые ассоциации в этом случае создают такой механизм решения коммерческих проблем, при котором доступ к принятию властного решения не зависит от ресурсных возможностей отдельной компании.

Существует еще один эффективный инструмент GR-коммуникаций — общественные и деловые организации. Главное преимущество деловых сообществ — возможность действовать на основе представления консолидированных интересов ее участников, т. е. придавать своему голосу большую значимость за счет достаточного веса ее членов. По сути, за ассоциациями закрепляется роль посредника в переговорах власти и бизнеса.

Вступившие в ассоциацию организации ставят перед собой различные задачи: донести до властных органов истинное положение дел в своем секторе рынка, повлиять на принимаемые властью решения. При этом в случае неудачи или невыгодного имиджа ассоциации удар принимает на себя ассоциация как таковая, в то время как конкретная компания не несет репутационных потерь.

Пока в стране не так много влиятельных бизнес-ассоциаций, и профессиональный GR-специалист должен их не только знать, но и уметь использовать их репутационный ресурс. Одной из самых крупных лоббистских организаций является Торгово-промышленная палата Российской Федерации (ТПП). Ее задача — представлять интересы российских предпринимателей в отношениях с органами власти, создавать условия для становления социально-ориентированной рыночной экономики, помогать в формировании правовой среды и инфраструктуры предпринимательства. В структуре ТПП работает более 30 комитетов по основным отраслям и направлениям предпринимательской деятельности, они являются основным механизмом выработки консолидированной позиции деловых кругов во взаимоотношениях с органами государственной власти, разработки и совершенствования законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, защиты корпоративных интересов бизнеса.

Еще одной влиятельной структурой является Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП). В его структуре существуют комитеты по различным актуальным экономическим вопросам. В сущности, это отдельные лоббистские структуры, которыми руководят глубоко заинтересованные в определенном решении вопроса представители крупного капитала. Они сами финансируют работу своих комитетов.

Интересы предпринимателей представляет Общероссийская общественная организация «Деловая Россия» . Она позиционирует себя как объединение представителей нового — делового — сословия России.

Некоммерческое партнерство «Объединение предпринимательских организаций России» (ОПОРА) создана для представительства интересов малого и среднего бизнеса в органах исполнительной власти. Учредителями партнерства выступили 53 предпринимательских организации России.

Цель деятельности партнерства — консолидация усилий бизнес-объединений для формирования благоприятных условий развития малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации, обеспечивающих эффективное развитие экономики.

Помимо известных деловых сообществ федерального масштаба, в России широко представлены отраслевые профессиональные объединения, созданные для лоббирования интересов своей отрасли. Повышение авторитетности организации в деловом и профессиональном сообществах является важной частью ее репутационной стратегии.

Пример из практики

Известная химическая компания столкнулась с недружественными действиями со стороны рейдеров, которые организовали против нее негативные публикации в СМИ, иски со стороны миноритарных акционеров, давление со стороны региональных властей. Вместо того чтобы придаваться унынию, компания организовала торжественное открытие нового цеха. На данное мероприятие были приглашены несколько депутатов Госдумы, а также представители западных партнеров компании (Европейский банк реконструкции и развития, Международный банк). Высокий статус гостей данного мероприятия, а также характер сделанных ими заявлений в поддержку компании привлекли внимание прессы, в результате чего в большинстве федеральных изданий появилась серия публикаций, из которых следовало, что компания динамично развивается, а также имеет высоких покровителей и серьезных западных партнеров. В то же время в большинстве публикаций были процитированы высказывания представителей компании о проблемах предприятия и угрозе его недружественного поглощения.

В результате проведения данной акции были достигнуты следующие результаты:

• o привлечен общественный интерес к проблемам предприятия;
• o потенциальные захватчики предприятия предстали в глазах общественности не как новые, возможно более эффективные собственники, а как помеха развитию эффективно управляемого предприятия;
• o рейдерам были продемонстрированы связи компании в государственных структурах.

Проведение такой акции существенно укрепило авторитет компании и предотвратило ее рейдерский захват.