Конкурентоспособность экономики России на примере кондитерской промышленности

1. Введение

2. Понятие конкурентоспособности. Общая характеристика конкурентоспособности экономики России

3. Конкуренция российских и иностранных производителей в кондитерской промышленности

4. Заключение

1. Введение

Объект политики национальной конкурентоспособности — величина имеющихся и будущих ресурсов, оцениваемая с позиции приоритетов национальной программы развития, значимость которых определяется через угрозы и вызовы внешних рынков. С этой точки зрения, общество не «доказывает» внешним странам право на свое существование (тем более руководствуясь критериями экономической рациональности). Источник легитимации национальной программы развития находится внутри самого общества, а экономика реализует доступные по ресурсам варианты национальных приоритетов.

Управление национальной конкурентоспособностью — это:

поддержание широкого общественного консенсуса в отношении целей и методов национальной программы развития и экономического порядка (институциональной основы экономики). Обеспечение на этой основе управляемости экономики;

расширение возможностей экономики по капитализации имеющихся сравнительных преимуществ за счет ее специализации на рынках, обусловливающей получение ренты разных видов. Превращение извлекаемых доходов в системный фактор роста (в том числе путем их перераспределения между секторами экономики);

развитие внутренней способности экономики к инновационному обновлению, гибкому реагированию на возникающие «окна возможностей» на внутренних и внешних рынках. Поддержание благодаря этому высокого уровня и роста эффективности относительно других центров силы (включая уровень производительности труда и энергоемкости);

обеспечение достаточного уровня сбережений и эффективной системы их конвертации в инвестиции, что создает возможность для высоких темпов накоплений и повышения их качества;

минимизация рисков для эффективного пространства суверенитета (пространства стратегических союзных отношений);

* обеспечение устойчивости экономики к внешнеторговым, финансовым и другим шокам.

Оценка ключевых компетенций, обеспечивающих управление национальной конкурентоспособностью, развертывается в трех «осях координат» .

Во-первых, с позиции оценки изменения системы ожиданий действующих лиц в отношении собственного будущего. Это связано со сдвигами, касающимися источников легитимации и содержания целей развития (степень централизации политической власти, выбор англосаксонской или континентальной модели права или финансовой системы и др.). Если общество составляет новую программу действий, оно заново определяет зону активности и, естественно, изменяет набор факторов, который в итоге становится объектом анализа национальной конкурентоспособности.

Во-вторых, с точки зрения анализа и прогноза внутренней инерции экономического и политического пространства. Необходима оценка как рисков ухудшения экономических факторов, так и возникновения внутри системы новых возможностей.

В-третьих, со стороны оценки состояния внешней экономики. Речь, прежде всего, идет об оценке значимых трендов и анализе особенностей, свойственных ключевым контрагентам страны. Проблема возникает в связи с тем, что национальная экономика по независящим от нее причинам может становиться объектом внешнего воздействия.

Это может происходить по двум причинам. Либо у внешних контрагентов возникает заинтересованность в ресурсах, находящихся под национальной юрисдикцией (в предельном случае — критически важных для национальной безопасности), — запасах природных ресурсов, территориях, интеллектуальных правах, зонах ответственности в поддержании мира и т. п. Либо, наоборот, внутренняя логика развития национальной экономики может требовать обращения к тем или иным внешним ресурсам (что раннее было неактуально).

В данной системе координат обеспечение национальной конкурентоспособности предполагает:

эффективную координацию экономики и политики (что должно сформировать широкую общественную поддержку курса экономического развития);

инвентаризацию сравнительных преимуществ экономики;

развитие конкурентной среды в пространстве национальной юрисдикции;

формирование системы стратегического прогнозирования и планирования, нацеленной на выявление узких мест, препятствующих реализации наиболее важных конкурентных преимуществ национальной экономики;

проведение стратегического аудита, охватывающего всю систему управления национальной экономикой;

разработку стратегии долгосрочного развития всех значимых секторов экономики.

Поскольку обеспечение конкурентоспособности экономики по всем направлениям практически невозможно^, возникает необходимость решения двух главных задач: создания механизмов определения национальных приоритетов и формирования системы мер, обеспечивающей согласование усилий экономических игроков в ходе реализации выработанных приоритетов. Приоритеты стратегии национальной конкурентоспособности определяются в логике узких мест (как в реальной экономике, так и в механизмах экономической политики), сдерживающих капитализацию конкурентных преимуществ.

Формой расшивки этих ограничений могут стать проектные формы в виде стратегий, национальных проектов, целевых программ и т. п., основанных на принципах частно-государственного партнерства.

По отношению к внутренним факторам конкурентоспособности ключевыми являются следующие аспекты:

инновационная емкость, стремление к инновациям;

способность не только создавать новое, но и выводить старое;

стимулирование возникновения новых бизнесов;

транспарентность, легальность, вывод бизнес-процессов из тени;

договороспособность, эффективность право применения;

инвестиционная привлекательность, привлечение новых капиталов;

управление рисками;

устойчивость и адаптивность, способность задействовать новые ресурсы, заранее реагируя на исчерпание старых и на возникающие угрозы;

эффективность государственного администрирования.

По отношению к внешним факторам национальной конкурентоспособности главное — оценка реакции внешних центров экономической силы и определение места России в глобальной системе координат.

конкурентоспособность затратный рейтинговый

2. Понятие конкурентоспособности. Общая характеристика конкурентоспособности экономики России

Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Все многообразие конкурентных отношений осуществляется на трех уровнях: микро — конкретные виды продукции, производства, предприятия; мезо — отрасли, отраслевые корпоративные объединения предприятий и фирм горизонтального типа интеграции; макро — народнохозяйственные комплексы межотраслевого типа интеграции (рис. 1.). Конкурентоспособность на микро, мезо — и макроуровнях влияет друг на друга. Эта тесная взаимосвязь проявляется в характере проводимой внешней и внутренней политики и в стратегиях развития компаний. Причем чем более развита экономическая система страны, тем отчетливее проявляется данное взаимодействие: фактически оно провозглашается в качестве цели проводимой государством политики и развития компаний. В России данное взаимодействие находится лишь в начальной стадии формирования. Некоторыми крупными компаниями не до конца осознана необходимость взаимодействия с государством и обществом.

Существует закономерность: чем более экономически развито государство, тем в большей степени инициатива такого взаимодействия исходит от микроуровня, т. е. от самих компаний. Именно крупные компании в развитых странах во многом определяют внешнюю политику. В России государство должно взять на себя восстановление данной цепочки конкурентоспособности.

Общая характеристика конкурентоспособности экономики России.

Под конкурентоспособностью на макроуровне понимается способность страны поддерживать высокие темпы экономического роста в среднеи долгосрочном плане. Для оценки конкурентоспособности страны используются 3 подхода: затратно-ценовой, рейтинговый и на основе реализованных конкурентных преимуществ.

В основе затратно-ценового подхода лежит показатель производительности труда. Россия по показателям удельной оплаты труда (УОТ), определяемой отношением заработной платы к производительности труда, имеет конкурентное преимущество по сравнению с промышленно развитыми странами. Однако крайне низкий показатель УОТ не является следствием прогресса технологии и роста производительности труда: он отражает лишь низкую оплату труда и бедность населения, высокую норму эксплуатации труда и заниженный относительно паритета покупательной способности (ППС) курс рубля.

Анализ реализованных конкурентных преимуществ проводится на основе данных об объеме и структуре экспорта и импорта, а также по изменению доли отечественных товаров во внутреннем товарообороте. Резкое сокращение масштабов национальной экономики, ускоренная болезненная трансформация ее хозяйственных механизмов проявляются и в развале внешнеэкономического сектора, где процессы либерализации проходили наиболее стремительно. Наращивание экспорта осуществляется только по минеральному топливу, сырью и металлам. По товарной группе «машины и оборудование» доля России в мировом экспорте не превышает 0,5%, а по товарам наукоемких отраслей составляет менее 0,3%. Одновременно снизилась доля российских товаров в потреблении на внутреннем рынке. Если на протяжении многих лет дореформенного периода ресурсы потребительских товаров для внутреннего рынка формировались собственным производством не менее чем на 80%, то в настоящее время, несмотря на преимущества девальвации, их доля сократилась до 70%.

Рис. 1. Уровни конкурентных отношений

Рейтинговый подход к оценке конкурентоспособности дает комплексную характеристику конкурентных преимуществ страны на основе составления рейтингов по разным группам факторов конкурентоспособности.

Россия по сводному индексу конкурентоспособности ВЭФ и практически по всем факторам, его составляющим, занимает последние места. Однако по некоторым субфакторам факторов «инфраструктура» и «технология» Россия занимает места выше среднего. Относительно конкурентоспособна в целом у нас только рабочая сила — 25-е место. Все остальные факторы требуют развития и представляют обширный резерв повышения конкурентоспособности.

В России в связи с объективными обстоятельствами существует ряд факторов, приводящих к снижению конкурентоспособности и на внутреннем, и на внешнем рынке, главный из которых — более высокий по сравнению со среднемировым показатель издержек производства, связанный с неблагоприятными климатическими условиями и большой территорией. Россия — самая холодная и протяженная страна в мире, и это обстоятельство является причиной увеличения стоимости строительства, высоких транспортных и энергетических расходов. Производительность труда в России составляет лишь около 20% ее уровня в США. В связи с этим для поддержания ценовой конкурентоспособности отечественной продукции необходимо либо занижать уровень оплаты труда на величину, компенсирующую дополнительные затраты по транспортировке грузов и повышенную энергоемкость, либо искусственно поддерживать заниженные тарифы. Поэтому необходима активная политика государства, направленная на нивелирование этих негативных факторов и поддержку национальных производителей. Внутренний рынок должен рассматриваться российскими компаниями как стартовая площадка, механизм отбраковки новых идей, а государство должно стремиться к максимальному сближению условий и механизмов внутреннего рынка с объективными, заданными требованиями внешнего. Безусловно, постепенное сближение может и должно быть обеспечено не только компаниями-производителями (со стороны предложения) и прямым воздействием государства, но и путем сближения факторов спроса с мировыми стандартами (отношение к качеству продукции, соответствие ее требованиям экономичности и экологическим нормативам и т. д.). По мнению чл.-корр. РАН Б. Кузыка, «…внутренняя конкуренция при нынешнем состоянии нашей экономики в целом и отечественного оборонно-промышленного комплекса в частности абсурдна». Сегодня те наши компании, которые выжили и смогли выйти на мировой рынок, должны интегрироваться. Даже передовые, но одиночные предприятия имеют мало шансов завоевать устойчивые позиции на мировом рынке. Сегодня предпочитают сотрудничать с глобальными компаниями, номенклатура продукции которых составляет 50−60% внутреннего рынка и хотя бы 5−7% мирового рынка. Так, для поддержки судостроительных компаний Б. Кузык предлагает сформировать два-три крупных холдинга.

Конкурентоспособность — атрибут развитого рыночного механизма, в основе которого конкуренция на внутреннем развитом рынке, который должен быть сформирован в России до 2010 г. в результате проведения институциональных реформ в государственном и частном секторах, а именно в сферах образования, медицины, банковской и финансовой, а также на товарных рынках. Но конкуренция не есть самоцель реформ, а лишь их следствие. В связи с этим важно рассмотреть основные задачи проводимых институциональных реформ с позиций конкурентных отношений.

3. Конкуренция российских и иностранных производителей в кондитерской промышленности

В своей работе я попытаюсь изложить опыт конкурентной борьбы российских производителей на примере кондитерской промышленности.

В этой отрасли водятся «живые» деньги, существует острая конкуренция, появились отдельные предприятия, отличающиеся высокой конкурентоспособностью по самым жестким международным меркам.

С легкой руки заместителя главного редактора журнала «Эксперт» Татьяны Чуровой, такие фирмы стали называть предприятия «новой экономики» .

Еще в 2003 году Татьяна Чурова писала: «Компании этой новой экономики — современны и своевременны во всех отношениях. Они не подражают, а создают новое качество… Они гибки в управлении и сбыте. Они ориентированы на конкуренцию с Западом и потому инвестируют в лучшее в мире оборудование. Именно из этой активной инновационной среды русского хозяйства лет через пятнадцать — двадцать вырастут будущие лидеры мировой экономики с „российским гражданством“ … Успешные предприятия новой экономики должны быть восприняты как центры новых хозяйственных зон. И вокруг них должны целенаправленно наращиваться смежные предприятия, инфраструктуры продвижения, образовательные учреждении» .

В отличие от вскормленных государством олигархических группировок, фирмы «новой экономики» выросли и достигли процветания, опираясь на собственные силы. Сегодня эти компании уже не делают главной ставки на лоббирование своих интересов в высших кругах власти или на получение льгот путём установления личных связей. Свои основные сражения они ведут преимущественно на рынке, путём создания конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичные изделия других фирм.

Традиции отрасли

Кондитерская отрасль в России относится к традиционным отраслям экономики и имеет длительную историю развития. Некоторые предприятия существуют уже полтора-два века. Они возникли в период становления кондитерской промышленности в царской России в первой половине XIX в. и первоначально представляли собой небольшие мастерские, которые со временем превратились в крупные предприятия. К этому добавилась практика развития в советский период, связанная в первую очередь с освоением массового стандартного производства. Отметим также бесценный опыт выживания в раннерыночных условиях в 90-е гг. XX в. Большая часть «старых» лидеров представлена крупными фирмами, на долю которых приходится значительный объём производимой в отрасли продукции.

Лидеры отрасли

Среди предприятий данной группы в первую очередь следует назвать традиционную московскую тройку лидеров кондитерского производства. Речь идет о концерне «Бабаевский» (основан в 1804 г.), ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (1851 г.) и Кондитерской фабрике «Рот Фронт» (1826 г.). Впоследствии вся тройка объединилась в единый холдинг. В 2000 г. (перед объединением) объем производства концерна «Бабаевский» составлял более 100 тыс. т_., или 6,5% рынка кондитерских изделий; за этот же период ОАО МКФ «Красный Октябрь» произведено около 80 тыс. т (4,5% рынка); КФ «Рот Фронт» — около 50 тыс. т (2,8%).

Ассортимент названных кондитерских фабрик достаточно обширен и многообразен. Это карамель, ирис, суфле, мармелад, шоколад, подарочные эксклюзивные наборы шоколадных конфет и многое другое. Некоторые виды этой продукции получили международное признание еще до революции, а в советское время приобрели статус брендов (если о таковых правомерно вообще говорить применительно к социалистической экономике). Так, конфеты «Коровка», «Белочка», «Красная Шапочка», «Мишка на Севере», «Грильяж в шоколаде», «Золотая нива», «Трюфель Экстра», шоколад «Слава», «Аленка», «Вдохновение», карамель «Абрикос», «Вишня», «Слива», «Яблоко» знакомы большинству россиян с детства. Несколько особняком в группе традиционных лидеров стоит Кондитерская фабрика «Ударница» (основана в 1929 г.) с ее четкой специализацией на выпуске пастилы, зефира, мармелада.

Новые фирмы

Наряду с крупными компаниями в кондитерской отрасли промышленности широко представлены небольшие фирмы нового типа. Они возникли сравнительно недавно, в период начала рыночных преобразований в российской экономике в середине 90-х гг. прошлого века. Предприятия этой группы проводят нишевую (патиентную) политику и четко позиционируют свою деятельность в конкретном сегменте рынка кондитерской отрасли.

К предприятиям этой группы можно отнести ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка «А. Коркунов», фирма основана в 1999 г.), кондитерскую фабрику «Русский шоколад» (1996 г.), кондитерскую фабрику «Рузанна» (1998 г.), фабрику «Конфаэль» (основана в 2000 г.), «Натуральные продукты» (торговая марка «Фруже», основана в 1994 г.).

Типичной для этой группы компаний является специализация на сравнительно узких сегментах рынка. Происшедшие за последнее десятилетие изменения в психологии и предпочтениях потребителя не остались незамеченными производителями и стали своеобразной путеводной звездой в процессе создания продуктов. Многие «новые» фирмы удачно выявили сегментацию рынка и определили своего потенциального покупателя. Кто-то из них случайно пришел к идее уникального предложения, кто-то сделал это сознательно, а кого-то жесткая конкурентная борьба буквально заставила найти собственную неповторимость и предложить на суд потребителей кондитерский эксклюзив.

Иностранные фирмы

И наконец, четвертая группа компаний, представленных на отечественном кондитерском рынке, — это производства крупнейших ТНК. Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992 г. швейцарский концерн «Нестле» стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (крупнейшее из приобретений — самарская шоколадная фабрика «Россия»). Кроме того, в российскую группу предприятий ТНК входят комбинат по производству мороженого в г. Жуковском (Московская область), кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь).

В 1995 г. американская компания «Марс» инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики (Московская область) 120 млн дол., германская «Штольверк» приступила к строительству в г. Покрове фабрики стоимостью 35 млн дол. (ныне предприятие входит в состав американской ТНК «Крафт Фудс»). В 1997 г. кондитерскую фабрику в г. Чудово (Новгородская область) построила британская «Кэдбери» .

Потенциал российского кондитерского рынка делает его притягательным для экспортной экспансии со стороны ближайших соседей (ввоз из дальнего зарубежья значим преимущественно в сегменте премиум). Один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания «Киев — Конти» недавно сделала заявление о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. В настоящее время компания «Киев — Конти» уже поставляет в Россию почти половину своей продукции (30 тыс. т). В целях повышения уровня конкурентоспособности своей продукции в России «Киев — Конти» активно проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию (компанией получен сертификат ISO 9001—2000). В 2004 г. фирма приобрела российскую фабрику «Кондитер-Курск» .

Еще более агрессивную политику по привлечению потребительского спроса россиян и увеличению степени присутствия на российском рынке демонстрирует сосед «Киев — Конти» — украинская корпорация Roshen, специализирующаяся на изготовлении карамели. В состав корпорации Roshen входят четыре кондитерские фабрики на Украине и одна в России (кондитерская фабрика «Ликонф», г. Липецк). Объем производства компании в 2002 г. составил 176 тыс. т, из которых на экспорт, преимущественно в Россию, идет 70 тыс. т. Компания Roshen осуществляет в г. Брянске строительство нового производства карамели. Результатом агрессивной производственной и маркетинговой стратегии этой компании является завоевание заметной доли российского рынка (в настоящее время она составляет 5%).

Как же протекает конкурентная борьба на рынке, основных действующих игроков которого мы только что представили? Если кратко передать канву развития событий в кондитерской отрасли в последние годы, то она выглядит следующим образом. Предыстория современных конкурентных войн состояла в первоначально исключительно успешном нашествии импортного шоколада и шоколадных изделий (знаменитые «марсы», «сникерсы» в первые годы реформ завозились из-за рубежа, оттуда же поступали иностранные наборы конфет). Истосковавшийся по разнообразию и приличному качеству постсоветский рынок некоторое время почти полностью контролировался импортом.

Такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Напомним, что на исходе советской эпохи ассортимент шоколадных изделий предельно сузился. Кроме того, резко упало качество. Из-за отсутствия какао, например, выпускался шоколад, состоявший из одних заменителей. Этого «изделия», вероятно, стеснялись даже сами изготовители. Неслучайно оно официально именовалось сиротским названием «сладкая плитка». На таком фоне разнообразные «сникерсы» поглощались российскими потребителями с уже забытым сейчас энтузиазмом.

Далее, однако, иностранные сласти приелись. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, помимо прочего, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5—10% заменителей какао-масла). Существенную роль в возврате потребительского интереса к отечественному шоколаду сыграл и ценовой фактор, а именно вздорожание импортной продукции после девальвации рубля в 1998 г.

Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты «Нестле», «Марс» и «Штольверк», создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. «Нестле», например, затратила на эти цели не менее 15 млн дол. (для сравнения: рекламный бюджет «Красного Октября», считавшийся очень значительным по российским меркам того времени, не превосходил 1,5 млн дол.). «Если каждый россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада „Дары Покрова“, который „Штольверк“ так активно рекламирует, — говорил в то время директор „Красного Октября“ А. Даурский, — то производство на этой фабрике будет полностью загружено» .

Результаты этой типично силовой (виолентной) и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998—2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16—17%. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37%.

Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного позволим себе привести слова Президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия — это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40%, в 2001 г. — 30%, в 2002 г. — 20%. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2—3% роста в год считается очень хорошим показателем» ¹.

Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.

При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии — 10 кг, во Франции — 7 кг.

В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40%). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.

Перед лицом вызова

Полномасштабное вторжение на российский кондитерский рынок лидеров мировой пищевой промышленности поставило отечественных производителей в конкурентную позицию, по сравнению с которой даже труднейшие проблемы первых лет реформ выглядят мелкими. В самом деле, как бы тяжело не шел процесс приспособления к рынку, сложности носили временный характер. Нужно было лишь выстоять то время, которое потребовалось, чтобы адаптироваться к новым условиям хозяйствования. Теперь же возник постоянно действующий фактор: гиганты пришли на российский рынок и никогда с него не уйдут. Следовательно, российским фирмам предстоит постоянно бороться с компаниями, в десятки раз превосходящими их по размерам и финансовым ресурсам.

В 1999 г. МКФ «Красный Октябрь» принял решение о выходе с новым шоколадом «Эйнемъ» в премиальный сегмент рынка. Был создан продукт высокого качества, на приготовление которого шли только лучшие какао-бобы. Использование в оформлении шоколада дореволюционного дизайна по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о «лучших традициях отечественных кондитеров». Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топмаркам большинства отечественных конкурентов «Эйнемъ» был на 15—20% дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад «А. Коркунов» был в 4—6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада «Эйнемъ», что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.

Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка «А. Коркунов». В компании «Красный Октябрь», однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя — немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад «Эйнемъ» так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.

В итоге, «Красный Октябрь» пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки «Эйнемъ» наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.

В провале «Красного Октября» с внедрением шоколада «Эйнемъ» отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что «хороший продукт всегда сам себя продаст». Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т. е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.

Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры — они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг «Объединенные кондитеры». В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО «Рот Фронт». В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка — концерн «Бабаевский» .

На момент своего образования холдинг «Объединенные кондитеры» сконцентрировал в одних руках деятельность более 20 предприятий, находящихся в столице и в 14 регионах нашей страны. Общий объем производства в 2003 г. превысил 260 тыс. т, оборот предприятий холдинга за этот же период составил около 600 млн дол. В 2004 г. оборот холдинга «Объединенные кондитеры» превысил 670 млн дол. На долю холдинга приходится 20% рынка кондитерских изделий. И если раньше, до объединения, доли рынка кондитерских предприятий были незначительными (от 2,8% — у «Рот Фронта» до 7% — у «Бабаевского»), консолидация усилий предприятий единовременно выделила сильного игрока — лидера кондитерского рынка, в дальнейшем функционировании которого заложен колоссальный потенциал роста и развития.

Характерно, что перспективность нового холдинга признают даже крупные иностранные фирмы, причем не только на словах, но и на деле. Так, «Кэдбери Швеппс», одна из крупнейших кондитерских компаний в мире, представленная в России как на рынке шоколадных изделий, так и на рынке жевательной резинки (после приобретения в 2003 г. датского производителя Dandy), именно после появления крупного российского игрока приняла решение об увеличении производства жевательной резинки и сокращении выпуска шоколадных батончиков в России.

Объединение тройки лидеров кондитерской индустрии в крупный холдинг является не только логическим шагом в противостоянии давлению транснациональных корпораций. Концентрация способна сделать более устойчивыми позиции участников объединения и, безусловно, повысить их конкурентоспособность. В холдинге рассчитывают также на получение синергетического эффекта от процесса объединения, поскольку сосредоточение управления финансовой, производственной, маркетинговой и дистрибьюторской системами в одном центре дает возможность аккумуляции сил и более полной включенности каждого из участников холдинга в процесс создания конкурентоспособного продукта.

Конкретные меры, предпринятые холдингом «Объединенные кондитеры» после объединения, сводились к следующему. Во-первых, был взят курс на сокращение числа марок продукции. На момент объединения в управлении холдинга находилось более 3000 торговых марок. Большое количество торговых марок не позволяет в должной мере осуществлять их продвижение и производить значимую рекламную поддержку. Поэтому уже в течение 2004 г. «Объединенными кондитерами» было выведено из оборота около 300 марок.

Во-вторых, выделение холдингом нескольких сильных марок позволило сконцентрировать ресурсы на продвижении наиболее перспективных брендов. Их активная поддержка выгодно представляет самые известные продукты холдинга в сознании потребителей. Суммы на это выделены нешуточные: в период с 2004 по 2009 гг. на маркетинг в «Объединенных кондитерах» планируется потратить более 250 млн. дол.

В-третьих, проведение единой конкурентной стратегии в рамках холдинга дает возможность обеспечить четкую специализацию каждого из участников объединения. Так, результаты независимого маркетингового исследования потребительских предпочтений показали, что отечественным потребителем хорошо воспринимаются конфеты «Красного Октября», плиточный шоколад концерна «Бабаевский», «рот-фронтовские» халва, вафли, карамель.

На основании результатов этого исследования в холдинге было принято решение о преимущественном развитии наиболее популярных и известных покупателям товарных групп каждого участника и об отказе от дублирования. Позиционирование МКФ «Красный Октябрь» в холдинге «Объединенные кондитеры» будет осуществляться в области преимущественного производства шоколадных наборов и конфет. В концерне «Бабаевский» акцент производства сделают на развитии плиточного шоколада. Приоритеты «Рот Фронта» обозначены как изготовление карамели, эксклюзивной халвы в шоколаде, вафель.

В-четвертых, холдингом предпринята попытка разделения общенациональных (московских) и региональных марок. Региональные бренды должны охватить производство сравнительно дешевых, но любимых народом конфет (так называемые помадные конфеты — «Василёк», «Ромашка», «Ласточка»). Их выпуск будет осуществляться преимущественно в регионах. Создание более дорогого и элитного по качеству ассортимента, напротив, предполагается сосредоточить на столичных фабриках по причине более высокого платежеспособного спроса в столице и лучшей узнаваемости брендов в центральных районах страны.

В-пятых, активная работа проводится холдингом в области сбытовой политики. Внедрение единой системы дистрибуции дает возможность использовать лучшие наработки каждого из участников: у «Красного Октября» — это складское хозяйство, у «Бабаевки» — торговые дома. В течение 2004 г. в целях увеличения доли рынка холдингом активно проводились работы по созданию современной системы продаж кондитерских изделий. В итоге была введена в эксплуатацию единая торговая площадка холдинга, в ключевых регионах России начали работу региональные дистрибьюторские центры. В холдинге полагают, что соединение сбытовых преимуществ участников в единый функциональный механизм позволит уже в самое ближайшее время увеличить долю рынка с нынешних 20 до 25%.

Это перспектива. Однако уже сегодня можно говорить об определенных достижениях холдинга в области сбытовой политики. Унификация расчетов, отказ от использования бартерных сделок, введение стопроцентной предоплаты, полная информационная открытость поставщика — все это привело к существенному сокращению величины трансакционных издержек и позволило значительно повысить действенность управления системой продаж холдинга.

Например, на МКФ «Красный Октябрь» громоздкая система сбыта была преобразована в прозрачный и отлаженный механизм. Фабрика отказалась работать с мелкими фирмами, неспособными обеспечить должные условия хранения и провести четкое позиционирование продукции фабрики на рынке. Произошло драматическое сокращение числа дистрибьюторов: из более 600 дилеров «Красного Октября» осталось только 35. В итоге кондитерская фабрика впервые получила возможность контролировать ставших немногочисленными торговых партнеров.

Наконец, в-шестых, объединение в холдинг будет использовано для модернизации производства. Несмотря на явный акцент на маркетинговые компоненты конкурентоспособности, в холдинге «Объединенные кондитеры» уделяют большое внимание и разработке сугубо производственных инвестиционных программ. Только в 2004 г. холдингом были подписаны два контракта с немецкими компаниями на поставку оборудования стоимостью 20 млн. дол. для производства шоколадных наборов конфет и шоколадных плиток формата «Вдохновение» с разными начинками.

В течение 2005—2008 гг. холдингом планируется инвестировать в развитие производства более 150 млн. дол. Продолжение процесса модернизации производства, включая реконструкцию ряда кондитерских фабрик, и внедрение международной системы менеджмента качества ISO 9000:2001 должно способствовать дальнейшему укреплению положения холдинга на внутреннем рынке.

В качестве источников финансирования предполагается использовать собственные источники средств (прибыль и амортизационные отчисления), а также привлеченные средства банков. В перспективе станет возможным более активное участие иностранных инвесторов в деятельности холдинга. В 2008 г. холдинг «Объединенные кондитеры» планирует произвести IPO (первичное размещение ценных бумаг) на западных рынках.

В целом, в разработанной холдингом стратегии развития до 2008 г. сформулирована стратегическая задача — стать лидером в кондитерской отрасли на территории СНГ. В смысле валовых объемных показателей она практически решена уже сегодня. Продажи холдинга «Объединенные кондитеры» более чем вдвое превышают продажи «России» .

Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга преследовало цель достижения хотя бы примерного паритета с ТНК по проведению рекламных кампаний, развитию сбытовой сети, модернизации производства. На первый взгляд, наличие шансов на успех на этом пути неочевидно: если сравнивать, скажем, размеры «Объединенных кондитеров» с «Нестле» как единой, действующей во всем мире корпорации, то, как ни суммировали свои силы российские производители, они все равно выглядят карликами. Оборот холдинга в десятки раз уступает мировому обороту швейцарского гиганта.

Но дело в том, что в России действует не «большая» «Нестле», а ее российское подразделение. И штаб-квартира гиганта отнюдь не склонна выделять своему отнюдь не самому крупному подразделению любые потребные ресурсы. В итоге, после объединения рекламный бюджет холдинга

" Объединенные кондитеры" стал сопоставимым с российским бюджетом главного конкурента — компании «Нестле» .

Поэтому противостояние зарубежному гиганту отнюдь не является делом, заранее обреченным на провал. Основанием для попыток создания жизнеспособного объединения служит наличие на рынке нескольких конкурентоспособных, но недостаточно крупных игроков. В кондитерской промышленности признаком вероятного успеха служило высокое качество продукции и ее хорошая репутация у потребителей. Было очевидно, что фундаментально отрасль здорова. Отечественный потребитель хотел покупать сладости «русского (или советского) типа». Характерно, что ряд маркетинговых исследований выявил определенное предубеждение некоторых слоев потребителей даже против «европеизированных» по вкусу шоколадных конфет фабрики «Россия», несмотря на всю «русскость» кампаний по их продвижению (слоган: «Россия — щедрая душа»).

Вместе с тем вхождение в «рыхлые» объединения, составленные из слабых участников, либо из участников, не готовых к полноценному слиянию, обычно никому не приносит пользы.

Конкурентное преимущество крупнейших компаний, располагающих солидной финансовой мощью, базируется на отлаженном массовом производстве стандартных товаров по доступной для большинства потребителей цене. Гарантированный сбыт обеспечивается разветвленной национальной или зарубежной сбытовой сетью и проведением массированной рекламы выпускаемых товаров.

Стремление российских производителей достойно конкурировать с западными гигантами, выступать на равных, в одинаковых «весовых категориях» порождает идею консолидации усилий нескольких национальных или региональных лидеров в холдинг. Процесс объединения — это обретение финансовой мощи, выход на своеобразную стартовую площадку, отталкиваясь от которой, становится возможным использовать стандартный способ достижения успеха, отработанный на практике крупнейшими международными компаниями. Можно сказать, что по своему поведению все гиганты очень похожи друг на друга, вне зависимости от своей национальной принадлежности. Если буквальное копирование западного опыта в сфере маркетинга, менеджмента, управления финансами и т. п. перспективно для российских фирм, то в наибольшей мере это справедливо для крупных корпораций.

4. Заключение

В сложившихся условиях максимального эффекта для России можно добиться в рамках двухконтурной модели экономического развития.

Первый контур — максимально полная реализация конкурентных преимуществ (энергетических, технологических, транзитных и аграрных), обеспечивающая расширение экспорта и импортозамещение на соответствующих рынках. Он должен служить опорой для развития второго контура, связанного с повышением конкурентоспособности основной массы перерабатывающих производств.

В результате реализации конкурентных преимуществ возникает возможность для формирования эффективно вписанного в мировую экономику сегмента российской экономики, обеспечивающего поступление в страну ренты разных типов — природной, технологической, транзитной. Импульс развития, идущий от первого контура и связанный с ростом валовых доходов экономики и, соответственно, внутреннего конечного спроса, должен трансформироваться в модернизацию и рост производства в секторах, непосредственно не опирающихся на названные конкурентные преимущества.

Должно быть обеспечено перетекание средств из первого контура во второй. Это подразумевает, в частности, серию трансфертов из секторов, включенных в глобальную экономику: финансового (приток доходов), технологического, институционального.

Российская экономика обладает значительным конкурентным потенциалом, реализация которого позволяет снизить риски социальноэкономического развития и безболезненно преодолеть «кризисные узлы». К элементам конкурентного потенциала (там, где Россия обладает сравнительными преимуществами перед другими странами) в первую очередь относятся:

энергетический потенциал;

научно-исследовательский потенциал;

транзитный потенциал;

сельскохозяйственный потенциал.

Используемая литература

1. А. Ю. Юданов. «Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач». М.: Издательство «Финансовая компания «ИНТРАСТ»; КНОРУС, 2007.

2. «Российское экономическое чудо: сделаем сами. Прогноз развития экономики России до 2020 года». М.: Деловая литература, 2007.

3. А. М. Либман, Б. А. Хейфец. «Экспансия российского капитала в страны СНГ». М.: Издательство «Экономика», 2006.

4. «Экономическая безопасность России» /Под. ред.В. К. Сенчагова.2-е изд.-М.: Дело, 2005.

5. «Большая экономическая энциклопедия» — М.:Эксмо, 2007.