Товар и формирование товарной политики

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • определение понятия «товар», атрибуты и уровни товара;
• • основные положения теории жизненного цикла товара;
• • подходы к формированию товарного ассортимента;
• • требования к упаковке, маркировке товара;
• • особенности товаров различных сфер АПК; уметь
• • оценивать факторы, оказывающие внимание на формирование товарного ассортимента организации АПК;
• • анализировать товарный ассортимент организации АПК; владеть навыками
• • оценки конкурентоспособности товара с учетом требований стандартов и рынка;
• • анализа и разработки товарной политики организации АПК.

Понятие товара и его виды

Как уже отмечалось в гл. 1 учебника, в маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, марку производителя и т. д., которые покупатель (потребитель) может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих потребностей.

Следует обратить внимание на то, что понятие «продукт» часто используется наравне с термином «товар», поскольку как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Таким образом, данные понятия хотя и различаются, но могут использоваться как синонимы.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Товар — все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или их сочетание.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

К каждому товару потребитель выдвигает свои требования — потребительские свойства товара: качество (соответствие стандартам), цена, дизайн, функциональное значение, надежность, долговечность, техническое совершенство и гарантии.

Важнейшими свойствами товара являются потребительская стоимость (ценность) и меновая стоимость (ценность).

Потребительская стоимость (ценность) товара проявляется через его полезность, т. е. свойства, благодаря которым он может удовлетворить на альтернативной основе ту или иную потребность конкретного человека.

Товар может обладать несколькими альтернативными потребительскими стоимостями (ценностями). Например, картофель может удовлетворить личную потребность человека в нище или использоваться в качестве посадочного материала (семена) либо корма для скота и т. д.

Потребительской стоимостью обладают не только экономические блага (количество которых ограничено, вследствие чего возникает необходимость их перераспределения между членами общества), но и неэкономические (блага, предоставляемые человеку природой, без участия последнего в процессе их создания). Чтобы благо стало товаром, оно должно своей потребительской стоимостью удовлетворять потребность не производителя, а потребителя (через обмен).

Меновая стоимость (ценность) — это пропорция, в которой потребительные стоимости (ценности) одного рода обмениваются на потребительные стоимости (ценности) другого рода. Например, 20 кг зерна обмениваются на 1 кг яблок, или 10 кг хлеба — на 1 кг мяса.

Потребители, как правило, оценивают предлагаемые им товары по трем основным параметрам:

• — по отличительным свойствам и качеству товара;
• — набору услуг, сопровождающих приобретение и потребление товара, а также качеству этих услуг;
• — цене товара.

Это заставляет производителей искать возможности создания товаров, обладающих большей потребительской ценностью, чем товары конкурентов.

Ф. Котлер выделяет пять уровней товара (рис. 4.1.)^[1], которые представляют собой отражение иерархии потребительской ценности товара, в которой переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей.

В основе иерархии потребительской ценности лежит стержневая (основная, ключевая) выгода — главная выгода, средство удовлетворения конкретной потребности, которую приобретает покупатель.

Рис. 4.1. Пять уровней товара Ф. Котлера.

На втором уровне товара стержневая выгода превращается в основной товар — товар в реальном исполнении, обладающий определенным уровнем качества, набором свойств, оформленный внешне, обладающий марочным названием, в упаковке и т. д.

Третьему уровню товара соответствует ожидаемый товар, т. е. набор свойств и условий, которые потребители ожидают получить, совершая покупку товара.

На четвертом уровне формируется дополненный товар, назначение которого — превысить обычные ожидания покупателя путем предоставления потребителю вместе с товаром подкрепления: дополнительных услуг, рекламы, консультаций, условий совершения покупки и т. д.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар, который представляет собой все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Существует множество подходов к классификации товаров, в основе которых лежат различные характеристики, такие, например, как длительность использования, материальная осязаемость, сфера потребления и т. д.

Осязаемые товары — все то, что можно потрогать, понюхать, т. е. овеществленные товары.

Неосязаемые товары — как правило, услуги, их нельзя потрогать, понюхать, отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукцию производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе привычек покупателей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок).

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия, например автомобили определенных марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

С понятием «продукт» (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Следует помнить, что потребитель приобретает не собственно продукт, а те выгоды, которые этот продукт может ему предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления покупателю определенной потребительской ценности.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2001. С. 407.