Метод семантического дифференциала

Семантический дифференциал — один из наиболее популярных методов конкурентного анализа. Он позволяет сравнивать несколько объектов (товаров, конкретных марок, предприятий или организаций) по нескольким параметрам одновременно. Можно сказать, что при помощи семантического дифференциала строится «графический портрет» товара или организации.

При использовании метода семантического дифференциала, как и в предыдущем методе, необходимо проведение «полевых» маркетинговых исследований. Он предполагает выполнение следующих этапов.

• 1. Выбирается товар или товарная марка, а также ее наиболее опасные конкуренты. В качестве объекта исследования при семантическом дифференциале могут выступать и предприятия. В отличие от графического позиционирования при данном методе редко рассматривается больше двух-трех конкурентов.
• 2. Составляется список параметров товара/характеристик предприятия, по которым будет проводиться конкурентная оценка. Обычно выбираются пять — восемь параметров.
• 3. Необходимо получить оценку каждого говара/предприятия, но всем исследуемым параметрам (В,). Для этого можно использовать экспертные оценки, но опросы потребителей позволят получить более достоверную и надежную информацию.
• 4. Составляется график, на котором каждый исследуемый объект отмечается отдельной линией (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Метод семантического дифференциала

5. Для каждого параметра определяется коэффициент его значимости для потребителей (вес) — W_r Здесь также можно использовать экспертные оценки или опросы потребителей.

Сумма весов должна быть равна единице:

6. Рассчитывается коэффициент покупательской привлекательности для товаров или коэффициент конкурентоспособности для организаций по формуле средней взвешенной:

7. Делаются выводы о том, какой товар/предприятие обладает наибольшей конкурентоспособностью и, но каким параметрам необходимо в первую очередь разработать мероприятия для повышения конкурентоспособности¹.