Потребительское поведение. 
Обществознание

Фирмам необходимо продать свою продукцию, поэтому поведение потребителей товаров и услуг являстся предметом пристального внимания любого предпринимателя. При кажущейся субъективности и непредсказуемости выбора конкретного человека всех потребителей можно разделить на группы, которые одинаково реагируют на изменения в предложении товара. Выделение потребителей тех или иных товаров и услуг в отдельные категории может происходить по признаку дохода, возраста, вкусов и предпочтений и т. п.

Потребители сравнивают полезность товаров и услуг, которые они хотят и могут приобрести. Полезность обычно рассматривается как способность экономического блага удовлетворять какие-либо потребности человека. Оценка полезности весьма субъективна. Например, для футбольного болельщика билет на матч имеет чрезвычайно высокую полезность, а для любителя театра он обладает очень малой полезностью.

По мере увеличения потребления какого-либо блага уменьшается его предельная полезность, т. е. дополнительная полезность от потребления каждой следующей единицы данного товара или услуги. Например, при сильной жажде удовлетворение от первого стакана воды будет намного больше, чем от всех последующих. При покупке нескольких благ потребитель стремится к тому, чтобы в условиях ограниченности денежных ресурсов (фиксированного бюджета) полезность набора товаров и услуг была максимальной. Однако в реальной действительности потребитель не всегда действует рационально. Часто покупки делаются под влиянием прихоти, спонтанного желания, каприза или изменения настроения.

Объяснение поведения отдельных групп покупателей на рынке дают теория предельной полезности и теория потребительского выбора.