Маркетинговая деятельность издательства

Маркетинг в российском книгоиздании

Единого толкования понятия «маркетинг» на сегодняшний день не существует. Впрочем, вряд ли такое толкование появится и в будущем, поскольку определение каждой специфической многогранной сферы деятельности, какой и является маркетинг, способно отразить какие-то из характерных ее особенностей, но не все их в комплексе. Например, классическое определение доктора философии, профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета в США Филипа Котл ера «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» слишком общо и требует длительных разъяснений, толкования все новых и новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса. Но есть и такое определение: «Маркетинг — управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя». Также «маркетинг» можно перевести и как «процесс работы с рынком». Вообще по данным Американской ассоциации маркетинга, существует более 2 тыс. определений маркетинга. Остановимся на таком определении, которое широко и в то же время максимально емко, на наш взгляд, объясняет, что же такое маркетинг, — это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, в целях достижения лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Понятно, что в каждой сфере производственной деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями конкретного товара и особенностями рынка удовлетворения потребностей, связанных с этим товаром. Издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Можно сказать, что издательский маркетинг — это комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей в литературе и удовлетворению этих потребностей, реализуемый с целью увеличения прибыли.

Но если главным в маркетинге является удовлетворение потребностей, значит, необходимо признать, что определяющим становится не рынок товаров и услуг, а рынок удовлетворения потребностей. Таким образом, превалирующей маркетинговой концепцией становится концепция удовлетворения потребностей. Применим ли такой подход к книгоизданию? Какие потребности человека удовлетворяются посредством книги?

Прежде чем попытаться ответить на эти вопросы, необходимо констатировать, что сегодня в обществе складывается (возможно, уже сложилось) довольно упрощенное восприятие роли книги в современном мире, которую сводят зачастую к опять же упрощенно понимаемым информационной, духовной и досугово-развлекательной составляющим: «Что есть книга? Какую роль она играет в обществе? Этих ролей всего три: информировать, давать работу душе нашей и — в меру — развлекать на досуге». Причем, как правило, книга не удостаивается высоких оценок при определении ее места в решении этих задач. Так, в части информирования книга постепенно уступает место Интернету, развлекательная книга становится порождением мультимедийного мира, что же до слов «дух», «душа» … «Да, они изредка мелькают на обложках модных романов — но куда реже, чем „покойник“ или „деньги“. На долю действительно духовной, культурной книги сегодня приходится лишь несколько процентов рынка, все остальное отдано сиюминутному чтиву…». Но как же быть, например, с детской литературой, которая составляет 9% от общего выпуска книг по названиям и 20,2% по тиражу (2010 г.) и которая вся так или иначе связана и с информацией, и с досугом, и с воспитанием души? Как быть с классической литературой, в том числе современной, которая включает в себя все лучшее, что создано человечеством и отражено в печатном слове (а это не только Гомер, Шекспир, Сервантес, Мелвилл, Гоголь, Достоевский, Толстой, Джойс, Кафка, Камю, это и Архимед, Паскаль, Фарадей, Максвелл, Эйнштейн, Дарвин, Вернадский, Гамов, Королев; это легион имен во всех сферах человеческой деятельности)? Наконец, как быть с учебной литературой, заменить которую каким-либо иным обучающим продуктом пока не получается? К какому разделу отнести всю эту литературу? К информационному, досуговому или духовному? Вряд ли вся она поместится в несколько процентов уготованного ей рынка «духовной, культурной книги». Снобистский, примитивный взгляд на книгу как на некий отживающий свое продукт связан, по всей видимости, с абсолютизацией товарной ее стороны и с поверхностным взглядом на репертуар книжного рынка. Подобный взгляд произвольно выхватывает из всего книжного массива лишь ограниченный ряд модных или успешных сегодня по тем или иным причинам изданий.

Так применима ли маркетинговая концепция удовлетворения потребностей к книгоизданию? Попробуем ответить на этот вопрос после того, как рассмотрим существующие концепции маркетинга и их функционирование в книгоиздании.

Важно иметь в виду, что, как некое конкретное действие или последовательность определенных операций, маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг для подростков), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы концепции маркетинга.

Каждое издательство со временем накапливает собственный опыт проведения исследований для получения информации в целях оптимизации воздействия на собственный продукт и на его покупателя. Этот опыт, как правило, в той или иной мере отражает изменения как самого книжного рынка, так и содержания маркетинга. И если история маркетинга — это история смещения акцентов с производства через рынок и товар к потребителю, то можно сказать, что история книжного маркетинга в России — это история трансформации основного вопроса маркетинга из «Что делать с готовым тиражом книги?» в «Что желает и готов приобрести мой покупатель?» Причем история весьма краткая.

В начальный период формирования нового книжного рынка (1987;1992 гг.), когда резко увеличивалось число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем не освоенных или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а потом искались пути его реализации.

В результате принятия в 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» число издательств и издающих организаций возросло более чем в два раза. Только в 1991 г. было выдано 1597 лицензий на право ведения издательской деятельности. Здесь надо оговорить, что за этот период произошло значительное сокращение объемов годового выпуска книг по числу названий: с 50 061 названия в 1987 г. до 28 716 названий в 1992 г. (в дальнейшем этот показатель больше не опускался). При существенно меньшем падении суммарного тиража средний тираж одной книги, по данным РКП, составил в 1987 г. 36 153 экз., а в 1992 г. — 45 720 экз.

С рынка уходила малотиражная, а значит, нерентабельная или малорентабельная литература. А вот тиражи пользовавшихся спросом изданий были огромны. Салтыков-Щедрин, Бунин, Замятин и другие классики в библиотеке «Огонек» издательства «Правда» выходили тиражами 1,7 млн экз., «Историки античности» в переводах с древнегреческого — тиражом 400 тыс. экз., первый том элитарного труда Освальда Шпенглера «Закат Европы» вышел в 1993 г. в издательстве «Мысль» тиражом 50 тыс. экз. (тираж второго тома, вышедшего через пять лет после первого, был 12 тыс. экз.). В 1987 г. в издательстве «Художественная литература» по проекту неограниченной (безлимитной) подписки был издан однотомник поэзии Маяковского тиражом 6 млн экз., а в 1988 г. — двухтомник Лермонтова беспрецедентным даже для мировой издательской практики тиражом в 14,5 млн экз. Специально для их печати в финском городе Сулкава был выстроен полиграфический комбинат (первым в 1986 г. здесь был отпечатан трехтомник Пушкина тиражом 10,7 млн экз.). Важно, что эти тиражи были проданы, а значит — все они были востребованы! Спрос оправдывал использование маркетинговых технологий, ориентированных на производство. И ответ на вопрос «Что делать с готовым тиражом книги?» легко можно было найти.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992;1995 гг.) издательства могли производить уже только ту книжную продукцию, что можно было продать, на которую покупатель готов был потратить часть своих ограниченных и подверженных инфляции средств. Так целью маркетинга стал сбыт. За эти годы средний тираж одного издания упал до 14 127 экз.

Маркетинговые технологии завоевания рынков сбыта предполагают такие действия, как оценка емкости рынка сбыта и расчет доли издательства на рынке; выбор рынков сбыта; выбор эффективных маркетинговых коммуникаций для увеличения продаж; сегментация покупателей; выявление спроса; воздействие на покупателя через рекламу и реализацию стратегий продвижения продукции издательства.

Конечно, в этот период никто из издателей не работал в рамках какой-либо маркетинговой стратегии, да и вообще о маркетинге в практическом плане тогда мало кто знал. Так что, когда мы говорим здесь о маркетинге, мы говорим скорее о характере издательской политики и формах ее реализации применительно к тем или иным обстоятельствам, которые складывались и развивались в тот или иной период развития книжного рынка. В конце концов в то время история сегодняшних лидеров книжного рынка «Эксмо», «АСТ», «Дрофы», «Олма-пресс», «Росмэна» только начиналась, а государственные издательства, загнанные в угол рынком и самим государством, неотвратимо слабли. Между тем необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, т. е. в условиях относительно развитого рынка. Пока и «молодые», и «старые» издательства уживались на еще только формирующемся рынке, издательская рентабельность была совершенно фантастической — тысячи процентов! Конкуренция выражалась лишь в факте наличия не одного, как было прежде, а многих игроков на одном, но все еще обширном поле издательской продукции. Уравновешивания спроса и предложения еще не произошло, а когда в 1994;1995 гг. разразился кризис книжного перепроизводства, это означало начало формирования новой системы книгоиздания в России.

С развитием самого рынка все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса со «всеядности» на качество книжной продукции (1995;2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики.

Это были годы роста и числа названий, и суммарного тиража годового выпуска. Однако число названий увеличивалось значительно быстрее, чем тираж, в результате чего средний тираж одной книги продолжал снижаться и остановился на отметке 7711 экз., т. е. сократился почти в два раза по сравнению с предыдущим периодом. Не надо, однако, забывать, что финансовый кризис 1998 г. сказался и на книгоиздании. «В 1999 г. цены на книги выросли в среднем на 58−70%.

В следующем году их рост составил 35%. Если в 2000 г. средняя цена на книги составляла 45 руб., то в 2001 г. — 50 руб.". Покупатели вынуждены были сократить покупки книг. Треть из них считали, что «цены на книжную продукцию для них непосильны». Время баснословных тиражей и сверхвысокой рентабельности прошло. Книжный рынок стал привередлив, а издатели — более осторожными. Собственно, в этот период и начинает проявляться реальная конкуренция, вследствие чего издателю становится необходим маркетинг.

Наконец, когда на рынке стало тесно, а круг покупателей остался прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Чтобы проиллюстрировать жизненную для издателя необходимость выбора и использования маркетинга, ориентированного на покупателя, достаточно привести цифры среднего тиража одной книги за последние годы: 2002 г. — 8478,1 экз.; 2003 г. — 8673,6 экз.; 2004 г. — 7709,0 экз.; 2005 г. — 7009,5 экз.; 2006 г. — 6194,7 экз.; 2007 г. — 6119 экз.; 2008 г. — 6165,6 экз.; 2009 г. — 5615,8 экз.; 2010 г. — 5370,9 экз. Отсюда следует, что рынок каждой конкретной книги все более и более сужается, причем иногда — до катастрофических для издателя и для книги величин. Значит, покупателя каждой книги надо искать и находить еще до того, как выпущен тираж. Надо изучать своего покупателя, чтобы уметь ответить на вопрос «Что желает и готов приобрести мой покупатель?» Нет некоего абстрактного «рынка книги», а есть рынок удовлетворения потребности конкретного покупателя в конкретной книге.