Факторы косвенного окружения гостиничной отрасли Москвы. 
PEST-анализ

Как ранее было сказано, на деятельность компании и индустрии в целом оказывают влияние различные факторы, которые разделяются на макрофакторы и микрофакторы. Согласно зарубежным исследованиям, в роли макрофакторов могут рассматриваться различные события на политической арене, финансовые кризисы, стихийные бедствия, войны и террористические атаки, изменения в социокультурной сфере и технологические новшества (Chen M. H., Kim W. G., Kim H. J., 2005).

Политические факторы.

«Политическая сфера в России отличается особой подвижностью. Еще в 2013 году у России были налажены отношения с крупными мировыми державами, такими как США, страны Европы и Азии. За последние два года отношения с Зарубежьем изменились, вследствие чего изменилась внутренняя политическая обстановка (а также последовали изменения в экономической, социальной и других сферах).

Москва — столица России, город федерального значения, деловой центр страны. Здесь решаются вопросы международного значения, федерального уровня; здесь происходит управление страной, и отсюда идут все постановления и законы, по которым живут субъекты РФ.

Есть несколько важных факторов, которые оказывают влияние на функционирование отеля и отрасли в целом. Во-первых, это политическая обстановка в стране, а, во-вторых, изменения в законодательстве, в частности, в налоговом и трудовом; в правилах лицензирования; законе о правах потребителей, санитарных нормах и пр" [17, с. 29].

Для гостиничной отрасли были выделены следующие политические факторы:

1) Нестабильная политическая ситуация в стране (Jones, Whitworth, 2014).

Еще в 2013 году Россия находилась в стабильных отношениях с крупными мировыми державами; страна выходила из кризиса 2008 года; политические и экономические деятели прогнозировали укрепление положения страны на мировой арене; велись разговоры о введении безвизового режима в европейские страны для россиян.

Первым событием, повлекшим за собой множество других, стало ухудшение отношений с Украиной. Крымский кризис (2014) повлек за собой введение пакета санкций в сторону России от США, стран Евросоюза, Австралии, Новой Зеландии и Канады. Данное событие отрицательно повлияло на деятельность гостиниц Москвы, так как были отменены многие бизнес-мероприятия мирового уровня, многие продукты перестали ввозиться в страну, что повлекло за собой спад деловой активности в России (и в частности в Москве) и снижение удовлетворенности гостей проживанием.

Следующим событием стало обострение отношений с Египтом (вследствие теракта) и с Турцией (был сбит российский бомбардировщик). Здесь отмечается двоякое влияние на гостиничную индустрию. Многие организации в Москве находились в управлении турецких компаний. Так, например, здание отеля Swissotel Krasnye Holmy находилось в собственности у турецкой компании, вследствие чего отель вынужден был приостановить свою деятельность в начале 2016 года, что, несомненно, принесло убытки компании. Однако, из-за закрытия таких популярных направлений, как Турция и Египет, вызвали рост показателей внутреннего туризма.

Сложная политическая ситуация в стране повлекла за собой также изменения в экономической среде общества, выраженное в валютном кризисе и падении доходов населения, а также в социокультурной: падение доверия иностранцев к отдыху в России (MarketLine, 2015, с. 14).

2) Изменения в законодательстве РФ Изменения в законодательстве РФ проявляются в следующем:

• § Изменения в налоговом законодательстве: 1 апреля 2015 года на заседании Московской городской думы были приняты изменения в столичный закон «О налоге на имущество организаций». В соответствии с изменениями, от уплаты налога освобождается удвоенная минимальная площадь номерного фонда. Это уменьшит сумму налога почти в три раза (на 64%). Основанием для получения льготы послужит свидетельство о прохождении классификации и присвоение отелю категории на начало налогового периода. Данное изменение может положительно повлиять на деятельность гостиниц, которые прошли классификацию и повысить их доходы.
• § Изменения в ТК РФ: 1) С 5 ноября 2014 года в ТК РФ изменена ст. 136, регулирующая порядок, место и сроки выплаты заработной платы. Сейчас работник имеет право указать банк, в котором ему удобно получать зарплату (ранее права выбора не было). В связи с этим у гостиниц повысятся транзакционные издержки на заключение договора с банками. 2) Ужесточение ответственности за нарушение законодательства о труде и об охране труда. Согласно статье 5.27 КоАП за нарушение государственных нормативных требований охраны труда, содержащихся в федеральных законах и иных нормативных правовых актах РФ организацию могут оштрафовать от 5 до 80 тысяч. Кроме того предполагаются штрафы за допуск работника к обязанностям без прохождения обучения и проверки знаний по охране труда, а также без требуемых медицинских осмотров. Для работы в отеле операционному персоналу необходимы медицинские книжки, в крупных международных сетях при приеме на работу проводится инструктаж по охране труда. Данные изменения могут усложнить работу мелких отелей.
• 3) Отсутствие четкой государственной политики в отрасли

Существующая государственная программа РФ «Развитие культуры и туризма» на 2013;2020 гг не учитывает произошедшие политические события в 2014 году и как следствие не является релевантной для принятия решений.

На данный момент гостиничная отрасль регламентируется 40 ведомственными нормативными актами. По данным Роспотребнадзора, в ходе проверок на протяжении трех лет те или иные нарушения были выявлены в 74% объектов (было проверено 4 тыс. гостиниц). Вследствие этого, поступила инициатива разработки отдельного федерального закона о гостиничном бизнесе, что значительно облегчит работу отелей.

Экономические факторы В 2014 году вследствие политических событий в стране произошел валютный кризис. Стремительное падение мировых цен на нефть повлекло за собой резкое ослабление курса рубля относительно иностранных валют, что, в свою очередь, вызвало рост инфляции и снижение реальных доходов населения. Кроме экономической турбулентности среды на деятельность отеля и отрасли в целом влияют такие факторы, как средний доход на душу населения, обменный курс, темп инфляции, привлекательность для инвесторов и др.

В данной работе выделены следующие экономические факторы:

1) Турбулентность экономической среды в стране (Mau, 2015).

Данный фактор описывает общую экономическую обстановку в стране, которая вызвала неуверенность в будущем у населения. Причиной данной нестабильности являются произошедшие события в мировой политической сфере (напряженные отношения с другими странами). На Россию были наложены экономические санкции со стороны других государств.

• § «Российское продовольственное эмбарго было принято как ответная санкция. Это запрет на ввоз отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из страны, которая ввела против России экономические санкции (повышение цен на продукты, проблемы с ассортиментом, влияние на макроэкономические показатели).
• § В связи с санкциями против некоторых банков (в частности „Россия“, „Собинбанк“, „СМП Банк“) в других странах перестали обслуживаться карты, выпущенные платежными системами Visa и Master Card. Были активизированы действия по созданию национальной платежной системы в России (одобрено Путиным В.В.) Идут разговоры о переходе на китайскую платежную систему UnionPay или японскую JCB. Данные меры могут увеличить приток туристов из азиатских стран» [17, с.32].
• § В связи со сложной политической и экономической обстановкой многие компании прекратили свою деятельность, многие банки были лишены лицензии. Данные события повлекли за собой рост транзакционных издержек для отелей (заключение новых договоров, более тщательная подготовка и проверка партнеров и поставщиков, расторжение старых договоров).

Все факторы взаимосвязаны друг с другом, поэтому как следствие нестабильности экономики в стране, были замечены такие факторы, как девальвация рубля, рост инфляции, снижение среднего дохода и другие.

2) Девальвация рубля Падение рубля по отношению к таким валютам, как доллар и евро, началось осенью 2014 года. За два года рубль по отношению к доллару упал почти в три раза (рис. 19).

Девальвация рубля положительно повлияла на иностранных гостей, и в то же самое время отрицательно на россиян:

• § Выгодный обменный курс для иностранцев. Иностранные гости в связи с падением курса рубля теперь могут позволить себе останавливаться в более дорогих отелях, от чего выиграл люксовый сегмент. Из Приложения 6 можно сделать вывод о росте не только такого показателя, как загрузка, но также и об увеличении ADR и RevPAR.
• § Обесценивание национальной валюты для русских гостей. В то же самое время русским туристам стало дорого останавливаться в отелях верхнего сегмента и люксового сегмента.
• 3) Рост темпа инфляции

На рис. 20 можно увидеть, что цены за три года увеличились почти в 1,5 раза. В Приложении 7 приведен график, отражающий темп инфляции с 2002 года, где видно, что инфляция за последние 3 года достигла пиковых значений. Значительный скачок инфляции вверх произошел осенью 2014 года, что также связано с Крымским кризисом, на данный момент инфляция колеблется от 6% до 12% в месяц. Это повлекло за собой рост цен и снижение покупательской способности.

На гостиничную отрасль высокий темп инфляции сказался отрицательно. Это выражается в снижении туристического потока (в основном русских туристов), а также в росте цен на продукты и товары, необходимые для функционирования отеля.

4) Снижение среднего дохода.

«Как прямое следствие высокого темпа инфляции — снижение среднедушевого дохода населения, что, в свою очередь, также сказалось на спросе на гостиничные услуги. После падения курса рубля, повышения показателей инфляции, среднестатистический человек в России (например, среднего класса), который ранее мог себе позволить отдых в гостинице 3−4*, теперь не может себе этого позволить (фактически он стал зарабатывать меньше)» [17, с. 34].

5) Привлекательность для инвесторов.

«Деятельность гостиниц сильно связана с объемом инвестиций, как в отрасль, так и в отдельные предприятия. Чем больше инвестиций и их объем, тем больше возможностей для развития организации.

Гостиничная отрасль является привлекательной для инвесторов. Несмотря на нестабильную обстановку в стране в связи с Крымским кризисом, инвесторы интересуются отелями, как высококачественными 5*, так и деловыми отелями 3* для бизнес-аудитории. Настроения инвесторов разнонаправленные: в 2014 году замечен резкий уход американских фондов, но при этом отмечена активность инвесторов Дальнего Востока (Китай, Корея)" [17, с.35].

6) Отсутствие развитой дорожной инфраструктуры На Московский регион еще в 2014 году приходилось 62% всех пассажирских перевозок железных дорог России, 35% всех грузовых перевозок, 87% всех авиаперевозок, почти треть всего автомобильного парка страны. Сейчас наблюдаются большие трудности, связанные с постоянными пробками, недостатком парковочных мест, перегруженностью железных дорог и авиапутей. Все это является негативным фактором в жизнедеятельности столицы, экономике региона и его инвестиционной привлекательности.

Социокультурные факторы На развитие гостиничной отрасли влияние оказывают такие социокультурные факторы, как уровень образования, квалификация работников, образ жизни, развитие туризма и другие:

1) Недостаток квалифицированных сотрудников На российском рынке труда наблюдается нехватка квалифицированных сотрудников в гостиничном бизнесе. Это касается как операционного звена (официанты, портье, администраторы), так и среднего и высшего звена сотрудников гостиниц. В операционном звене наблюдается высокая текучесть кадров; в среднем и высшем звене отмечается низкое качество образования.

Можно выделить несколько факторов, влияющих на недостаток квалифицированных сотрудников:

• § Низкое качество образования (для сотрудников административных отделов);
• § Высокая текучесть кадров (для сотрудников операционных отделов);
• § Низкие зарплаты в отрасли у операционного и среднего звена (рис.22)

Рис. 22. Средний уровень заработной платы в отелях Москвы

2) Снижение доверия к отдыху в России у иностранных граждан.

«Несмотря на то, что отдых в России для иностранцев стал доступнее, а туристический поток увеличивается, отелям для привлечения иностранных гостей приходится нести большие траты для завоевания доверия» [17, с. 37]. Имидж России на Западе упал, о чем свидетельствует соотношение иностранных и русских гостей в 2013 и 2014 году в московском отеле международного бренда (рис. 23, 24).

Технологические факторы.

1) Развитие IT-технологий.

IT-технологии необходимы для удобства работы в отеле и для продвижения его услуг. Сейчас IT-технологии развиваются, появляется новое оборудование, которое можно внедрить в работу гостиницы. Хайлин Ку в одном из своих исследований выявил положительную связь между развитием IT-технологий и эффективностью деятельности отелей, говоря о том, что использование продвинутых технологий является конкурентным преимуществом (Tavitiyaman, Qu, Zhang, 2011).

• § «Технология Li-Fi — доступ в интернет на основе световых волн (скорость передачи в сотни раз быстрее, чем при использовании Wi-Fi);
• § Согласованная конъюнктура — возможность использовать ключ от гаража как персональный ключ от номера;
• § 3D принтеры — возможность создания уникальных предметов интерьера, а также простых вещей для оснащения комнаты (например, зубной набор);
• § Новое постельное белье с электронным чипом — ежемесячно большинство гостиниц по всему миру теряют в среднем 10−20% текстильной продукции. Компания Linen Technology Tracking выпустила электронные чипы, которые вшиваются в текстиль гостиницы (полотенца, халаты, постельное белье), тем самым позволяя отелю контролировать деятельность отдела housekeeping, а также защищать себя от краж» [17, с.37−38].
• 2) Развитие Интернета

Глобальная сеть «Интернет» развивается, в период с 2000 по 2015 годы доля пользователей интернетом выросла с 6,5% до 43% от населения всей Земли.

В частности, на гостиничную отрасль развитие интернета влияет положительно, так как увеличивает способы продвижения отеля и привлечения гостей. Например, количество каналов распространения растет, количество сайтов, где можно почитать отзывы об отелях также увеличивается. Также с помощью интернета можно воспользоваться услугой online check-in.

3) Усовершенствование программ, используемых в работе отеля Для работы отелей используются различные программы, такие, как Opera, Micros, Elpost, созданные для систематизации данных и удобства работы с гостями. В разных отелях в зависимости от уровня IT-отдела и размера инвестиций установлены разные программные обеспечения.

Например, совершенствование CRM-системы: использование CRM как механизм сбора обратной связи от гостей (Anatolia, 2015).

Совершенствование данных программ поможет отелям оптимизировать свою работу и автоматизировать некоторые процессы.

Проведение PEST-анализа с помощью экспертной оценки

Для оценки факторов макросреды экспертам было предложено оценить влияние фактора от 1 до 5, где:

• 1 балл влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
• 2 балла только значимое изменение фактора влияет на продажи и прибыль компании
• 3 балла влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Предложенный опрос представлен в Приложении 8. Экспертные оценки представлены в Приложении 9.

Итоги экспертной оценки обозначены в табл. 4 и табл. 5.

Таблица 4. Средняя оценка факторов макросреды.

Полученные результаты показаны в виде сводной таблицы (табл. 5), где они проранжированы в порядке убывания.

По итогам проведенного исследования с использованием экспертного мнения был сформирован список факторов макросреды, влияние которых наиболее значимо для деятельности компании (значение 2,4 и выше).

Таблица 5. Сводная таблица PEST-анализа.

По итогам экспертной оценки были выделены следующие значимые факторы: стабильность политической ситуации в России, курс рубля по отношению к другим валютам, стабильность экономической среды в России, экономические отношения с другими странами (экспорт, импорт), отношение к отдыху в России у иностранных туристов, развитие Интернета.