Сущность качества и особенности его определения на транспорте

Основы маркетингового подхода к работе железных дорог

Маркетинг охватывает почти все процессы организации производства, его планирование и реализацию продукции и является своеобразным хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях.

Можно выделить основные функции маркетинга: комплексное изучение рынка и конкурентов, определение целевых рынков и реального спроса на товары и услуги; планирование ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг; анализ затрат и разработка ценовой политики; стимулирование сбыта, организация рекламы и продвижение товаров и услуг с целью получения приемлемой прибыли.

Главное в концепции современного маркетинга — ориентация на потребителя и конечный результат.

Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям в России потребовал использования рыночных механизмов хозяйствования и на транспорте.

Некоторые элементы маркетинга использовались на отечественным транспорте и ранее, хотя сам термин «маркетинг» не использовался. Так, на железнодорожном транспорте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и транспортного обслуживания пользователей транспортом.

Однако эти элементы не носили системного характера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с использованием концепции маркетинга.

Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства вызвали в последнее десятилетие значительное снижение объемов перевозок грузов на всех видах транспорта. Это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению финансового состояния транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.

В связи с этим в начале 90-х годов на транспорте России стали активно внедрять маркетинговую концепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей неразработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов этот процесс затянулся до настоящего времени.

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией продукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным механизмом транспортных предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкретное его использование требует учета специфики каждого вида транспорта (а не только транспорта вообще), особенностей технологических процессов и условий реализации (потребления) основной продукции — транспортных услуг. Так, комплексы маркетинговых мероприятий для железной дороги и небольшого автотранспортного предприятия при их общей направленности должны существенно различаться методами реализации, емкостью рынка и условиями организации производственной деятельности.

Руководствуясь общими функциями современного маркетинга можно сформулировать следующие основные функции маркетинга на транспорте, учитывая специфику отрасли:

комплексное исследование транспортного рынка;

обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определения транспортной обеспеченности и платежеспособного спроса на перевозки и другие транспортные услуги;

анализ собственных ресурсов, планирование, прогнозирование перевозок и выработка стратегии работы предприятий транспорта;

разработка и осуществление товарной политики по расширению ассортимента, совершенствованию и повышению качества транспортной продукции;

анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной) политики;

разработка сбытовой политики транспортных предприятий;

разработка коммуникативной политики по формированию спроса, рекламе и стимулированию реализации транспортной продукции;

управление транспортным маркетингом, учет и контроль маркетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, перевозочной деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику.

Основополагающими принципами маркетинга на транспорте являются следующие:

глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;

сегментация транспортного рынка;

гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

обеспечение инновационности транспортного производства;

предвидение ситуаций на рынке с ориентацией на положительный конечный результат деятельности транспортных предприятий в долгосрочной перспективе.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов.

1. Глубокое и всестороннее изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещение производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков, выявлению требований к качеству транспортного обслуживания, выяснение экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических связей.

Одновременно необходимо проводить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояния научно-технического потенциала, финансовых возможностей.

Соблюдение этого принципа предполагает установление научно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех перед конкурентами.

Осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует наличия комплексной автоматизированной системы анализа транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологии и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта. Так, для железных дорог наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние (500−800 км) и дальние (1000−1500 км) расстояния, особенно грузовладельцам располагающим железнодорожными подъездными путями.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей: по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки.

• 3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на потребителей, ориентация техники и технологии транспорта на дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.
• 4. Инновационность производства — это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку новых техники и технологий с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что на рынке часто побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.
• 5. Планирование и предвидение ситуации на транспортном рынке является основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода их трудного положения. Эти планы предусматривают новые формы управления и сбыта продукции, материально-технического снабжения и обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса. Они гарантируют стабильность работы предприятия, получение прибыли.

Особенностями транспортного производства являются.

• 1. Транспортная услуга жестко «привязана» к месту и времени, и поэтому она невзаимозаменяема, что ограничивает внутриотраслевую конкуренцию на одном виде транспорта (например, между железными дорогами). Такая конкуренция может быть между видами транспорта или при наличии альтернативных путей сообщения в рамках одного и того же вида транспорта (например, автомобильного или воздушного).
• 2. Транспортный рынок является олигопольным, т. е. он представлен несколькими видами транспорта и большим числом потребителей их услуг. В некоторых регионах России один вид транспорта (например, железнодорожный или водный) представляет собой естественную монополию, другие виды транспорта используются лишь по концам маршрутов. На таких рынках предпочтительнее взаимодействие, а не конкуренция различных видов транспорта.
• 3. Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов, особенно постоянных устройств (железнодорожных путей, автомагистралей, трубопроводов, портов) и невозможность гибкого маневрирования ими в пространстве и времени ограничивают использование рыночных механизмов на транспортном рынке, а особая значимость отдельных видов транспорта, например железных дорог, для огромных пространств России требует государственного регулирования этим транспортным комплексом с учетом общенациональных интересов.

Отмеченные особенности транспортной услуги и транспортного рынка являются основой для выработки специфических подходов к использованию маркетинга на транспорте. Так, например, поскольку транспортная услуга неотделима от источника ее производства, транспортного предприятия, то оно и должно быть и продавцом своей продукции без лишних посредников, расплодившихся вокруг железных дорог, портов и автопредприятий по причине того, что сами транспортные предприятия медленно осваивают маркетинговые принципы и отдают эти функции посторонним организациям, теряя доход. Слабо представлена рекламная деятельность на транспорте, медленно идет работа по улучшению качества транспортного сервиса даже там, где не требуется больших затрат, например на железнодорожных вокзалах и кассах, в городском транспорте, в сфере туризма.

Продукцией транспорта является выполненная, завершенная перевозка грузов и пассажиров, которая характеризует результат транспортного производства.

Продукция транспорта, как и любая другая обладает определенным качеством. Однако измерение качества на транспорте имеет свою специфику, определяемую особенностями самого транспорта:

• — во-первых, относясь к сфере материального производства, транспорт, тем не менее, не производит вещественных предметов, а лишь перемещает продукцию прочих отраслей материального производства в пространстве. При этом качественные характеристики самих перевозимых грузов не меняются, меняется лишь их потребительная стоимость (по прибытии в пункт потребления).
• — во-вторых, вследствие того, что транспортная продукция не имеет вещественного характера, ее нельзя накопить, создать ее запасы, в то время как сам транспорт должен иметь постоянные резервы подвижного состава, пропускных способностей и производственного персонала, чтобы обеспечить потребителей перевозками во время пика спроса на транспортные услуги, в то время как процессы производства и потребления транспортной продукции происходят одновременно.
• — в-третьих, в отличие от остальных отраслей материального производства, в расходах на производство транспортной продукции нет расходов на сырье и в них не включается стоимость перевозимой продукции.

В рыночных условиях качество служит одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы, прежде всего на олигопольном рынке, каковым ученые признают и транспортный рынок: в долговременной перспективе побеждает тот конкурент (вид транспорта), который производит более качественную продукцию (более качественно обслуживает грузовладельцев и пассажиров). На олигопольном рынке повышение качества является основным методом конкурентной борьбы и привлечения клиентов. Ценовые методы здесь не всегда эффективны, так как любое снижение цен может быть воспринято конкурентами как начало «ценовой войны», которая приводит к значительным финансовым потерям у всех конкурентов, а повышение цен при неизменном качестве просто оттолкнет покупателей. Результатом такого обострения конкуренции и «ценовой войны» является, как правило, снижение качества продукции и эффективности функционирования народного хозяйства. Ввиду этих причин на всех мировых рынках олигопольного типа конкуренты часто воздерживаются от ценовых методов, и основной упор делают на качество продукции. Высокое качество продукции или обслуживания дает субъекту рынка долговременные стратегические преимущества и обеспечивает ему стабильное положение на рынке.

Таким образом, повышение качества транспортного обслуживания имеет значение не только для повышения прибыльности железнодорожного транспорта, как одной из отраслей народного хозяйства, но и для всего народного хозяйства страны в целом посредством повышения эффективности его функционирования. Постоянное улучшение качества перевозок и повышение эффективности транспортного обслуживания производства и населения является общей тенденцией развития транспортных систем во всех странах мира с целью качественного и полного удовлетворения потребностей производства и спроса населения на перемещение грузов и пассажиров.

Переход к рыночной экономике обуславливает еще большую актуальность проблемы повышения качества не только вещественной продукции, но и результатов любой работы, ее эффективности. Понятие «повышение качества» должно употребляться не только по отношению к продукции и производственно-технологических процессов, но и применительно к любой сфере деятельности, так как качество любой продукции, в том числе перевозок, — следствие качественного выполнения всех видов работ.