Методика построения матрицы БКГ

Матрица БKГинструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Матрица БКГ строится следующим образом:

Матрица, предложенная Бостонской Консультативной Группой (Boston Consulting Group, BCG — matrix (Growth-Share Matrix), созданная в конце 1960;х годов Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке, представляет собой один из наиболее известных инструментов стратегического анализа номенклатуры фирмы, так называемого портфолио-анализа. Цель такого анализа — выявить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый товар фирмы, разделить все товары на однородные группы, относящиеся к соответствующему этапу и разработать политику фирмы по каждой группе. В матрице все области бизнеса упорядочиваются по двум измерениям: темпам роста и доле рынка.

Матрица БКГ построена с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка (с учетом инфляции) выступающего в качестве индикатора привлекательности и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему (для небольших фирм — ближайшему) конкуренту характеризующей конкурентоспособность. В результате мы получаем матрицу (рис.1), разделенную на четыре квадранта следующим образом:

По оси «рост рынка» (Business Growth rate) точка, разделяющая рынки на быстрорастущие и медленнорастущие соответствует определенному темпу роста ВНП в реальном исчислении или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках где представлены товары.

На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки растущие медленнее попадают во вторую категорию.

Линия раздела по оси «относительная доля рынка» (Relative Position) обычно проводится в точке 1 или 1 5. Выше этого уровня относительная доля рынка считается большой ниже — малой.

Что такое относительная доля рынка? Предположим компания, А занимает 10% рынка, а компания Б — 20%. Тогда относительная доля рынка для компании, А будет составлять 10/20=0 5, а для компании Б — 20/10=2. Почему мы используем это понятие в портфельном анализе? Потому что у компании с большой рыночной долей будет соответственно наблюдаться «эффект опыта» то есть производство будет более прибыльным.

Конкурентные выводы для компании, имеющей 20% рынка, будут различными в зависимости от того, занимает ближайший конкурент 5% или 40% рынка.

Для диагностики необходимо правильно определить товарный рынок. Если рынок определен слишком узко фирма может оказаться на нем лидером, а если слишком широко ее реальная позиция может быть недооценена.

В основе анализа по методу БКГ лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта второе — с моделью жизненного цикла товаров (ЖЦТ):

1. Большая относительная доля рынка предполагает преимущество по издержкам над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую прибыль. И наоборот меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек.

Вывод из этого первого предположения следующий: от товаров с большей относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока чем от товаров с меньшей долей.

2. Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств необходимые для финансирования развития наращивания производственных мощностей проведения рекламных компаний и т. д. И наоборот товар представленный на зрелом рынке генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ.

Из второго предположения следует что на быстрорастущих рынках товары требуют больше средств для продвижения чем на медленнорастущих. Но данные предположения верны не всегда.

Выявляемые стратегии:

Можно выделить четыре группы товарных рынков, обладающие разными потребностями в денежных потоках и/или разными вкладами в прибыль фирмы:

• 1. «Дойные коровы» также «Денежные мешки» (Cash Cows) — товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег чем требуется для поддержания их рыночной позиции и не нуждаются в инвестициях. У Дойных коров стабильны каналы сбыта продукции, отсутствуют значительные затраты на рекламу и продвижение, отсутствуют затраты на новые разработки. Дойные коровы стремятся сохранить свои позиции на рынке. Приоритетная стратегия — «сбор урожая» или получение максимальной прибыли которую можно вкладывать в другие программы.
• 2. «Собаки» также «Хромые утки», «Мертвый груз» (Dogs) — товары с низким ростом и малой долей рынка. Это продукты, которые находятся в невыгодном положении по ряду причин. Собакам не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и отстают от конкурентов по сбыту, структуре издержек, имиджу и др. Собаки не имеют возможностей роста, и как правило не приносят прибыль. Самая невыгодная рыночная позиция. Приоритетная стратегия — ликвидация или прекращение инвестиций, если отсутствуют причины для их сохранения. Собакам требуется реорганизация, пересмотреть каналы сбыта структуру издержек, имидж, рекламу и продвижение.
• 3. «Трудные дети» также «Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема» (Question Marks) — товары с низкими долями на быстрорастущих рынках. Поскольку рынок еще не сформировался окончательно такие товары еще могут расширить свою рыночную долю, но для этого требуются значительные инвестиции. Приоритетная стратегия — Дикие кошки нуждаются в целевых инвестициях для увеличения доли рынка и перехода в Звезды. При отсутствии финансирования проекта Дикие кошки в лучшем случае будут сохранять свои позиции на рынке или вернуться опять к Собакам.
• 4. «Звезды» (Stars) — товары-лидеры на быстрорастущих рынках. За счет своего лидерства приносят значительную прибыль которую можно (и нужно) инвестировать в поддержание их рыночной позиции. Звезды приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности. Это лидеры на быстро растущем рынке. Приоритетная стратегия Звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции. При сохранении своих позиций Звезды превратятся в Дойных коров.

Каждый товар или направление размещается на матрице. Значимость того или иного направления для фирмы характеризуется площадью круга пропорциональной объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Данный анализ имеет смысл проводить в динамике т. е. отслеживать движение или прогресс каждой бизнес-единицы.