Задачи ОАО «Детского мира»

Стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. ОАО «Детский мир» строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

Диверсификацию денежных поступлений от деятельности по розничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором — № 1 на российском рынке продаж детских товаров.

Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в магазины, способность формированию человека будущего — свободной и активной личности.

Дерево целей

• 1. Поиск нового поставщика
• 2. Анализ имеющихся кандидатов
• 3. Выбор поставщика
• 3.1 сбор информации о потенциальном партнере
• 3.2 провести экспертную проверку подлинности сертификата качества и других документов
• 3.3 анализ отзывов потребителей о товарной марке

Официальное оформление отношений с поставщиком Начало поставок.

Стратегический анализ предприятия

Анализ внешней среды ОАО «Детский мир» .

О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $ 670−720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30%. Аналитика — РосБизнесКонсалтинг Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.

Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60−70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии. По официальным данным, на импорт приходится 80−90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала — не более 10−20%. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются.

Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания.

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т. п.) и 10% - настольные игры и пазлы.

Новые тенденции наблюдаются в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины — на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных потребителей обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4−6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами.

Привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией. Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.

Конкуренты ОАО «Детский мир» .

• А) Сеть магазинов «Кораблик». В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей (в категории до 7 лет). Сильные стороны: + отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды; + агрессивная рекламная активность; +современные технологии розничной торговли.
• Б) Магазины «КЕНГУРУ» — это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полный ассортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. Сильные стороны: + в магазинах представлена одежда брендов класса люкс (Dolce&Gabbana, Burberry, LaPerla, LiuJo и т. д). Сильные стороны: + продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию; + возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его. Слабые стороны: — очень высокие цены; - ориентация только на премиум сегмент.
• В) Гипермаркеты «Бегемот» — это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м. Сильные стороны: + специализация исключительно на игрушках; + работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг; + развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК»; + брэнд «Федеральная торговая сеть «Гипермаркет «Бегемот» хорошо известен как в России, так и за рубежом. Слабые стороны: — отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек.

Покупатели.

" Детский мир" это магазин, работающий для людей со средним достатком, выше среднего и ниже среднего, благодаря широкому ассортименту представленной продукции. Это люди имеющего одного ребенка и более.

Поставщики ОАО «Детский мир — Центр», как основной торговый оператор Группы компаний, работает сейчас с 463 поставщиками, из них 78 поставщиков игрушек, 118 — книг и канцелярских товаров, 125 — одежды, 28 — обуви и 114 — товаров для новорожденных. Среди наших поставщиков известные отечественные производители и российские дистрибьюторы крупнейших зарубежных фирм.

" Детский мир" всегда открыт для новых деловых партнеров и интересных предложений о сотрудничестве.

PEST-анализ Политика и законодательство.

• 1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары.
• 2. (+) Введение с 1 января 2010 года нового порядка финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. Рабочая группа будет осуществлять мониторинг ситуации предоставления таких мер социальной поддержки, как отдых и оздоровление детей, выплаты ежемесячного пособия на ребёнка, выплаты компенсации части родительской платы за содержание ребенка в дошкольных образовательных учреждениях. Таким образом государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что приведет к увеличению спроса на детские товары в магазинах сети.
• 3. (-) Актуальна тема обеспечения российских семей безопасными и качественными детскими товарами. Две трети мирового потребления игрушек обеспечивает Китай. Очень важно изменить это соотношение в пользу местного производителя. Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир» .
• 4. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай — 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принятие программы борьбы с контрафактом актуально не только для российских потребителей, но и дистрибьюторов детской продукции.
• 5. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст. 12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.

Экономика и демография.

• 1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей.
• 2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2009 году родилось 1,8 млн. детей, что на на 3% больше, чем в 2008 году. Рождаемость в России растет с 2000 г., однако ее увеличение в 2007;2009 гг. было особенно значительным. Иными словами маленьких потребителей товаров сети магазинов «Детский мир» с каждым годом становится все больше и больше.
• 3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей.

Социокультурный фактор

• 1) (+) Принцип «все лучшее — детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию дистрибьюции детских товаров.
• 2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.

Технология и экология.

• 1) (-) Требования пожарной безопасности ППБ-С-3−81, а именно глава IV. Требования пожарной безопасности для магазинов влияют на размещение товаров в магазинах, складских помещений, входов-выходов, а также могут создавать препоны для открытия новой торговой точки
• 2) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового — это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство так называемых экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

EFAS-анализ Далее определим факторы микросреды предприятия, используя критерии оценки деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп. К заинтересованным группам предприятия относятся: покупатели, акционеры, правительственные органы, профсоюзы, кредиторы, поставщики, конкуренты, общественность. Рассмотрим их влияние на деятельность предприятия ОАО «Детский мир» более подробно.

Теперь определим веса собранных факторов для предприятия и оценим готовность предприятия к реакции на данные факторы внешней среды, на основании формы EFAS.

Таблица EFAS — анализ.

Данные EFAS — анализа показывают, в какой степени рассматриваемое предприятие готово к условиям воздействия внешней среды. На данный момент предприятие ОАО «Детский мир» готово хорошо, о чем свидетельствуют вышеперечисленные числа (3,13).

Пять сил конкуренции по М. Портеру.

• 1. Внутриотраслевая конкуренция — ВЫСОКАЯ
• (множество рекламных акций, специальных предложений, проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции; условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли; магазинов по России достаточно много и большая возможность притока новых конкурентов на рынке).
• 2. Вероятность появления новых конкурентов — ВЫСОКАЯ
• · Создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль; отрасль пользуется большим спросом, и поэтому давление потенциальных конкурентов будет расти, потому что приносит прибыль.
• · Барьеры входа довольно высокие, т.к. очень сложно найти торговую площадь для магазина и выдерживать низкий уровень цен, установленный в других магазинах. -
• · Большой размер и высокая прибыльность рынка +
• · Имеются не вошедшие на рынок крупные иностранные компании
• · Быстрый возврат инвестиций +
• 3. Товар — заменители.

В данной отрасли угроза переключения потребителей на другое место совершения покупки достаточна высока.

Количество видов — много (рынки и ярмарки, гипермаркеты и универсальные магазины, а также Интернет-сектор детской торговли) +.

Легкость перехода с одного магазина на другой формат +.

4. Конкурентное давление со стороны поставщиков.

Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков. Их имеется большое количество.

Товар поставщика не уникальный ;

Большая доля в товарном портфеле поставщика ;

Отсутствие вертикальной интеграции ;

5. Конкурентное давление со стороны потребителей.

Представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.

Потребители только конечные ;

Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли ;

Потребители не объединены в сообщества ;

Низкие барьеры перехода на товар конкурентов ;

Положение компании в отрасли На сегодняшний день на рынке детских товаров представлено большое количество различных торговых компаний. Представлены все возможные форматы торговых компаний.

Специализированные детские рынки Преимуществом таких рынков является возможность поддерживать низкие цены. Недостатками являются — отсутствие гарантий качества продукции, неудобство совершения покупок, низкий уровень обслуживания покупателей, меньший ассортимент, качество ниже среднего.

Сети гипермаркетов и супермаркетов.

В них также представлены отдельные группы детских товаров ограниченного ассортимента. Преимущество сетей — возможность поддержки низкого уровня цен, удобство совершения большого количества покупок для дома в одном месте. Недостатки сетей — узкий и недостаточный ассортимент детских товаров, недостаточно высокий уровень обслуживания покупателей Торговые сети, специализирующиеся на товарах для детей.

Наиболее известными среди них являются «детские бутики»: «Кенгуру», «Mothercare», «Вырастай-ка», «Дети», «Кроха», «Кораблик», «Винни» .

Преимущество — высокий уровень обслуживания. Недостатки — узкий ассортимент: в основном товары для детей от 0 до 6 лет, высокий уровень цен, Не всегда удобное расположение. Данные сети не обеспечивают концепции «все в одном месте» по ассортименту и ценам.

Филиалы Детского мира.

Преимуществом является — удобное расположение в центре города с хорошо развитыми подъездными путями. Недостатки — меньший ассортимент, более высокий уровень цен, низкое качество оформления торговых помещений, низкое качество обслуживания покупателей, Таким образом, конкурентные преимущества ОАО «Детский мир» следующие:

Торговая марка, широко известная в России;

Широкий ассортимент товаров;

опыт работы с детскими товарами;

Осуществление прямой закупки за рубежом уникальных ассортиментных позиций;

Внедрение новых технологий торговли;

Рекламная поддержка;

Возможность приобрести все в одном месте, как по ассортименту, так и по ценам;

Возможность экономии на масштабах.

Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе Важнейшее значение для любой организации имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. Эти возможности сконцентрированы в понятии «ключевые факторы успеха» (КФУ).

Ключевыми факторами успеха магазина ОАО «Детский мир» являются:

• 1) Популярность бренда;
• 2) Длительность работы на рынке;
• 3) Ассортимент;
• 4) Уровень цен;
• 5) Количество точек продаж;
• 6) Надежность и стабильность поставщика;
• 7) Качество продукции;
• 8) Культура обслуживания;

Выявление наиболее значимых ключевых факторов успеха компании, при этом учитывая существующие и прогнозируемые условия развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры компании должны хорошо знать свою отрасль для того, чтобы определить, что является важным, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Анализ внутренней среды ОАО «Детский мир» .

Приоритетным направлением деятельности компании была и остается торговля товарами детского ассортимента.

Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте от 0 до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. Национальная сеть «Детский мир» лидирует в сегменте розничной торговли товарами для детей в России и в настоящее время насчитывает 128 форматных магазина в 65 городах России.

Помимо розничного бизнеса ОАО «Детский мир» развивает оптовую торговлю товарами для детей, а также ведет деятельность по сдаче торговых площадей в аренду.

Продукция ОАО «Детский мир» .

Сеть «Детский мир» включает в себя магазины трех основных форматов: локальный магазин детских товаров (торговая площадь 1 000−2 000 кв. м), районный магазин (с торговой площадью 2 000−2 200 кв. м), флагманский магазин (3 500−4 000 кв. м). Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. С недавних пор в магазинах сети можно приобрести также и подарочные сертификаты на разные суммы. В зависимости от площади и расположения магазина, ассортимент включает в себя от 50 до 120 тысяч наименований товаров. Конечно же, при формировании ассортимента и определении ценовой политики учитываются региональные особенности и, в частности, средний уровень доходов в каждом из регионов, где представлены магазины сети.

Конкурентные преимущества товара ОАО «Детский мир» :

качественный, прошедший сертификацию, безопасный для детей товар; - приемлемый уровень цен;

" Детский мир" предоставляет покупателю возможность купить все необходимое в одном месте;

отслеживаются покупательские предпочтения в ассортименте товара;

в магазине проводятся различные акции и спецпредложения;

высокий уровень сервиса;

оформление магазина, способствующего расположению покупателей к торговой марке;

удобство покупки реализовывается за счет удобного размещения точек продажи, отделов и секций внутри магазинов, обеспечивающих свободный доступ к товару и информацию о нем.

Цепочка ценностей.

• 1. Основная деятельность
• 2. Вспомогательная деятельность

Основная деятельность.

• 1) Снабжение — закупка у поставщиков и т. д;
• 2) Продажа — продажа товара;
• 3) Распространение — крупный розничный магазин и продажа через интернет с доставкой;
• 4) Реклама и маркетинг — реклама в газетах, журналах, интернете, рекламные щиты и т. д.;
• 5) Прибыль — получение прибыли от продажи.

Вспомогательная деятельность.

• 1) Администрирование — распределение расходов на управляющих;
• 2) Управление — управление персоналом;
• 3) Исследование и разработки — Технологии, оборудование, конкуренты.

Корпоративные ценности ОАО «Детский мир» : — это:

В основе деятельности любой компании лежит определенная система ценностей. На ней основывается и организация труда, и стиль поведения сотрудников. Система ценностей всегда была в основе корпоративного духа компании ОАО «Детский мир» с момента ее основания. Принятая всеми система ценностей позволяет придерживаться единой культуры бизнеса компании при взаимодействии с партнерами по всему миру.

• · Ориентированность на потребителя и Долгосрочная перспектива (Делаявсе для удовлетворения и обеспечения долгосрочных отношений с ними. ОАО «Детский мир» стремится к лидерству, смотрит далеко вперед и не упускает возможности учиться и развиваться.)
• · Качество и Новаторство (В вопросах качества не идут на компромисс. Неустанно работают над улучшением и индивидуализацией решений, а также над важным инновациями).
• · Свобода и Ответственность (Мы свободны в том, чтобы проявлять инициативу и решительно действовать в интересах «Детского мира» и наших партнеров. Мы берем на себя ответственность за свои действия и вносим вклад в улучшение жизни тех сообществ, где мы работаем).
• · Партнерство и Работа в удовольствие (Уважаем и доверяем друг другу и своим партнерам, и вместе достигаем блестящих результатов. Мы получаем удовольствие от совместной работы и гордимся нашими достижениями). Кодекс корпоративного поведения «Детский мир — Центр»

SWOT анализ ОАО «Детский мир» .

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, Можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров, что бы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, что бы снизит ручную нагрузку. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынка и увеличении прибыли магазинов.

Матрица BCG.

Для составления матрицы BCG для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 7 товарных групп:

игры и игрушки;

спорт и активный отдых;

малышам;

хобби и творчество;

интерьер;

текстиль;

безопасность.

Вывод: У компании имеются следующие категории товаров:

• 2 «дойных коров»
• 3 «звезды»

Отсутствуют «знаки вопроса» .

• 1 «собака»
• 1 группа товаров находится на стадии перехода из «дойных коров» в «собаку» .

Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. У компании наблюдаются застойные явления, и она не развивается. Ей необходимо запускать и развивать новые товарные группы (знаки вопроса), которые потом будут передвигаться в звезды.