Что такое нормальная отчетность по продажам

Анализ объемов продаж только в стоимостном и натуральном выражениях представляет собой минимальный уровень информации о работе службы сбыта. Для управления продажами необходимо иметь более детальную информацию в разрезах: отрасль, регион, форма собственности, сотрудники, период, товары, причины и т. п. К одним из основных достоинств CRM-системы можно отнести возможность проводить комплексный анализ работы службы сбыта.

Что включает в себя комплексный анализ, и какие показатели мы можем получить с помощью CRM-системы? Рассмотрим основные составляющие комплексного анализа:

1. Общий анализ объемов продаж за отчетный период, включая динамику продаж, распределение по товарам, отраслям, форме собственности и др. признакам.

Как показывает практика, процесс формирования отчетов на предприятии не всегда четко отлажен. Зачастую можно встретить такие способы работы, которые давно должны были стать пережитками прошлого:

Ручной подсчет цифр (с помощью калькулятора);

Специальное выделение одного сотрудника ТОЛЬКО для формирования отчетов;

Формирование отчетов на бумажных носителях.

Все это отнимает у продавцов самое главное: ВРЕМЯ.

При регулярном использовании CRM-системы и ее корректном заполнении накапливается большой объем информации. С помощью CRM-системы сформировать отчеты можно за считанные секунды. Причем система позволяет использовать значительно более сложные критерии выбора информации и получать специальные отчеты по отдельным регионам, товарам, сотрудникам и так далее. Отчеты можно получать:

Как в стоимостном, так и натуральном выражениях;

С разбивкой по временным интервалам (день, декада, месяц, квартал, полгода, год);

В виде графиков (диаграмм) и таблиц.

Для дополнительного анализа или печати данных из таблиц с обобщенной и детальной информацией их можно экспортировать в текстовый файл или непосредственно в программу Microsoft Excel.

Эти отчеты являются одним из основных элементов анализа эффективности работы. Но стоит обратить внимание, что не заполнение или некорректное заполнение CRM-системы нивелирует ее до уровня органайзера. Необходимо добиться от всех сотрудников правильного ведения CRM-системы.

2. Анализ клиентов и их классификация (например, АВС).

Один из первых обязательных анализов, которые должны быть проведены при комплексном анализе работы службы сбыта.

Согласно правилу Парето: 20% всех клиентов дают 80% прибыли, 20% всех товаров дают 80% оборота. Классификация клиентов по объемам закупок позволяет определить эти 20% клиентов и сконцентрировать маркетинговые усилия на них. Также необходимо отделить разовых покупателей от постоянных. Для работы с дилерской сетью классификация необходима.

Такая классификация клиентов в последующем поможет:

Разработать и проводить специальную политику (скидки, др. условия) для различных категорий клиентов;

Контролировать приток-отток клиентов из категорий. Очевидно, что целью является перевод клиентов из категории С в В, из В в А, удержание клиентов в категории А.

Аналогично можно классифицировать товарные группы и провести сводный анализ: наиболее часто покупаемые товары, процентное отношение того или иного товара в общем объеме сделок.

3. Анализ работы сотрудников отдела.

Конечным критерием оценки работы сотрудника является финансовый результат. Сотрудник отдела продаж должен быть мотивирован в достижении финансового результата. Постановка индивидуальных планов продаж позволяет оценивать работу продавцов. Индивидуальные планы продаж должны быть РЕАЛЬНЫМИ в достижении. В противном случае наступает демотивация продавца: «если нельзя добежать до финиша, тогда и бежать не буду».

Невыполнение плана продаж за месяц свидетельствует о необходимости проведения анализа работы сотрудника и установления причин невыполнения плана. Известно, что причины могут быть объективными: сезонный спад, срыв заказа со стороны производства, ошибки руководства, политический фактор (например, изменения в законодательстве), другие форс-мажорные обстоятельства. В каждом конкретном случае необходимо руководствоваться здравым смыслом и либо оказывать помощь сотруднику (участие в переговорах, определении круга потенциальных заказчиков, обучении и др.), либо применять меры воздействия (ежедневные отчеты о проделанной работе в последующем месяце, соблюдение режима дня и т. д.).

Регулярное невыполнение планов может свидетельствовать о невысоком профессиональном уровне сотрудников. В этом случае необходимо проводить кадровые перестановки.

Однако регулярное невыполнение планов продаж также может быть следствием неправильной постановки процесса продаж. Это тревожная информация для руководства, потому что возможно развитие кризиса, уход ключевых сотрудников и т. д.

CRM-система позволяет отслеживать не только финансовый результат сотрудника, но контролировать его нагрузку, график работы, выполнение конкретных мероприятий. И что важно еще, CRM-система позволяет сравнивать работу сотрудников, применять единые критерии оценки эффективности работы.

Для примера можно привести сводную таблицу «Финансовый результат — нагрузка»:

Таблица.

В нашем случае стоит обратить внимание на значительную разницу в количестве личных встреч продавцов с потенциальными клиентами. Очевидно, что при всех остальных примерно равных показателях большее количество встреч Продавца 3 послужила главным фактором успеха.

Подобного рода анализы должны регулярно проводиться на предприятии.

4. Анализ маркетинговых воздействий.

Зачем нужно изучать маркетинговое воздействие:

Чтобы определить наиболее эффективные (цена-качество) каналы сбыта. Ведь можно тратить рекламный бюджет предприятия на дорогую и «престижную» рекламу в специализированных журналах, но быть может более эффективным средством продвижения товаров является e-mail рассылка или рекламная поддержка дилеров, которые самостоятельно проводят рекламные акции.

Чтобы сформировать позитивное мнение о своей продукции, так называемая «социальная реклама». Формирование и поддержание позитивного мнения — задача долгосрочная, но в рыночной экономике необходимая.

CRM-системы позволяют ответить на любой из следующих вопросов:

Какова эффективность различных маркетинговых мероприятий?

Какая доля продаж приходится на тот или иной канал продвижения?

Каково соотношение между вложенными в рекламу средствами и полученным доходом?

Для полного анализа необходимо иметь информацию о затратах на проведение того или иного маркетингового воздействия: оплата телефонных счетов, стоимость бумаги-марок-конвертов для почтовых рассылок, расходы на участие в выставках и др. Имея на руках указанные выше данные, легко провести анализ маркетингового воздействия. Результатом данного анализа станет концентрация последующих маркетинговых усилий на наиболее выгодных направлениях.

Графически этот анализ может быть представлен следующим образом:

5. Причины совершения сделки и причины отказа.

В CRM-системах четко отлажен механизм отслеживания причин, как побудивших клиента открыть сделку, так и отказаться от нее. В первом случае информация позволяет выявить наиболее эффективные каналы продвижения товаров/услуг и способы взаимодействия с клиентами. Во втором случае — выяснить, по каким причинам клиент чаще всего отказывается от сделок. И к нашему удивлению, возможно, что это не будет причина «дорого».

Данная информация необходима для работы не только маркетолога, но и других служб (производство, экспедиция, сервис). Например, если клиент говорит, что не устраивают сроки выполнения заказа, то это вопрос уже к производству, сроки доставки — к экспедиции и т. п.

6. Анализ бизнес-процессов, контрольные показатели.

Для проведения анализа бизнес-процессов необходимо определить основные (контрольные) показатели, характеризующие процесс продаж. Вот некоторые из контрольных показателей:

Периодичность закупок у клиентов различных групп (АВС);

Средняя сумма сделок по клиентам различных групп (АВС);

Средние затраты на привлечение одного клиента;

Среднее время от первого контакта до принятия решения о заключении сделки;

Среднее количество звонков (встреч или других контактов) для привлечения одного клиента.

Анализ динамических изменений этих показателей характеризует изменения в бизнес-процессах, происходящие в положительную или отрицательную сторону.

7. Оперативный анализ или анализ открытых сделок.

Анализ открытых сделок не что иное, как мониторинг и управление сделками. CRM-система хранит информацию обо всех проведенных и запланированных мероприятиях. У каждого мероприятия имеется ответственный исполнитель, у каждого клиента и каждой отдельной сделки есть куратор. Благодаря этому система позволяет руководителю максимально объективно оценить личный вклад сотрудников, эффективно планировать и контролировать их деятельность.

Для удобства анализа состояния проводимых сделок, система предоставляет пользователю мощные инструменты поиска сделок и их отдельных этапов по самым разнообразным условиям.

С помощью системы руководитель может оценить интенсивность мероприятий по работе с отдельными клиентами, контролировать длительность сделок и многие другие показатели эффективности работы сотрудников.

Одним из инструментов оперативного анализа является «воронка покупателей». Подробно об этом мы останавливались в Статье № 2 «Завлечь покупателя „в воронку“ — дело техники».

Анализ открытых сделок позволяет прогнозировать объемы продаж на будущие периоды.