Продвижение бутика размера plus size на примере ООО «Атлант», бутик «Elena Miro»

Введение

Раздел 1. Исследование рынка легкой промышленности и розниичной торговли. Глобальная и локальная отрасль легкой промышленности

1.1 Общая характеристика отрасли

1.1.1 Ситуация в мировой легкой промышленности и влияние на российский рынок

1.1.2 Динамика и структура легкой промышленности в России

1.1.3 Прогнозы развития отечественного производства

1.2 Тренды российского рынка в области розничной торговли одеждой

1.2.1 Изменение спроса

1.2.2 Смена форматов торговли

1.3Текущая ситуация на российском рынке розничной торговли

1.3.1 Экспертные оценки темпа роста и объема рынка одежды

1.3.2 Влияние кризиса на рынок одежды

1.3.3 Привлекательность российского рынка одежды для иностранных игроков

1.3.4 Перспективы городов федерального значения

1.3.5 Экспансия в регионы — перспектива развития регионов

1.3.6 Прогнозы развития российского рынка одежды

1.3.7 Выводы

1.4 Исследование потребителей продуктов легкой промышленности и розничной торговли

1.4.1 Уровень интереса к моде у населения

1.4.2 Источники информации по теме «Мода, одежда, косметика, прически»

1.4.3 Ключевые аспекты покупательского поведения

1.4.4 Поведенческое сегментирование покупателей

1.4.5 Сегментирование по покупательской способности

1.4.6Психографическое сегментирование потребителей

1.5 Каналы розничной продажи одежды

1.5.1 Виды каналов продажи

1.6 Классификация брендов в модной индустрии

1.6.1 Массовые бренды

1.6.2 Дизайнерские бренды

1.6.3 Диффузные бренды

1.6.4 Бридж-бренды

Раздел 2. Продвижение бутика размера plus size на примере ООО «Атлант», бутик «Elena Miro»

2.1 Рынок одежды больших размеров

2.1.2 Предложение одежды больших размеров

2.1.3 Особенности работы в сегменте plus-size

2.2 Анализ текущей ситуации на рынке одежды больших размеров в Санкт-Петербурге

2.2.1 Ключевые игроки рынка

2.3 О бренде ELENA MIRO

2.4 Маркетинговые ходы для продвижения бутика Elena Miro

2.4.1 Продвижение в интернете

2.4.2 Работа с блоггерами

2.4.3 Работа с имидж-студиями

2.4.4 Размещение в «глянце»

2.4.5 Дисконтная система

2.4.6 Реклама на радио и телевидение

2.4.7 Кроссмаркетинг

Заключение

Список использованных источников

Введение Одежда существовала всегда. У первобытных людей основным назначением одежды было защита от непогоды. Со временем, с развитием цивилизации, одежда превратилась в элемент эстетической красоты, стала признаком социального статуса, отдельной областью искусства.

Свою работу я хочу посвятить теме продвижения бутика, в котором работаю.

«Модная» тема будет являться всегда актуальной, ведь любой человек хочет хорошо выглядеть и производить достойное впечатление, а одежда лучший помощник в этом нелегком деле. Ведь как говорится «встречают по одежке».

Рынок одежды расширяется с каждым днем. Появляются все новые и новые направления и сегменты. В своей работе я хочу более подробно узнать и проанализировать направление одежды для полных, или, иначе, одежды размера plus size.

Целью данного исследования является изучение рынка легкой промышленности и розничной торговли, их потенциальных потребителей, а так же разработка предложений для продвижения бутиков для полных людей.

Ставлю перед собой задачи более подробно узнать о тенденциях и развитии российского рынка торговли, о его сегментации, экономических рисках; выявить типы и виды потенциальных покупателей, способы реализации товара и, непосредственно, перейти к изучению рынка одежды больших размеров.

Предметом исследования являются потребители рынка легкой промышленности.

Объект исследования: ООО «Атлант», бутик одежды размера plus size «Elena Miro».

Раздел 1. Исследование рынка легкой промышленности и розничной торговли. Глобальная и локальная отрасль легкой промышленности

Для понимания текущей ситуации, оценки перспектив и возможностей, а так же ограничений и угроз на российском рынке одежды, необходимо провести анализ ситуации в отрасли легкой промышленности в целом.

1.1 Общая характеристика отрасли Легкая промышленность включает несколько отраслей: текстильную, швейную и кожевенную, меховую и обувную. В свою очередь в текстильной промышленности 9 отраслей, в кожевенной, меховой и обувной по 5. В структуре выпускаемой продукции, наряду с производством тканей, одежды, обуви, трикотажных, чулочно-носочных и меховых изделий, а также головных уборов, текстильной и кожевенной галантереи, высок удельный вес продукции производственно-технического и специального назначения. Это производство корда для шин, сердечников стальных канатов, тканей для транспортерных лент, тканей фильтровальных и ситовых для пищевой, химической и электротехнической промышленности, тканей и других изделий для сельского хозяйства, авиационной и космической техники, вещевого имущества для силовых федеральных ведомств. Отрасль обеспечивает также основные потребности населения в изделиях медицинского назначения и хозяйствующих субъектов в специальной, рабочей одежде и обуви, средствах индивидуальной защиты.

Наибольший удельный вес в структуре легкой промышленности занимает продукция швейной и текстильной отраслей.

Исторически сложившимся специализированным районом, и центром развития легкой промышленности в России является Центральный регион. Ивановская область, дает большую часть текстильной продукции страны.

Доля легкой промышленности в объеме промышленной продукции России составляет примерно 1,5%, 1,3% в сумме налоговых платежей промышленности и 0,7% всех налоговых поступлений в бюджет.

Емкость российского рынка текстиля измеряется миллиардами долларов. Готовых тканей в России за год продается на $ 1 млрд.

Краткая характеристика современной ситуации в легкой промышленности России такова: сырья нет, оборудования нет, технологий нет. Оборудование изношено почти на 60%, более половины предприятий убыточны, долги достигают 16 миллиардов рублей. В итоге 70% всех продаваемых в стране товаров легкой промышленности приходится на долю импорта, около 16% выпускается отечественными предприятиями и столько же выбрасывает на рынок теневой бизнес. По оценкам специалистов, доля «серого» импорта и «цехового» производства на текстильном рынке превышает 60%. Например, по швейным изделиям налоги платятся лишь с 1/7 части продаваемой в России продукции. Высокую степень криминализации отрасли специалисты считают главной проблемой для «белых» производителей.

Особенностью легкой промышленности является достаточно быстрая отдача вложенных средств. Оборот средств в отрасли сейчас, несмотря на фактическое отсутствие оптовой торговли, происходит 2−4 раза в год. Каждые дополнительные 100 млн руб. оборотных средств обеспечивают прирост объема производства за год на сумму 350−700 млн руб. в зависимости от скорости оборота. Состояние основных производственных фондов отрасли не позволяет производить высококачественную, сравнимую с зарубежными аналогами продукцию. По состоянию на конец 2010

года степень их износа составила 54,2%, коэффициент обновления и коэффициент выбытия составили в сопоставимых ценах, соответственно, 0,5 и 2,1. По оценке НИИ статистики, на начало 2010 года доля оборудования, эксплуатируемого до 5 лет, — составила 1,4%, 6−10 лет — 21,2%, 11−20 лет — 57,3%, более 20 лет — 20,1%.

1.1.1Ситуация в мировой легкой промышленности и влияние на российский рынок

За последние 10−15 лет в мировой текстильной промышленности прошли очень серьезные изменения. В результате глобализации мировой экономики центр производства текстиля переместился из Европы и США в страны «третьего мира»: Юго-Восточную и Среднюю Азию, Южную Америку.

Перенос производственных мощностей Стремление к экономии на оплате персонала заставила ведущие текстильные европейские компании закрывать свои фабрики и перемещать оборудование в зоны с меньшей стоимостью труда. Правительства развивающихся стран, понимая серьезные перспективы создания своей текстильной промышленности, принимали программы поддержки развития новых производств, начиная с льгот в налогообложении и законодательств о гарантиях инвестиций и вплоть до прямых дотаций экспорта и льготных кредитов. В результате всей этой активной деятельности современный текстильный мир кардинально отличается от того, что было 15 лет назад.

Специализация в производстве

Европейские компании сконцентрировались на производстве более качественной, уникальной продукции. Компании, отказавшиеся от планов переноса производства, ушли в модный сектор рынка и хай-тек технологии производства, сделали инвестиции в дизайнерские разработки и торговые марки. Однако это не означает, что в развивающихся странах производят только массовую, низкокачественную продукцию. Например, турецкие компании массово закупали оборудование на закрывающихся российских фабриках. Но затем они уже успели заменить его на более совершенное, в том числе за счет прибылей, полученных на российском рынке. За последнее десятилетие в Китае, Пакистане, Индии, Турции и прочих странах созданы десятки текстильных компаний с годовым оборотом около 500 млн. долларов и тысячи более мелких производителей, оснащенных самым современным оборудованием и выпускающих ассортимент из сотен видов тканей с тысячами вариантов отделки. Эти компании производят основной объем мирового текстиля. Интересно, что на ежегодно проходящих отраслевых выставках продукция европейско-американских и азиатских компаний демонстрируется отдельно.

Конкурентоспособность азиатских компаний

Азиатским компаниям удается удерживать короткую дистанцию с европейскими и американскими производителями за счет того, что в своих странах они дают значительную долю бюджета и доходов населения и всячески поддерживаются государством. Другая сторона — азиатские текстильщики быстро копируют все нововведения.

1.1.2 Динамика и структура легкой промышленности в России Начало 90-х годов стало для отрасли временем тяжких испытаний: массовое обнищание предприятий в результате инфляции, «дорогие» кредиты, налоговые неясности, поток бесконтрольного импорта — лишь главные из причин, поставивших отрасль на грань краха. За годы реформ производство в легкой промышленности сократилось почти в 8 раз, а производство готовой продукции — почти в 15 раз. Выпуск тканей уменьшился в 6 раз, трикотажных изделий и обуви — более чем в 10 раз, значительно сократилось потребление продукции смежных отраслей (агропромышленного комплекса, химической промышленности, машиностроения).

Дефолт 1998 года позволил предприятиям текстильной, швейной, обувной и кожевенной отраслей немного улучшить свое положение: массовый уход импортеров и резкое снижение платежеспособности населения изменило структуру спроса: потребитель стал покупать больше российских товаров. Предприятия, сохранившие в трудные времена начала реформ кадровый и производственный потенциал, смогли восстановить утраченные позиции на отечественном рынке и начали продвигать продукцию на Запад. Легкая промышленность на короткое время стала лидером роста промышленного сектора страны, но в 2002 году рост остановился. Попытки крупных ФПГ реанимировать отрасль после кризиса 1998 года, когда на волне импортозамещения у предприятий стала появляться прибыль, фактически провалились. Как говорят сами текстильщики, финансовые группы пытались эксплуатировать нежизнеспособные существующие производства вместо того, чтобы строить относительно небольшие новые.

Финансовый кризис 2008 года так не привел к ожидаемому подъему легкой промышленности: на рынке уже закрепились крупные иностранные игроки, которые смогли подстроиться под изменившийся спрос россиян и были готовы нести издержи для укрепления своих позиций в России.

Рынок готовой одежды отечественного производства В настоящий момент на российском рынке одежды преобладает продукция зарубежного производства: по данным маркетинговых исследований рынка одежды, в его структуре более 96% приходится на импорт, порядка 4% - на российское производство.

Упадок производства внутри страны

Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае. По мнению игроков, конкуренция вытеснит с рынка неэффективных производителей, а для остальных станет стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.

Сегодня еще несколько преждевременно говорить о наличии в России полноценной индустрии моды: доля легкой промышленности в общем объеме промышленного производства страны всего 1,5%. Однако, наряду со спадом в легкой промышленности за прошедшие годы в целом по отрасли, наметился рост производства модной продукции. В магазинах, бутиках и торговых центрах зафиксировано увеличение продаж модной одежды российских дизайнеров, что подтверждает рост интереса потребителей к отечественной продукции.

Развитие отечественных предприятий В последнее время наметилась тенденция к разукрупнению многих предприятий швейной промышленности и создание на их базе небольших фирм, объединяющихся в рамках холдингов. Большое число малых предприятий, с присущей им мобильностью, более успешно приспосабливаются к условиям динамичного рынка модной одежды. В настоящий момент в швейной промышленности России уже работают 13 тысяч малых предприятий.

В 2009 году в России весь объем продаж одежды составил 550 миллиардов рублей, из них только 120 миллиардов — доля малых предприятий. Однако, по оценкам экспертов, емкость внутреннего рынка одежды составляет более 10 млрд. долларов в год, что во много раз превышает объем продукции, производимой российскими предприятиями. Это создает объективные предпосылки для наращивания производственных мощностей отечественными фирмами.

Для сравнения, в развитых странах почти вся легкая промышленность находится в руках малых предприятий. Небольшие фирмы (дома моды, дизайн-студии, малые производственные предприятия) сегодня фактически составляют ядро будущей полноценной индустрии моды. Жесткие условия выживания в условиях современной российской экономики и борьба с иностранными конкурентами за потребителя оставляют на рынке самых лучших. Именно поэтому всемерная поддержка малых предприятий является залогом будущего успеха российской индустрии моды.

В модной индустрии России существует всего несколько предприятий, обладающих многолетним успешным опытом в производстве женской одежды. «Первомайская Заря» — одно из старейших предприятий швейной промышленности России, сумевшее за последние годы стать одним из лидеров модной индустрии. Сегодня «Первомайская Заря», ныне «Мэлон Фэшн Групп» — это группа компаний, занимающихся различными видами бизнеса: собственные марки женской одежды, производство, торговые сети, управление недвижимостью.

Ограничения российских производителей. Риски со стороны азиатских производителей

Кроме налогового бремени сдерживает развитие российского предпринимательства и конкуренция дешевой китайской одежды. Это не свободная конкуренция, и борьба за покупателя по рыночным правилам — ценой и качеством — в случае с китайской продукцией не поможет. Во всем мире уже давно существуют квоты на ввоз дешевых товаров из-за границы.

Необходимость модернизации оборудования

Наплыв дешевых товаров и подпольные цеха сдерживают объемы производства малых предприятий, и как следствие, у предпринимателей не хватает денег на развитие и модернизацию оборудования. Устаревшее оборудование ограничивает выпускаемый ассортимент, а бизнесу в этой сфере необходимо каждые пять лет обновлять технологии, чтобы идти в шаг с постоянно меняющейся модой.

Ставка арендной платы В Москве и крупных региональных городах к этому прибавляется одна из главных проблем всех производителей — высокая арендная плата. Расходы на аренду бизнесмену приходится компенсировать, устанавливая более высокие цены на товары. По мнению экспертов, стоимость одежды частников из-за высокой аренды завышена в полтора раза. Расходная часть у российских предприятий — как у многих других предприятий европейского уровня (импортное сырье, современное оборудование, хорошие зарплаты у работников), а вот рынок сбыта — отечественный.

Покупательская способность целевой аудитории Покупательская способность у целевой аудитории производителей отечественной одежды пока очень низкая по крайней мере в регионах. И если дешевую импортную продукцию не ограничат квотами, то эта сфера малого бизнеса будет развиваться очень медленно.

1.1.3 Прогнозы развития отечественного производства

Что касается прогнозов развития рынка, то специалисты Института экономических стратегических исследований РАН считают, что финансовый кризис даст отечественным производителям возможность активнее проводить импортозамещение, постепенно вытеснять с рынка одежды конкурентов. Однако это, по их мнению, произойдет при условии, что соотношение «цена — качество» будет не хуже, чем у импортных вещей. Российским производителям необходимо осваивать новые технологии, менять лекала, вносить творческие элементы.

1.2 Тренды российского рынка в области розничной торговли одеждой На российском рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков.

1.2.1 Изменение спроса

В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек. В связи с этим уменьшается доля практичных вещей «на каждый день». Если несколько лет назад вещи такого типа составляли до 90% коллекций, то сейчас — не более 15%. Потребители начали более тщательно выбирать одежду в рамках соотношения «цена-качетво», важную роль стал играть дизайн и тактильные ощущения.

Тем не менее, исключительно привлекательны в России люксовые потребительские сегменты, которые очень быстро восстановились после кризисного пике. В результате большинство сильных международных брендов этой категории уже присутствуют в РФ. Многие из них, набравшись местного опыта и деловых связей, перешли с франчайзинга на собственные прямые продажи, чтобы максимально использовать выгоды нашего рынка.

Увеличение числа центров распродаж

Поскольку не вся продукция реализуется в срок, увеличивается число стоковых центров. По данным компаний, от коллекций остается не менее 15% всего завезенного товара, который затем перенаправляется в стоковый магазин.

Развитие регионов

Московский рынок одежды ожидает постепенное насыщение и, в связи с этим, особенно перспективными для ритейлеров станет выход в крупные региональные центры и ресурсодобывающие регионы России с высоким уровнем потребления.

Углубление сегментирования

Несмотря на то, что сегмент женской одежды является наиболее крупным, на сегодняшний день наиболее активно развиваются сегменты мужской и детской одежды — их прирост в 2010 г. превысил 25%.

Наибольшее развитие в последние годы получили компании, занимающиеся производством мужской одежды. Особенно востребованным на рынке остается мужской костюм. Также возрос спрос на детские костюмы. Ряд аналитиков рынка связывает эту тенденцию с введением формы в ряде школ.

Отметим, что весьма перспективными считаются рынки спортивной одежды и нижнего белья, а наиболее перспективным на сегодня, по мнению аналитиков, является рынок молодежной одежды.

1.2.2 Смена форматов торговли

Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля.

Тем не менее, крупнейшим форматом (за счет регионов) на российском рынке одежды все еще остаются вещевые рынки, их доля составляет 75% от общего числа продаж.

В Санкт — Петербурге же на рынках и в торговых центрах совершается одинаковой количество покупок — по 40% от всех покупок, на бутики приходится порядка 10% покупок. Необходимо отметить, что предпочтения по местам продаж в нашей стране различаются в зависимости от размера населённого пункта. Так, к примеру, в сёлах преимущество отдаётся открытым вещевым рынкам. В небольших городках чаще выбирают крытые рынки, предпочитая их магазинам и торговым комплексам.

В то же время, в больших городах население больше ценит крупные торговые центры и торговые комплексы: если к монои мультибрендовым бутикам здесь при покупке одежды и обуви склоняются от 11% до 22% населения, то к ассортименту торговых комплексов в таком случае прибегают до 45% покупателей. Так, примерно половина жителей Северной столицы предпочитают покупать одежду в сети «Мега», также популярны сеть «Ашан», ТЦ «Стокманн» и ТК «Галерея».

В Санкт-Петербурге неизменно растёт количество торговых центров. В основном петербуржцы совершают покупки в уже привычном торговом центре, 25% - в торговом центре, где представлены сети известных брендов, лишь 14% респондентов покупают одежду в торговых центрах, которые находятся по пути домой или на работу и 11% - выбирают торговый центр по совету друзей. Растет и количество сетевых магазинов. Лидерами среди сетевых магазинов по распространенности и известности стали: молодёжные марки «MEXX» и «OGGI», среди более дорогих- «Zara» и «Calvin Klein».

Потребитель все чаще предпочитает совершать покупки в магазинах. Кроме того, росту объема магазинной торговли способствует открытие все новых и новых торговых центров: стоимость обустройства торговых площадей в них существенно ниже, чем при открытии магазина в отдельно стоящем здании.

1.3 Текущая ситуация на российском рынке розничной торговли

1.3.1 Экспертные оценки темпа роста и объема рынка одежды

На фоне депрессивного европейского и перенасыщенного американского рынков одежды российский приобрел популярность среди модных ритейлеров. Здесь они могут рассчитывать на 6−7-процентный рост продаж, тогда как в других странах прирост на 1−2% является оптимистичным прогнозом.

Среднегодовой темп роста розничной торговли в России в 2009;2012 гг. составил 13%, в то время как ряд аналогичный показатель продаж парфюмерии и косметики составил 15%, ювелирных украшений и часов — 16%.

По другим данным, ежегодно рынок одежды в России увеличивается на 15−25%. При этом темпы роста средне ценового сегмента превышают среднерыночные. По нашим данным, объем данного сегмента увеличивается на 25−30% ежегодно. Это связано, прежде всего, с постоянным ростом уровня жизни населения, а также с постепенным уменьшением объема продаж на вещевых ярмарках.

По оценке DISCOVERY Research Group, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России составляет лишь 3,4−3,7%. В настоящее время российский рынок одежды практически не консолидирован. Согласно имеющимся данным, оборот ведущих ритейлеров не превышает $ 200 млн., а средний оборот компаний, входящих в десятку крупнейших, составляет примерно $ 90−93 млн.

По данным «Коммерсантъ», с начала 2000;х рынок одежды демонстрировал стабильный рост. Пик бурного роста пришелся на 2004;2006 годы, когда оборот рынка увеличивался ежегодно на 25%. В 2007 году из-за насыщения рынка темпы роста составили 15%, а в 2008;м — уже 10%.

По итогам 2009 года в России оборот розничного рынка одежды в сравнении с 2008 годом сократился на 8% и составил около € 31,5 млрд, подсчитала FCG. 58% продаж пришлось на женскую одежду — € 18 млрд (в 2008 году — € 19,5 млрд), 24% — на мужскую (€ 7,6 млрд против € 8,2 млрд годом ранее), оставшиеся 18% — это детская одежда (€ 5,7 млрд и € 6,2 млрд соответственно).

Согласно исследованию компании Esper Group, с 2005 года женский рынок рос в среднем на 12% в год, мужской одежный ритейл рос на 16% в год, а например, в 2006 году — на 24,6% .

Согласно исследованию компании Esper Group, в первом квартале 2010 года оборот рынка одежды составил 10,8 млрд евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период 2009 года. Однако в стратегической перспективе ожидать существенного роста не стоит: рынок одежного ритейла уже близок к насыщению. Исключение составляет лишь детский сегмент.

В 2009 году рынок одежды в России вырос на 5%, до 36 млрд евро (рисунок 1). Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24% .

На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

1.3.2 Влияние кризиса на рынок одежды Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности розничных продавцов в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

Начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран мира, сократился. По данным GfK Русь, кризис в значительной мере повлиял на потребительское поведение. Экономить больше стали женщины — преимущественно из-за того, что они чаще мужчин совершают спонтанные покупки, приобретают брендированную продукцию, обращая при этом внимание на соответствие моде, престижность марки, страну производителя и т. п. Но в условиях кризиса на приобретение одежды и обуви фактор цены повлиял более других показателей.

Эксперты отмечают, что еще в 2007 году покупатели активно интересовались брендами, в том числе luxury, однако уже наметилось смещение спроса в сторону недорогих товаров. Действительно, по данным исследований компании GfK Русь, было выявлено, что в 2009 году более половины россиян (51%) не покупали модную одежду топ-50 марок. Сильнее прочих сократились приобретения известных марок спортивной одежды и экипировки для активного отдыха: Adidas (-31,5%), Nike (-50%), Puma (-37,5%), Columbia (-40%). Джинсовые марки, такие как Levi`s и Gloria Jeans, сократились примерно на треть. Экономить на одежде в кризис начали в первую очередь те, кто покупал её, чтобы доставить себе удовольствие, а не как предмет первой необходимости.

В наименьшей степени пострадала одежда в стиле Casual — продажи марок Savage, OGGI, Mango в 2009 году почти не изменились. Так, 2009 г. в компании продажи снизились приблизительно на 5%, что является хорошим показателем по сравнению с показателями работы в других странах. Mango планирует продолжить расширение сети на российском рынке и в течение десяти лет довести число магазинов в России с 60 до 200.

Падение розничных продаж одежды, прежде всего, отразилось на игроках и брендах, не успевших закрепиться на рынке. Так, с российского рынка уже ушли французская марка модной женской одежды Kookai, итальянская марка Diesel, была закрыта сеть магазинов одежды «Модный сезон», развиваемая компанией Sminex. В 2009 г закрылись монобрендовые бутики Stella McCartney и Alexander McQueen в Москве, Hugo Boss, Escada в Санкт-Петербурге. Уход многих популярных марок с рынка приводит к росту пустых торговых площадей в торговых центрах.

Тем не менее, на 2013 год рынок вернулся к докризисному состоянию.

1.3.3 Привлекательность российского рынка одежды для иностранных игроков

До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году. Однако сейчас планы компаний изменились, и сроки выхода на российский рынок откладываются.

Тем не менее, ряд экспертов отрасли заявляют, что для игроков, готовых вести дела с учетом особенностей российских реалий и готовых к работе с бюрократией и региональными особенностями, потенциал практически безграничный".

Поскольку отечественный рынок одежды ненасыщен и в настоящее время малорискован, это привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

Крупнейшие мировые игроки, такие как Zara и H&M, уже прочно закрепились в России. Теперь на рынок выходят компании второго эшелона — в 2013 году на российский рынок планируют выйти семь новых одежных брендов.

В 2012 году в Россию пришли 30 иностранных брендов, 11 из них работают в сегменте одежды и обуви, рассказали РБК daily в компании-консультанте по торговой недвижимости «Магазин магазинов».

Правда, минувший год не был отмечен открытиями знаковых брендов. Последние такие случаи были два года назад, когда в России появились марки Uniqlo и Banana Republic. В 2011 году участники бельевого рынка и потребители ждали выхода крупнейшего бренда в этом сегменте — Victoria’s Secret. Ритейлер вышел только со своей парфюмерно-косметической продукцией, что крайне разочаровало потребителей. Открытие первого полноценного магазина, как ранее писала РБК daily, ожидается в начале 2014 года.

Среди новичков на отечественном рынке эксперты отмечают бренды Scotch & Soda, Mohito, Takko Fashion, OVS и демократичную линию бренда Michael Kors — Michael by Michael Kors.

Вновь попытать счастья в России решился старейший британский универмаг Debenhams. Ритейлер уже выходил на российский рынок в 2006 году. Вернулся и бренд Stefanel, который присутствовал в России с 2004 года и сменил несколько партнеров. После закрытия всех магазинов в 2011 году компания пришла теперь с новым дистрибьютором — The Denim Star Project.

По данным консультантов по недвижимости Knight Frank о своем желании прийти в Россию заявили 15 новых международных брендов в разных сегментах потребительского рынка. Семь из них торгуют одеждой: Bimba & Lola, Jack Wolfskin, Eurelia, Collezioni fashion, Ferre (вторая линия Gianfranco Ferre), Nissa, Pink Woman.

1.3.4 Перспективы городов федерального значения

В последние годы наблюдался активный рост бизнеса ритейлеров в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. Согласно результатам исследования CBRE Property Consultants за 2012 г. Москва поднялась на четвертое место с шестого по развитию розничной торговли в мире. По данным исследования How global is the business retail? (Richard Ellis, 2012 г.), в Москве сосредоточено 43,2% крупнейших ритейлеров в мире.

Москва и Санкт-Петербург остаются главными пунктами назначения для выхода новых международных марок, но рынки двух столиц уже стали для них узковаты, поэтому бренды начали рассматривать более мелкие города. Аналитики «Магазина магазинов» приводят в пример марку Mango, которая рассматривает для новых открытий города с населением, не превышающим 100 тыс. человек

1.3.5.Экспансия в регионы — перспектива развития регионов

По мере того как рынки обеих столиц постепенно насыщаются, иностранные компании рассматривают новые возможности для развития своего бизнеса в регионах. На сегодняшний день в России 13 городов с населением больше 1 млн человек, которые имеют значительный потенциал для развития модернизированной инфраструктуры розничной торговли. Несмотря на то что в 2012 г. ввод новых торговых площадей увеличился на 46%, современные торговые площади и удобная инфраструктура по-прежнему остаются в дефиците, особенно в регионах.

1.3.6 Прогнозы развития российского рынка одежды

В начале 2013 г. наблюдался небольшой спад, но, несмотря на это, розничный рынок России в общем остается устойчивым и продолжает расти. Объемы уже потребления превысили докризисные уровни, хотя всё еще отстают от показателей других развитых рынков.

Исходя из продаж на душу населения, его численности, развития инфраструктуры у России наблюдаются хорошие перспективы роста.

Между тем, по прогнозам, в 3-м квартале РФ ожидает снижение потребительских расходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На фоне таких ожиданий и насыщенности столичного рынка, транснациональные холдинги всё больше работают с регионами, особенно с оставшимися 12 городами-миллионниками. Тем более, что в 2012 году ввод новых торговых площадей увеличился в них на 46%. Исходя из этого, в прошлом году, к примеру, испанский одёжный гигант Inditex в основном за счет регионов расширил свою российскую сеть до 274 магазинов. Продажи под брендом H&M по России выросли в отчётном году на 43% - прежде всего за счёт того, что в российских городах за год открылось 18 новых больших фирменных магазинов.

Тем не менее, согласно прогнозам, в III квартале 2013 г. в России ожидается снижение потребительских расходов с 6,9 до 4,2% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Однако в настоящее время Россия переходит в ту стадию своего развития, когда население в периоды финансовой нестабильности не всегда снижает свои расходы, а начинает совершать покупки более рационально.

Россияне проявляют всё больший интерес к разнообразным покупкам в Интернете — их общий годовой объем превысил 9 млрд долларов. В то время как некоторые ритейлеры в этой связи сокращают число своих точек, подавляющее большинство «исповедует» многоканальные продажи. Такие сети наращивают обороты в онлайне, не прекращая вкладываться в открытие «реальных» магазинов.

Исключительно привлекательны в России люксовые потребительские сегменты, которые очень быстро восстановились после кризисного пике. В результате большинство сильных международных брендов этой категории уже присутствуют в РФ. Многие из них, набравшись местного опыта и деловых связей, перешли с франчайзинга на собственные прямые продажи, чтобы максимально использовать выгоды отечественного рынка.

1.3.7 Выводы

— Россия остаётся достаточно интересным рынком для глобальных ритейлеров, но степень её привлекательности с 2009 года резко снизилась, и теперь при комплексной оценке она значительно проигрывает целому ряду стран — всем остальным членам BRIC, некоторым государствам Латинской Америки, Ближнего Востока и СНГ. Единственно незыблемым конкурентным преимуществом РФ остаётся сам размер потребительского рынка, сопоставимый с бразильским.

— Приход всё новых мировых игроков на национальные рынки ныне обусловлен не только потребительской конъюнктурой и общим инвестклиматом, но напрямую зависит от наращивания качественных торговых площадей в мегаполисах.

— Полноценную общую оценку активности ритейлеров можно теперь дать лишь с учетом их онлайновых продаж, которые приобрели важную и растущую роль особенно для современной России.

1.4 Исследование потребителей продуктов легкой промышленности и розничной торговли

1.4.1 Уровень интереса к моде у населения На данный момент 45% жителей городов с населением более 100 тыс. человек в возрасте старше 16 лет (далее «население России») проявляет интерес к моде, одежде, косметике, прическам, что составляет 25,8 млн. человек. Среди них 7,9 млн. (14% населения России) активно интересуются, а 17,9 млн. (31%) интересуются, время от времени (см. рис. 1).

Рис. 1. Степень интереса к теме «Мода, одежда, косметика, прически»

Проявление интереса к указанной тематике, как и ожидалось, более свойственно женщинам — 60% женщин России в возрасте старше 16 лет интересуются темами моды и красоты (их более 19 млн. человек). Активно интересуется также больший процент женщин — 21% (6,7 млн.). Таким образом, мужчин, которые действительно интересуются модой, чуть более 1 млн. человек (около 5% от всех мужчин).

За период с 2007 года никаких значительных изменений в степени интереса не происходило — общий уровень остался тем же, но наблюдаются небольшие колебания: доля тех, кто активно интересуется, стала немного меньше (на 1−2%), а тех, кто интересуются время от времени, — на те же 1−2% больше.

Что касается распределения по регионам, то вопреки ожиданиям самый «модный» регион не Центральный, а Южный и Дальний Восток — в них 19% и 17% населения региона соответственно проявляют интерес к моде и красоте, в то время как в Центральном лишь 14%. Самый индифферентный по отношению к моде и он же самый культурный — СевероЗападный регион, в нем только 11% населения активно интересующихся модой и красотой жителей (см. рис. 2).

Рис. 2.Активно интересуются темой «Мода, одежда, косметика, прически»

В тех регионах, где уровень интереса к моде более высок (Южный и Дальневосточный), в последние три года наблюдался его небольшой рост. Там же, где уровень интереса такой же, как в России в целом (Поволжье, Сибирь), и ниже, чем в России (Северо-Западный и Центральный), наоборот, можно наблюдать небольшое снижение доли людей, активно интересующихся модой (см. рис. 3).

Однако стоит отметить, что в связи с тем, что население регионов сильно отличается друг от друга, то в абсолютных показателях — чем больше регион, тем большее число людей в нем относится к той или иной категории (это необходимо принимать во внимание при оценке потенциала региона).

Рис. 3. Динамика интереса к моде в регионах (% от населения)

1.4.2 Источники информации по теме «Мода, одежда, косметика, прически»

При планировании продвижения бренда/магазина необходимо понимать, откуда люди черпают информацию о моде в целом и об одежде в частности. На данный момент наиболее популярным источником остается пресса: 33% населения удовлетворяют свои потребности в знаниях о моде именно посредством газет и журналов (преимущественно журналов). На втором месте телевидение — 32%. Далее идет интернет — 12%, и на последнем месте радио — 5%, что неудивительно, так как радио не обладает визуальными средствами, а это в поиске информации о моде и одежде играет решающую роль (см. рис. 4).

Рис. 4. Источники информации о моде, одежде

1.4.3 Ключевые аспекты покупательского поведения Кроме интереса к моде как такового не менее важно, как в реальности люди покупают одежду. Покупают в основном необходимую одежду в большинстве своем 68%, только необходимую — 25% (входит в те 68%). Стараются идти в ногу с последним тенденциями моды — 42% населения, в том числе 9% абсолютно согласны с данным утверждением. 36% периодически ходят в магазины просто для поднятия настроения, в том числе 10% делают это действительно часто. Подавляющее большинство населения — 76% - могут отказаться от покупки в магазине из-за плохого обслуживания и в дальнейшем его избегать, в том числе 33% определенно согласны с этим.

За последние три года наиболее значимые перемены произошли в привычке (или способности) покупать только самое необходимое — доля людей, не балующих себя одеждой, снижается во всех регионах. Наименее выражена такая тенденция в Дальневосточном округе (динамика носит колебательный характер). Это отчасти связано с тем, что население данного округа самое немногочисленное, что провоцирует большие погрешности измерения, чем по остальным округам (см. рис. 5).

Рис. 5. Покупают только самую необходимую одежду (% от населения)

1.4.4 Поведенческое сегментирование покупателей

По результатам исследований GfK Русь, проведенных в 2008 и 2009 гг., цена одежды является определяющим фактором для покупателя при покупке. Не только в период кризиса, но и до его начала внимание к цене составляло около половины успеха покупки (45−48%).

Однако, эксперты утверждают, что чувствительность к цене после кризиса свойственна далеко не всем потребителям. Более того, покупателей можно разделить на несколько групп в зависимости от их психологического восприятия цены, которое зачастую не связано с реальным доходом. Первая группа всегда и везде ищет покупку «по цене», так как они считают, что за товар не стоит переплачивать. Вторая группа, наоборот, считает, что хороший товар не может быть дешевым, для них важно сочетание цены и качества. Третья группа потребителей считает, что хороший товар должен стоить дорого, и они могут себе позволить заплатить за него высокую цену. Данные группы можно легко пересечь с психографическими типами: как правило, хвастаются экономией независимые и обыватели. Конечно, речь идет только о тех людях, которые могут выбирать, а не совершают покупку на основании цены потому, что у них нет денег.

Консервативность является одной из основных тенденций одежного ритейла. К таким выводам пришли аналитики агентства РБК.research в ходе исследования «Российского рынка мужской одежды 2013». Финансовый экономический кризис, а также обсуждаемая в течение всего 2012 года возможность прихода второй кризисной волны наряду с постепенным старением населения влияют и изменяют механизм выбора и покупки многих товаров, в том числе и одежды. В частности среди покупателей растет доля консерваторов, предпочитающих создавать свой образ самостоятельно, не взирая на текущие тенденции моды. Так, в 2011 году 33,8% россиян стремились выбирать предметы одежды, ориентируясь на моду, в середине 2012 — начале 2013 годов доля таких покупателей сократилась до 27,8%. При этом с 29,5% до 35,2% возросла доля россиян, предпочитающих ориентироваться не на моду, а на собственный вкус.

Впрочем, последователи моды на сегодняшний день чаще встречаются среди молодежи и женщин. Так, почти 37,3% из россиян в возрасте от 18 до 24 лет при покупке одежды ориентируются на последние веяния моды. Среди покупателей старше 45 лет — подобную стратегию при покупке одежды выбирают 32%. Любопытно отметить, что лишь 13,5% молодежи предпочитают покупать классику, в то время как среди россиян старше 35 лет любителями данного стиля является почти каждый третий.

Особой любовью к моде не «страдают» и мужчины. Среди них лишь 27,9% при покупке одежды ориентируются на последние тенденции, в то время как среди женщин подобное поведение характерно для 38,2%. При этом почти 42% мужчин не ориентируются на моду, а выбирают то, к чему привыкли, что нравится и в чем удобно По данным исследовательского холдинга Ромир, большинство россиян (74%) предпочитают удобную повседневную одежду «городского» стиля — стиль casual. Примерно каждый второй носит спортивную одежду, а одежду «для отдыха» — каждый четвертый, вечерние туалеты — только 15% респондентов.

12% покупателей выбирают одежду, ориентируясь на ее дизайн. Натуральность материала стала менее важным фактором, также как и название производителя, страна пошива, а также цвет изделия.

Около 20−22% приобретений сделано из соображений комфорта и удобства. Интересно отметить, что представители высокодоходной группы населения назвали удобство и комфорт наиболее значимыми факторами при выборе одежды.

1.4.5 Сегментирование по покупательской способности

По данным агентства DISCOVERY Research Group, на рынке одежды основным является среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходится 30%, а на премиум-сегмент 15%.

Высокодоходная группа

Исследовательское агентство «Quans Research» провело анализ потребительских предпочтений при выборе одежды среди представителей высокодоходной группы жителей крупных городов России. Данный опрос был проведен методом личного формализованного интервью, в качестве генеральной совокупности была принята совокупность домохозяйств, проживающих на территории крупнейших городов России и обладающих доходом от $ 2000 до $ 5000 на человека в месяц.

За основу выборки были приняты представители попадающих под критерии определения генеральной совокупности домохозяйств, находившиеся в местах и во время проведения анализа.

В ходе исследования респонденты ответили на вопросы, касающиеся факторов выбора одежды, и указали предпочитаемые ими марки производителей.

Так, в ходе исследования было выяснено, что при выборе одежды респонденты ориентируются на следующие критерии (можно было перечислять несколько критериев выбора): чуть более половины опрошенных (51%) при совершении покупки оценивают удобство и комфорт вещи, более трети (38%) отдают предпочтение престижным маркам, 36% респондентов, выбирая одежду, ориентируются на ее практичность. Наименее значимыми из предложенных факторов выбора оказался ценовой — на него указал каждый шестой опрошенный (15%) и долговечность одежды, определяющая выбор для 0,5% участников исследования.

Свои расходы на покупку одежды для семьи все участники опроса оценивали за последние 12 месяцев в диапазоне от 30 до 750 тыс. рублей. Треть из них (30%) потратила по своим оценкам от 100 до 250 тыс. рублей. Покупка одежды обошлась в 70−100 тыс. рублей для 19% участников. На 250−500 тысяч рублей оделись 15%, тогда как 14% удовлетворились суммой в 50−70 тыс. рублей. Менее 30 тыс. руб. за год стоила одежда для 5% респондентов, а 2% участников опроса обновили свой гардероб не менее, чем на 500 тыс. рублей. В целом опрошенная аудитория отличается высоким уровнем знания и потребления различных брендов (всего в ходе опроса потребители назвали около сорока марок одежды.

Основным критерием выбора при покупке той или иной марки представители данной доходной группы назвали удобство и комфорт вещи. Лидерами рынка одежды, как по знанию, так и по потреблению являются D&G, HUGO BOSS и ADIDAS. Россияне, обладающие доходом от $ 2000 до $ 5000 на человека, в год тратят на одежду от 30 до 750 тыс. рублей на домохозяйство.

Средний класс По современным оценкам, доля среднего класса во всем населении России составляет около 25%, или примерно 35 млн. человек. В классическом понимании, «средний класс» — это некоторая группа людей с определённым уровнем дохода и определённым уровнем социальных потребностей. «Средний класс» также характеризуется определенный образ, «стиль» жизни. Судя по результатам исследований, большая часть «среднего класса» это так называемые «белые воротнички», те, кто работает в офисах. Границы среднего класса определяются доходом в 25−66 тыс. руб на одного члена семьи в месяц.

Покупательная активность среднего класса в сегментах мужской и женской одежды в период с весны 2010 по весну 2011 года была практически одинаковой. Другими словами, средний класс приобрел одинаковое количество мужской и женской одежды. При том, что в структуре среднего класса относительно больше женщин, можно сказать, что для мужчин одежда покупалась немного реже. Но по сравнению с 2007 годом, когда в сегменте женской одежды было куплено на 20% больше предметов одежды, чем в мужском, этот разрыв выглядит ничтожно.

Наибольшим спросом в течение прошедшего года пользовалась мужская и женская демисезонная повседневная одежда. Также представители среднего класса активно покупали верхнюю одежду для зимы, демисезонную верхнюю одежду (легкие куртки и пальто, плащи и прочее).

За прошедшие 12 месяцев средние расходы семей российского среднего класса на покупку одежды и обуви составили 33 400 рублей, или около 12 000 рублей на одного человека. Годом ранее эта цифра составляла чуть менее 30 000 рублей, что на 10% меньше нынешних данных. Пять лет назад домохозяйство тратило на одежду и обувь около 20 500 рублей в год. Таким образом, за пять лет сумма расходов на эти цели выросла примерно на 60%.

Судя по количеству предметов одежды и обуви, приобретенных за прошедший год и за аналогичный период пять лет назад, вполне можно констатировать стагнацию рынка, поскольку изменения произошли только в ценовом выражении, и всего лишь в пределах статистической инфляции.

Цена на одежду остается для среднего класса важнейшим фактором ее выбора на протяжении многих лет. Более половины респондентов (53%) отмечают этот фактор среди наиболее важных при выборе одежды.

Качество пошива одежды практически не уступает по важности ценовому фактору. Его в ходе исследования упомянул каждый второй респондент. Важность этого фактора нарастает с увеличением возраста участников опроса.

Фасон одежды, ее соответствие моде и марка производителя более важны для женской части среднего класса. Для мужчин более весомое значение имеют советы близких людей или продавцов, чем для женщин.

1.4.6 Психографическое сегментирование потребителей

Компания Online Market Intelligence (OMI) совместно с компанией NewMR опубликовала результаты исследования характеризующего основные типы потребителей с точки зрения психолтипов.

На базе классического маркетингового подхода Ф. Котелера к разделению всех потребителей по типу их поведения, был разработан уникальный опросник, позволяющий выделить группы потребителей в реалиях российского рынка.

В список вошли пять категорий: «Шопоголик-эстет», «Потребитель на показ», «Умеренный рационалист», «Рационалист» и «Традиционалист» — такие пять психотипов потребителей выделили исследователи компаний Online Market Intelligence (OMI) и NewMR после анализа полученных в ходе пятой волны ежегодного исследования «Любимые бренды россиян». Данная часть исследования носит прикладной характер, так как помогает лучше узнать целевую аудиторию и удовлетворить спрос потребителей. Исследование интересно еще и тем, что респонденты обладают средней и высокой покупательской способностью и активно совершают покупки. Таким образом, из выборки исключена малообеспеченная часть населения, которая может позволить себе только самое необходимое и вынуждена копить деньги для совершения даже минимальных покупок.

«Шопоголик-эстет»

Такой потребитель в своем выборе руководствуется чувствами, а не разумом. Он активен и динамичен: любит проводить время вне дома; легко может поменять место жительства, работу; любит соперничать. Одевается броско; одежды покупает больше, чем необходимо. Имеет активную социальную позицию: его заботит защита окружающей среды, хочет активно участвовать в жизни общества — приносить ему пользу.

Показательно, что респондент данного типа не зависим от рекламы, однако, его потребительское поведение зависит от модных тенденций (как правило, разрекламированных). Склонен к импульсивным покупкам.

Для представителей данного типа шопинг — это отдых: они любят ходить по дорогим магазинам, сам процесс доставляет им удовольствие. Не жалеют средств на известную марку товара, могут потратиться на предметы роскоши, или просто на товар в очень привлекательной упаковке. «Шопоголики-эстеты» не планируют свои расходы: в процессе покупок не знают, сколько потратят, обычно покупают продуктов больше, чем им на самом деле необходимо. Предпочитают пользоваться передовыми технологиями.

К этому типу, прежде всего, относятся молодые женщины от 18 до 34 лет.

У типичного представителя сегмента «Шопоголик-эстет» на первом месте по предпочтениям — марка одежды ZARA, что вполне объяснимо, т.к. ZARA позиционирует себя как бренд, чутко реагирующий на изменение трендов и вкусов потребителей.

Кроме этого, «Шопоголик-эстет» называет любимым бренд Apple, современные устройства которой сейчас на пике моды, а также предпочитает бренд Coca-cola, позиционирующий себя как неотъемлемую частью современной молодежной культуры.